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50%的餐企都在海外搁浅,全球600多家门店的德庄如何打破折损魔咒?

来源:红餐网 作者:周洪楚

近30年来,重庆火锅以其独特的饮食魅力发展迅猛,遍布全国,并走向海外,为重庆赢得了中国火锅之都的美誉。

1999年成立的德庄,如今在全球门店多达600余家,作为重庆火锅产业的领军企业,德庄率先走出海外。目前,德庄在北美和澳洲开出了8家门店。

有数据显示,近年有将近50%的餐饮品牌在海外折损。确实,海外开店不难,难就难在如何在海外市场站稳脚步,去赢得消费者的心。

然而,德庄凭什么走得那么稳?

▲德庄董事长李德建(中)与意大利辣椒学院签约

9月初,意大利国际辣椒节在迪亚曼蒂市举行,而德庄作为中国唯一被邀请的企业,也是近20年来首次到意大利参展的中国餐饮和食品企业。在展示会上,德庄辣椒产品受到了意大利当地人的热烈追捧并深受辣椒专家的好评。

在国际市场对德庄产品的喜爱和认可背后,德庄做了哪些事情?他又有哪些地方值得餐企去学习?

01

树立行业标杆:坚守品质和引领文化

和很多昙花一现的网红餐饮品牌不同,曾经红极一时的水货餐厅陆续关店,在健身界圈粉无数的“色拉日记”停业,就连网红餐厅鼻祖黄太吉也从人们的谈资中销声匿迹,在这些网红餐厅相继“殉难”,以失败告终的情况之下,德庄的脚步无疑是快而稳的。

然而,18年来,是什么支撑着德庄一直往外走?

▲德庄火锅门店图

1、毛肚的研发和升级:填补市场的空白

如今,品质服务成为新诉求,品质消费的时代悄悄来临,也有很多餐饮品牌意识到了品质的重要性,德庄董事长李德建曾在红餐网主办的餐饮财富智慧分享会上说到,做餐饮企业,有两个方面比金钱更重要,那就是品牌和品质。

事实上,因产品质量导致的食品安全问题,在餐饮行业内一直存在着,甚至有一部分餐企为了降低成本,获取高利润,不惜采购一些低价劣质的产品。

而在18年前,德庄也陷入了一场巨大的食安“危机”当中。

① 预见危机,亲自研发绿色毛肚

1999年,德庄品牌成立初期,其创始人李德建在考察供应商的时候发现一件事,供应毛肚的商人往盆里倒一种很刺鼻的药水。

当他得知这些药水是福尔马林的时候既吃惊又愤怒,毛肚本来是重庆火锅最重要的菜品之一,而不法商贩为了达到保鲜护脆的目的,竟然不顾人的生命安全,滥用化学药品?

他认为这种取巧的做法会对整个火锅行业产生更坏的影响,而且重庆火锅的大牌子都要砸在这上面。

为了解决这一问题,李德建很快做出决定:自己研发!

于是,他便找来西南农业大学食品科学学院院长李洪军教授,一起进行绿色毛肚的研发。

▲德庄绿色毛肚

2000年,他们用高分子生物酶嫩化技术研发的“德庄毛肚”诞生,这种绿色毛肚不仅健康,蛋白质也更为丰富,因此德庄毛肚获得全国商业科技进步三等奖。

这种“毛肚酶法嫩化技术”达到了国内领先水平,也给德庄带来了荣誉:重庆市技术监督局、卫生防疫站把“德庄毛肚”的企业标准,划定为重庆火锅毛肚的地方标准,同时,这也是国内火锅菜品的第一个地方标准。

在一定程度上,可以说德庄改写了重庆的火锅历史。

② 坚持创新,为连锁发展助力

在连锁发展的道路上,德庄也没有停止创新的脚步,在首创德庄绿色毛肚大获成功之后,持续不断的对产品进行创新和专研:

2004年,十秒青青草”毛肚诞生,以其最佳涮烫时间和自带纯天然草香而得名,再次获得“全国商业科技进步奖”;

2014年,新型木瓜毛肚研制成功,所使用的木瓜蛋白酶嫩化毛肚技术,被重庆市科委组织专家评选为重庆市科学技术成果;

2016年,德庄在毛肚的研究上又有了新的突破,新品——水三脆毛肚问世。选用极品黄牛毛肚加工而成,在口感,质量、营养、安全等多方面进行提升。

▲德庄水三脆毛肚

2、实现火锅底料的标准化生产

火锅相对于中餐而言,对厨师、食材的依赖性更低,门槛不高,更易达到标准化,适合连锁经营、规模化经营,火锅行业也因此成为不少试水餐饮的跳板之一。

然而,对于一个连锁化企业而言,标准化是它必不可少的条件之一,比如食材标准化、餐厨工艺标准化、出品质量标准化,甚至是调味料都需要做到标准化。

▲石柱辣椒基地

为了保证口味的一致,实现产品质量的标准化统一,德庄推动了火锅底料标准化生产的齿轮:

