余奕宏

同样一个菜品,别人却能做成爆品!决定品类成就大小的核心是什么

来源:红餐网 作者:余奕宏
余奕宏

广告人、自媒体人。16年品牌营销,传媒策划经验,专注互联网餐饮生态圈,创立中国首个新餐饮俱乐部"失控互联网餐饮俱 广告人、自媒体人。16年品牌营销,传媒策划经验,专注互联网餐饮生态圈,创立中国首个新餐饮俱乐部"失控互联网餐饮俱乐部"。(个人微信:shikonghui ,微信公众号:xingzheyh) 展开

同样一个麻辣烫,一个肉夹馍,一个水饺,一个奶茶,在不同的人手中有不同的演绎,有的人把它做成了养家糊口,有的人把它做成了圈钱游戏,有的人把它做成了终身的事业。这其中真正的差异在哪里呢?  

我们认为其实是在于创始人的眼界和格局。

同样一个肉夹馍|奶茶|麻辣烫,决定品类成就大小的核心是什么

在奕宏看来,餐饮是一个非常伟大的事业,也是一个非常美好的事业,他几乎没有任何的天花板,它不受时代的变迁而消失,也不会因为技术的革命,而发生所谓颠覆性的改变。(在外就餐或者外卖就餐、在家就餐)

正像巴菲特所说的一样,餐饮连锁事业是一条长长的雪道,它可以让你从一个小小的雪球开始,滚啊滚,变成一个巨大的雪球。这是一个真正和时间交朋友的生意。

更加有幸的是中国的餐饮人,我们生活在一个14亿人口,未来会有3到5亿中产阶层的这样一个国家。甚至我认为中国根本不是一个国家,而是一个世界,据说老乡鸡在一个安徽市场就做出15亿的营业额,可以想见,一个华东地区,或者一个长三角,足以让他成就数十亿的份额,而全中国,老乡鸡可以做多大,我们其实很难想象。

在这么广袤的市场里,我们还有着充沛的丰富的品类,中餐是世界上品类最多的餐饮体,没有之一。也就是说,任何一个品类,我们做到5亿10亿,甚至百亿的市场,其实都是有可能的。

前两天,因为菜单规划的业务,我和王小白老师去了一趟巴奴毛肚火锅总部郑州,跟他们的高层去交流的时候,大家一致认为,中国餐饮的品牌年才刚刚开始,也就是说真正的竞争其实也才刚刚开始。

品类品牌的机遇,对于我们今天的每一位餐饮人,都是公平的,也都是公开的,因为餐饮不像其他的行业,大多数品类其实都是老祖宗传给我们的,而不是我们自己发明创造出来。肉夹馍,麻辣烫,小面,等等等等,这些品类,古已有之,延绵至今。

可是很神奇的事情是,把火锅做大的创始人来自四川的简阳,和河南的安阳。海底捞的张勇,巴奴毛肚火锅的杜中兵,这两位数一数二的品牌高手,今天在中国惨烈的川渝火锅大战中,脱颖而出!

把麻辣烫,做成全中国的国民午餐的,恰恰是哈尔滨人,杨国福和张亮;把重庆小面走上资本的舞台的,是东北人宋奇。

为什么这些看似知名的大品类,在本地却没有成为真正的品牌,或者,并不是由本地人把它走上全国的舞台。这背后的原因究竟是什么?

今天我不想跟大家去分享所谓什么创始人的格局,这么空洞的东西。

我认为只有简单的两个字,叫做“舍得”。

舍得

巴奴毛肚火锅的杜中兵,在2012年,决定去做一个真正的火锅品牌的时候,他拥有一百多家加盟店。能够下决心一夜之间把这一百多家正在赚钱的加盟店,全部遣散,这需要的是一种大舍得。

我也曾经当面去请教过张亮麻辣烫的创始人张亮,我说为什么是张亮,把麻辣烫做向了全国。

他说事实上在刚刚开始去做麻辣烫的时候,张亮并不是最早的,也不是做得最好的,更不是那个卖的最火的。麻辣烫是一个非常容易存活,也非常容易赚钱的品类,也特别适合用加盟连锁的方式去经营,而当时他的同行在麻辣烫这个品类上赚到钱之后,有的去做了小贷,有的去干了别的什么事情,而只有我傻傻笨笨的守着麻辣烫这个品类。

如今,张亮麻辣烫以每年一千家店的这个速度在全国拓展,并且,他的门店的存活率非常的高,这背后是其实是张亮麻辣烫投入巨大的供应链的支持和运营体系的支持。

当初的坚守是舍得,如今的投入更是舍得。

优粮生活的创始人2010年就开始在国贸经营餐饮外卖,可是他们花了几年时间,数百万建立It系统,而不是一开始就忙着赚钱。直到他们成为北京外卖第一品牌,建立了完整的产品研发、中餐标准化系统,供应链,数据系统,才开始向全国拓展业务,这些投入的背后都叫:舍得。

遇见小面的宋奇是香港科技大学的研究生,立志要在餐饮连锁企业里,创下一番事业。毕业后放弃高薪,在麦当劳和百盛集团,能够从基层做起,这是常人很难想象。学成后进入餐饮创业,他在创业的初期,也还是遇到种种的挑战和困难,只是他从来没有放弃。

同样一个肉夹馍|奶茶|麻辣烫,决定品类成就大小的核心是什么

上一个月他来北京,我们有过一次面对面的交流。我问他,你觉得为什么是你,获得了市场的追捧和资本的青睐!你觉得你成功的秘诀是什么?

