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零售+餐饮,我们找到了意大利网红超市Eataly在中国最好的学徒

来源:悦人悦吟 作者:申悦人

前几天,去为某个培训班讲了一次课,讲课主题是消费品企业如何打造一个疯狂的品牌?

前段日子在思考线下零售的奥义。有个小伙伴说的很妙,电商是追求时间上的效率(所以会多发商品搜索引擎、垂直人群电商)。

而线下零售是追求空间上的效率(所以会往综合形态购物中心、购物小镇的方向演进)。

说白了是要在一个实体空间内完成富体验。而餐饮是大消费中为数不多的、必须通过线下来交付完整体验的品类之一,所以餐饮一直是作为商业地产的引流品类,且在影院、母婴、游乐等品类充分互联网化或已经成为购物中心标配的现今,餐饮地位会愈发重要。

连锁超市作为一个小零售体,被电商(线上超市)和便利店双重夹击,在商品差异化和密度便利性上无法出头,自然可以想想从零售+餐饮的角度思考破局。

引领“新零售”的几个潮流玩家无一不在从餐饮着手提升零售体验——阿里巴巴旗下的盒马鲜生、永辉超市旗下的超级物种、美团旗下的掌鱼生鲜,其实都可以找到一位完美老师,意大利网红超市Eataly。

初次逛 Eataly 的人可能会有些疑惑,这到底是一家什么店?乍看之下,你会觉得自己走进了一个意大利风格浓厚的食品市场,四处都摆放着新鲜的食材。但是你如果继续挖掘,就会发现这家店里居然还有厨房,厨师,餐桌和服务生。

没错,Eataly 的定位是超市餐厅,顾名思义,你既可以在这里购买原料回家自己烹饪,也可以直接让这里的厨师为你准备饕餮大餐。但是 Eataly 绝对不止于此,这家品牌给自己的定义是一个充满活力的市场,让每一个光顾这里的消费者都能在这里品尝,甚至带回在大城市很难体会的服务和产品。

Eataly 的创始者是意大利商人 Oscar Farinetti, 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利北部城市都灵开张,这个品牌最初的定位就是高端超市和高端餐厅。Oscar Farinetti 随后发现了在美国的商机,于是乎把 Eataly 带到了纽约和芝加哥。Eataly 在美国的成长可谓非常顺利,作为一家连锁店,在Yelp(美国版大众点评)的评分到达了4星,而有非常多的顾客表示,Eataly 不论作为超市或者餐厅,其评级都可以排入纽约顶尖商户。

在运营手法上也有独到之处:

一、独具匠心的布置——打通零售和餐饮的关系,高效互导流量  

Eataly 综合了超市和餐厅两种属性,在门店的布置上非常讲究。超市的旁边就是厨房,确保了食材的新鲜程度,又能向购买商品的顾客演示如何回家料理,一举两得。基本购物和用餐区域是穿插的,而不是大食代那样招商一排。

二、给每个日子都赋予意义——增加进店动机和消费仪式感  

如何增加消费者进店的频次,这是每个零售商都绞尽脑汁的问题,Eataly的做法是给每个日子都赋予意义,除了大名鼎鼎的“meatless Monday”(素食星期一),每周一大家尽情享用Eataly精美的素食食谱,还有Eataly自己造出的Anti-Valentine' Day,2月14日单身狗们可以齐聚一堂吃吃喝喝,孤独感会弱很多,还有Suppliers' Friday(供应商星期五),每周五邀请Eataly的供应商向大家讲解食材是怎样被生产和准备的。还有很多烹饪小课堂、品酒活动等,真是把超市试吃这件事做到了极致。

三、用图片色诱你的味觉——善用社交媒体与粉丝有效互动

除了层出不穷的活动之外,Eataly 在社交媒体上的另一大特色就是推送的美食图着实诱人,甚至有评论家说这是食物界的 Porn(色情片)。

总结下Eataly 在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:

一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,

二是 Eataly 倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。这些大城市里习惯于忙碌的顾客,都非常乐意在一个充满诗意的周末到 Eataly 享受一顿优雅的大餐。

不需要在点单柜台前匆匆看几眼就选定今天的晚餐,不需要吃着汉堡同时还拿着碳酸饮料,Eataly 的顾客可以在慢悠悠地逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气来到 Eataly 的屋顶餐厅,你可以选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯览整个曼哈顿,这简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。

