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餐饮业进入成熟期,大家都在谈定位抢占心智

来源:红餐网 作者:余奕宏 2016-03-28 12:07:21
余奕宏

余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

前几天跟一位好友交流,他跟我探讨互联网营销、个人品牌、网红这些热的不能再热的名词。并且问我为什么谁谁谁那么红,他究竟创造了什么价值,做了什么事情,总觉得这一切很难理解。

1、关于网络原住民和移民

关于网络原住民和移民,我们讨论最终的结论就是:

① 我们真的都是移动互联网的移民,而那些我们看来会做网络营销、个人品牌和大网红都是移动互联网的原住民。

② 我们什么错都没有,唯一的错是我们老了。(这个探讨好心塞,我想静静......)

四年多前,我放弃了令人羡慕的职位,开始研究移动互联网、社交网络、一年多前开通公众号。四处学习,到处请教,大胆假设、小心求证,帮助客户做社交网络布局,建立个人品牌,创立失控会,用互联网生活、在互联网上创业,终于才让自己成为移动互联网的移民。

2、什么是移动互联网的移民?

所谓移动互联网的移民,就是使用移动互联网解决几乎100%的日常生活,任何事物第一时间想到的就是能不能网上解决。手机离开自己,或者没电了,就像与世界失去联系一样,这就是移民。

因为这一切都需要我们去学习,去适应。而对于原住民来说,她根本感受不到移动互联网的存在,因为她生下来就接触网络,社交网络就是她的生活方式之一。

所以,所有想学习了解移动互联网、社交网络的人,先从移民开始吧!

3、奕宏对定位的理解

最近餐饮界最火的词恐怕就是定位了,若不和别人讲一下定位,自己都觉得不好意思。

90年代初期,我第一次接触《定位》这本书,就如获至宝。可是后来在广告生涯中发现,定位理论在中国那个历史时间段根本没用,我看得太早了。

定位,是基于市场竞争无比激烈时,品牌抢占消费者心智的理论体系。可是在20年前,我们国家还处于短缺经济阶段,所以那个时间是渠道为王,扩张为王。

因此,我们看到娃哈哈、海尔、美的这类完全多元化,品牌无限延伸的企业也成为了集团,也活的很好。

只有格力是一个另类,专注只做空调,只强化格力掌握核心科技,中国乃至世界空调第一的心智定位。如今,格力是中国家电行业增长最好,利润额最高的公司,而很多多元化的、品牌任意延伸的品牌近年来都陷入困局。

所以,专注、聚焦、定位是一个长跑,而不是短跑;是一个战略,而不是战术。(Ps:格力最近要做手机,是为了要晚节不保吗?)

4、餐饮业为什么在这个阶段大谈定位?

我们来看,为什么餐饮业都在大谈定位?

因为整个行业进入成熟期,并且由于近年来入行者超级多,完全进入恶性竞争阶段,没有准确定位的企业连生存都困难。

听了西贝品牌总监分享西贝的品牌之路。西贝的贾总可能是中国餐饮业最舍得在品牌上投资的企业家,有胆识,有魄力。前后花重金邀请特劳特和里斯两家公司来做品牌定位战略梳理(即帮王老吉做定位,一战成名的公司)。

无论是特劳特的西北菜,还是里斯烹羊专家,居然都犯了为定位而定位的低级错误。相比较烹羊专家,西北菜这个定位就犯了极大的错误,中国的菜系里没有西北菜,中国人的心智里也没有西北菜。

定位是抢占心智,而不是创造和教育引导心智。而烹羊专家,又没有思考背后的供应链缺陷和羊肉价格上涨的缺陷。特劳特、里斯都会犯这样的错误,由此可见,定位看上去很容易,但其实是很难真正把握!

要不要定位?我的个人意见是在这个竞争白热化的阶段,必须要有明确的定位,定位决定地位!

(文章为作者独立观点,不代表红餐网立场。转载请注明作者及出处。入驻作者专栏请联系小编:QQ 384643049)

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