他说他在研究任何事情的时候喜欢去追究事物的本质。我就问他,那你觉得餐饮的本质是什么?他说,餐饮的本质是以产品为核心,服务,环境,等一切动作都应该紧紧围绕产品而展开。

我又问他,那你觉得创业的本质是什么?他说创业的本质其实就是创始人敢分,肯分,会分。

无论是他从放弃高薪、进入基层打工,还是他的敢分、肯分、会分,背后都隐藏着两个字,叫做舍得。

战略不是我们多做了什么,而是放弃了什么。舍弃的是贪婪,欲望,恐惧,得到的是简单,专注,信念,生死与共的创业团队。

品类王者不是比开店多寡,快慢,而是比节制与平衡,比人才结构。

计较眼前,失去未来,斤斤计较,只得两斤!

在创业的这条路上,我看到很多的创始人,舍不得投资学习,舍不得投资请外脑,舍不得把钱分给骨干,只在那里自己瞎琢磨,赚钱了就知道自己享受,但最终把自己累到死。

宋奇说,我把投资人、第三方协作公司、核心团队都当作合伙人来看待,请问是单打独斗力量强,还是团队协作力量强。

相信

建立品类品牌第一步:舍得。

建立品类品牌第二步:相信。

关于品牌,人人都想建立品牌。没有品牌,没有尊严;没有品牌,没有人才;没有品牌,没有地位;没有品牌,没有利润;

但什么是品牌,恐怕很多人都没有思考过。

曾经有个餐饮老板跟我说,我才不相信什么品牌,店开多了,就是品牌。

店开多了,就是品牌;还是因为是品牌,所以店才能开得多?就好像先有鸡再有蛋,还是先有蛋再有鸡。

对于这个观点,我不想辩驳,我们来看看品牌是什么?

品牌是指在消费者心智中发生预售,也就是你还没有看到他,就想购买。

简单讲:我们顾客上大众点评,饿了么,是搜你的品牌,还是查找附近,还是比价决定。

品牌才有溢价能力,就是你涨价依然有顾客买单。

今天很多人都知道了消费者以品类做选择,以品牌来购买,也就是品类品牌,但是如何成为品类品牌,又缺乏时间去思考。

打造品牌,更需要舍得。舍得时间,舍得投资,甚至是舍得股份。

我们羡慕那些所有的成功品牌,背后都是大量人力、物力、财力的投资。

西贝莜面村的董事姜鹰私下说,贾总当年想明白要做品牌,不惜一切代价请特劳特、里斯、华与华三家顶级的战略咨询公司,咨询费加市场费用过亿,要知道那时的上亿投资几乎是贾总多年的累积。今天来看,这些投资帮助西贝抢占了莜面,其实是占据了健康营养的心智资源,这个投资回报是无价的。

虽然西贝在定位的过程中,有很多波折,导致贾总今天对定位理论持有不同的声音,但事实上,西贝今天的最大品牌价值,就是定位成功的结果,也是品类战略驱动的结果。

同样一个肉夹馍|奶茶|麻辣烫,决定品类成就大小的核心是什么

西贝=莜面,西贝=健康营养,越来越多重视食材健康营养的家庭和个人选择西贝,真正做到了一词占据心智,没有比这更成功的品牌战略了。

品牌要么占据品类,要么封杀特性,否则何谈品牌。

有人会说,那是西贝,那是贾总完成了原始资本的积累,所以有钱投入。事实上,我在近20年的广告生涯里,看到凡是掌握正确的品牌观和品类观的创始人,都懂得三个竞争原则:

1.有品牌胜无品牌;

2.有定位胜无定位;

3.晚投入不如早投入;

对于品牌,所有的创业者没有”有钱“和无钱的区分,只有重视和不重视之分;钱多有钱多的干法,钱少有钱少的策略。

品牌是一种意识,而不是一种动作。品牌是一种投资,而不是一个花费。

对于品类品牌的打造,我把创始人分为四个等级:

1.不知道。对品类品牌如何建立一无所知,思维里根本就没有这个概念,什么品类品牌,赚钱活下去就行。但今天没有品牌意识,恰恰很难活下去,因为我们消费者来到了品牌时代。

2.知道。看了一些公众号,听了几次免费在线分享,知道了一些定位和品类战略的概念;