虽说以上几位新零售领跑者都是师从Eataly,但零售+餐饮还是略显割裂,“+”指的是物理空间上的简单排列,类似高端超市和大食代的组合;

而前段时间意外读到、兴奋到第一时间去探店的一家超市,却是我认为Eataly在国内最好的学徒,是零售x餐饮的践行者。

居然之家旗下的“怡食家Eatown”坐落在东南3.5环的样子,居然之家灯饰城地下一层,2017年1月4日开业,占地8000平米,环形设计。交通不算十分便利,也没有媒体大流量曝光导致的排队,但就开在那里,为周边居民提供真正好吃的、健康的食材,让我觉得极感动。

团队的另一件作品是跟着风口大热的无人商店EatBox,而Eatown却少有人知。跟着我的镜头,一起逛逛这座吃货小镇吧。

进了居然之家灯饰城,做下行扶梯就可以看到怡食家超市了。超市本身是一个大环形设计,中间是一片空地。

进门先是果蔬区域,陈列整齐,左边是沙拉吧、右边是乳品和干货区域。

沙拉吧值得注意的是这块出镜率极高(后边还会出现)的亚克力指示牌——【免费代加工】,结算完成的水果蔬菜,都可以拿到这里榨汁或者切块儿。

进口乳酪和火腿,高端食材完全无压力。店内价签都是电子墨水的,支持随时促销调价。

在向内走就是食材和餐饮的混合区域,用餐区坐落在一个个小档口中间,也有单独辟出的地方,所见即所得还是满酷的。烤海鲜、寿司生鱼片,既可以买食材回家,也可以坐下来享用。

我们在一个腌制肉品的柜台停下来,称了一些黑椒牛肉粒和奥尔良鸡胸肉。

【免费代加工】的指示牌再次出现!这是我觉得怡食家非常得Eataly真传之处,Eataly一直强调的一点是“We cook what we sell, and sell what we cook.”

(我们烹饪所出售的一切,并且出售我们所烹饪的。)

那种感觉并不是去超市买东西顺手在超市里的大食代吃了个饭,而是,我去超市选购我这一餐的食材,然后选择在店内加工还是回家自己加工。

在等待烹调的工夫,我们继续逛店内其他区域。

店内的【开心农场】成功吸引了我们的注意力。在这里都是店内自己水培的绿叶蔬菜,并且专门设置植物容易吸收的红色波段光线,蔬菜会比在自然光下生长的快。摘下来在收银台一起称重结账即可。

商品的丰富度和差异化也可圈可点。几大面墙的冷冻食品基本涵盖冷冻主食、甜品、肉禽海鲜,冷冻小龙虾也毫不意外。

饮料区域,各种网红产品、别处见不到的产品,比如巴厘岛蓝的百事可乐,和白瓶儿装含膳食纤维说是能减肥的日本版可口可乐,在这里轻松get。最后让我叹为观止的是调味品区域,各国酱料醋汁儿沙拉酱。。实在是。。太全了。

还有一片单独辟出来的美食课堂,深得Eataly真传。可以想象开课时候人头攒动香气四溢的场景。

卖玩具手办的区域也自然有可以坐下来玩一会儿的地方,感觉零售和体验的交叠,在Eataly的各个板块和品类反复出现。

店内还有咖啡馆、花艺馆这样的独立单元业态。收银台感觉也值得一讲。一张简单的海报跟消费者科普了绿色食品、无公害食品、中国有机、德国有机、美国有机、欧盟有机的不同标示,很贴心。

自助收银的区域也有,没有RFID和视觉识别这样的复杂技术,就是拿起扫码枪自己来扫条码进行结算,也更接近欧美自助收银的现状。会员体系目前应该还没有自己独立的,会员卡和居然之家卡是打通的。

最后的最后,我们拿到刚才交给厨师烹饪的肉,大吃了一顿,嗯对右边那瓶巴厘岛蓝色款可口可乐也是在这里买的,友情感谢王星星和高高闻。

一个有趣的说法,认为人均GDP达到1万美金的时候,会为一些反效率的生活方式类零售买单,比如organic(有机)、slow food(慢食)、local(本地化生产)。但因为北京上海的消费水平严重分层,接触和适应西式生活的人群更广,如果有足够密度的受众,也许那一天会到来的更早些。

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