 2004年,建立辣椒、花椒基地,从原料的产地开始进行质量把关;

 建立现代化食品加工基地,完成从“土地”到“餐桌”的完整产业链布局;

 2009年,建立全国首条火锅底料自动化生产线,提供现代化配送服务,保证原料安全健康。

这是重庆火锅行业中第一个大规模的底料加工基地,通过这次实践,李德健从更深的层次看到了火锅产业标准化的意义——从个性化走向标准化,是火锅做大做强的必经之路。

3、坚守麻辣文化,制定“李氏辣度”标准

麻辣是重庆火锅的特色,重庆火锅的火锅底料一般分为:微辣、低辣、中辣、高辣、特辣5种。

然而,每个地区,每个消费者,甚至是每个厨师对于辣度的感知程度不一,导致麻辣标准和量化把控也成了大多数火锅企业无法突破的壁垒。

为了解决这个难题,2011年初,德庄联合重庆市计量质量检测研究院正高级工程师李沿飞、西南大学教授李洪军,通过消费者对辣椒辣度的耐受度,对火锅底料和汤料中辣椒素含量进行检测,从而制定出麻辣火锅标准辣度的分级方法,提出“李氏辣度”标准,共分为五个等级:12度、36度、45度、52度和65度,度数越高口感越辣。

“李氏辣度”标准的首创和推出,有3个方面的意义:

为火锅行业的汤底制作提供了量化规则,起到了行业标杆性的作用;

反过来,利于企业对火锅底料的标准化生产;

改变辣度模糊概念带来的烦恼,满足消费者对不同辣度的需求,容易培养食客的消费习惯,保证品质的服务,提升消费者对辣度的差异化感知。

从研发健康绿色的德庄毛肚到水三脆毛肚,从统一火锅辣度而推出的李氏辣度及辣椒、花椒基地建设等,德庄之所以能走出重庆山城,立足全国,再走向国际市场,靠的是对品质的坚持,对于文化的传承及科技创新,对连锁标准化和品质的极致要求,这些都是让德庄扎根、开枝散叶的养料。

02

关注消费升级,建立差异化壁垒,

打造行业第一个“粉丝节”

一直以来,德庄似乎一直在践行着先行者的角色,先是建立德庄毛肚的地方标准,到建立重庆火锅行业的第一个大规模的底料加工基地,再到“李氏辣度”标准的制定,如今,德庄再次践行火锅行业先例,联动全球600多家门店共同举办了“来沸·2017全球粉丝节”。

德庄从产品的升级到标准化的统一再到粉丝文化的打造,是在互联网的快速迭代下,通过建立品牌的差异化壁垒的方式去占领消费者心智,培养消费者对品牌的忠诚度,迎合消费升级趋势和年轻消费主力的需求。

1、火锅代表的是一种纯正的生活方式

消费从本质上来说,首先是选择品类,而非品牌。

相较于品类,消费场景是一种隐形的定位——消费者在什么场合下去这家店吃饭。德庄首创粉丝节,实际上把消费场景进行升级,让火锅的标志性场景与粉丝场景相交融,目的是通过火锅去阐述独特味道的生活方式,通过升级消费场景的方式去提高年轻消费者的粘性。

2、打造差异化,提高与粉丝的心理契合度

现在是互联网时代,消费升级,中产阶级崛起,新的消费人群出现,带来的必定是消费习惯和需求的改变。

从某种角度看,谁与食客的心理契合度最高,谁就占领了餐饮江山。

此次粉丝节,实际上是一种德庄打造差异化的营销手段,让粉丝摆脱对德庄的固有传统形象,去提高与粉丝之间的契合度,形成消费者记忆点,从而提高知名度,这也是品牌活化的一个过程。

德庄董事李雅倩告诉记者:“新的消费阶层已经形成,他们的需求对于德庄而言是全新的。”

所以,德庄也会因消费者而变,在满足他们对安全、品质、价格等基础需求上,再去做品牌文化的升级,比如更高颜值、更年轻时尚、更具体验感,具体落地到菜品、锅底、门店、产品,线上与线下,都会有突破。

但是,无论消费者的需求会发生什么样的改变,德庄的核心不会变,他们对于品质、对科技、对文化的坚守,是100年,200年都不会改变的。

总 结

十八年,600多家门店,德庄的步伐走得越来越稳。

之所以能扎根重庆,立足全国,并且走向世界,德庄成功的背后离不开以下两方面的因素:

1、对品质的坚持,对于文化的传承和科技创新,对连锁标准化和品质的极致要求以及十八年不变的匠心精神;

2、在消费升级的大时代下,打破传统思维,建立差异化壁垒,迎合潮流的发展趋势和消费者的新需求,是所有企业立足于未来的发展之道。

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