3.相信 。至少精读过三本以上定位、品类战略相关的书籍,参加过一次以上付费的完整的课程,认识和深交至少一位以上的品牌战略行家;

4.坚定。 思想里完全认同定位和品类战略理论,并且形成了一套体系,懂得了品类品牌建设的规律,不被乱七八糟的新鲜词汇和所谓的新理论迷惑,从开始建立品牌的第一天起(建立品牌和开店是两个概念,贾总做餐饮近三十年,建立品牌也就近五年),就明白品牌才是建立企业的终极和最高目标。

毛主席和蒋委员长在一起讨论战争,蒋说:我有美式装备的武器的军队,你们共产党人有什么?毛主席说:我有一个主义。

人最怕没有一个坚定的主义,大多数人不成功,就是”早上一个主意,晚上一个主意”。拜神太多,六神无主。

对于品类战略运用,有三个层级,不同的层级,不同的结果。

同样一个肉夹馍|奶茶|麻辣烫,决定品类成就大小的核心是什么

1、招式层级

就是清晰的知道:什么是品牌名?什么是品类名?品类的命名原则?品牌名的命名原则。

什么是slogan,或者叫做战斗口号?如何鉴别口号的有效性?如何取一个直击消费者心智的口号。

什么是logo,为什么要有logo?什么是好的logo?

我们今天看到,满大街的某某品类领导者,某某品类开创者,这些口号真的有效吗?他们真的能够激发消费者对我们的认知吗?还是他们只是所谓定位理论的盗版者,只知其然,不知其所以然。

检验口号的有效性一句话就可以搞定:用户传不传,一线服务员用不用,竞争对手恨(疼)不恨(疼)?

如果你的slogan或者口号没有这三点的验证,那也就是它是一个无效的口号.

我们来看看巴奴毛肚火锅的口号:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是我们的特色。这句话据说就来自于消费者的口碑,今天,当然也是巴奴服务员的口头禅,更是让竞争对手海底捞头疼的一句话。

我们今天都说要做品牌,但是如果我们连品牌名,品类名,以及基础的口号都不能清晰的知道背后的命名原则和法则,就好像一个人要修炼武功,结果连马步都站不好,这点基本功都没有,我们又何谈建立一个品类品牌呢?

2、心法层级

懂得了定位或者是品类战略的意义,对外是认知,对内是聚焦。知道企业该如何做减法,又该如何做加法,如何去把所有的战略动作,配合我们的定位。

优秀的企业,没有多余的动作。所有的动作都为了更好地建立品类品牌,也是为了建立或者占据在目标消费者心智中的地位。

创始人在明确品类品牌的定位之后,知道如何调动企业的一切资源,为建立品类品牌服务,就是知道哪些动作是对品牌有价值,哪些动作无价值。

举例:

餐饮企业,跟其他的企业有所不同,他的产品是一个完整的解决方案。广义上来说,包含,出品,服务和环境。狭义上来说,他的产品,也包括整个的产品组合和产品结构。

那么我们要建立品类品牌,第一个战略配称就是,如何优化出我们最完美的产品结构。这也是菜单规划的最重要的意义,可以说菜单规划就是实施品类战略的第一个战略配称。

无规划,不菜单。连一个小小的菜单都没有做好,连一个完整严谨合理的产品结构都没有优化,盈利从何谈起,规模又从何谈起,连锁又从何谈起,品牌又从何谈起。

心法层级的创始人,已经能够掌握品类战略的落地动作,已经懂得用最少的动作,完成品牌的建设。

如何判断一个创始人是否进入心法阶段:就是看他有没有多余的动作,那些没有品类战略心法的人,企业动作很多,有效的很少。

3、人剑合一

我和巴奴毛肚火锅的创始人杜总有过近距离的交流。

谈到品类品牌的建立,他认为有九个层级,最高的一个层级就是人剑合一。也就是企业的任何一个动作,任何一个招数,出去都是可以攻击对手,抢占消费者的心智。

就拿最近海底捞和巴奴的鸭血大战而言。

一个小小的鸭血,就能引发一次两大火锅巨头的pk。

表面上看是在争执鸭血和血旺的标准,本质是巴奴用产品主义在对立海底捞的服务精神。

一个菜品都成为两个品牌之间竞争的武器,正应了杜总所说的举手投足皆是招数,真正做到人剑合一。

到达这个层级,企业和竞争对手的任何一个动作,都可能是一个杀招,而不再是简单的经营动作。

在这个层级的创始人,无所不能。

每一个层级都需要经历数年的修炼和历练,这跟修炼武功是一个道理,没有一蹴而就的事。

定位理论的开创者里斯先生说:开创并占据一个品类,是企业唯一的战略。

分众传媒创始人江南春说:企业建立品牌,要么占据品类,要么封杀特性。

餐饮进入品类品牌时代,你的品类战略,从你的舍得和相信开始。

本文由红餐网专栏作者余奕宏原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

赞赏

2元5元10元50元其他金额
赞赏金额:
确认支付