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不做促销没人,做了促销没钱,90%的餐饮老板陷入促销误区!

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前不久,餐见君接到一位老板求助,他说:

火锅店开店3年来,大大小小的活动没少做,但却一直不赚钱。

不做促销客流少,做了促销客户质量又太低,80%只买活动套餐,不点其他产品。恢复原价,就不再来了。

该老板头疼不已:促销到底该不该做?怎么做?

这个问题其实很普遍,是典型的“促销依赖症”,今天我们就来看看这个“病”怎么治。

药方一:降低促销活动频率   

但凡火锅店生意不好,老板第一时间想到的就是做促销活动,但频繁促销,会造成不促不销,甚至是促而不销。 

就好比,如果没有券,你会不会喝瑞幸?  

答案显而易见。

数据及市场分析公司Endai的CEO费兰蒂说:“如果你的目标用户是经常购买全价商品的顾客,最重要的是压缩打折活动。如果你不加区别的向这些顾客发送打折券,他们也会变得热衷于购买打折产品  。”

因此,如果想让顾客不再依赖促销进店,行之有效的方法就是降低活动频率,针对性投放活动。具体怎么做?往下看。 

 1  把顾客细分,有针对性的发优惠券  

90%以上的火锅店,在做降价促销时,会不加选择的对所有顾客进行统一投放。

显然,火锅店犯了“我不要你觉得,我要我觉得”的毛病,自认为所有顾客都是贪便宜的。

事实上,顾客需求、欲望及购买行为是多元的。有的顾客注重服务,有的注重品质,当然也有对价格敏感的。

火锅店要对不同消费群体,投放不同的促销活动内容 ,只有这样,才能锁住那些高价值顾客,保证火锅店的良性经营。

▲某店促销短信,根据不同群体发送不同促销内容

譬如海底捞,极少做活动,在有意培养顾客全价消费习惯的背后,也有活动助推引流,但其只按群体少量推,譬如:

对消费能力略弱的大学生群体,推出6.9折活动;

对排队等候的准顾客群体,推出折纸鹤抵现金;

对与海底捞合作的银行持卡群体,按时间节点发放优惠券等。

 2 节点式活动  

火锅店频繁长线的促销活动,易给顾客造成疲倦感,甚至不再关注任何活动,所以,火锅店的促销活动,一定是节点式

就是把年度活动拆分,分成一个一个的节点来做,且做活动前,一定要预告顾客做活动的原因,比如周年庆、会员日、重要节日、推新等,做好排期,活动时间过后,立即恢复原价。

 ▲淘宝活动节点图

 3 活动时长把控  

在单次活动时间设定上,没有特定的标准,需要注意的是,单次活动时间的设定,一定要考虑活动重要性,分别制定预热期、活动期、余热期 的时间期限。

譬如蜀大侠火锅4周年庆,预热期在11.25-12.5,活动期在12.6-12.8,无余热期。

余热期一般是赠品消耗时间,譬如吃一锅虾送一锅虾,活动期结束后,赠品开始消耗,一直到截止日期前,为余热期。 

 ▲蜀大侠4周年活动海报

就餐饮行业,餐见君建议,两次活动间隔时长要大于30天;单次活动持续时间不能太长,短则3天左右,最长不超30天。  

药方二:促销唯一时,变换新方式  

曾看过一个老板的留言:不做促销肯定死,做了促销利润太低,“吊价”促销,又影响火锅店在顾客心中的形象,不知道该咋办。

事实上,在很多顾客心里,促销已被“潜规则”。

火锅店可能良心价促销,但在顾客眼里,却成了“明折暗升”、“钓鱼促销”等,他们觉得产品就值这么多钱。

恢复原价时,就觉得是抬价,这种降价促销毫无意义,不如换个新方式变相促销。 

 1 送券送一打  

站在顾客角度,吃火锅大都时间随机,不会提前规划安排。火锅店发券,往往喜欢站在自己的角度去揣测、“逼迫”顾客在某个时间段去吃火锅,造成了活动资源浪费,效果虚化。

“放券钓客”第一店---蜜雪冰城就特别喜欢放长券钓客,每年入夏,不少买家消费过后,蜜雪冰城会送上同等价位的一打券,每张1元,每次使用1张,有效期不限,顾客放置在兜里,想喝饮品的时候,第一时间就想起蜜雪冰城。

 ▲蜜雪冰城发券模式

当促销套路太多,顾客麻木的时候,火锅店发券模式上,不妨参考蜜雪冰城,用长情陪伴、默默渗透来打动顾客。

 2 隐藏式促销  

有一种高明的促销方式,就是明明没有做任何促销,但来过的顾客,还会反复来。这种隐藏式促销的优点,就在于,完美避开频繁促销带来的品牌廉价化, 保持火锅店清晰定位。

譬如三块五重庆火锅,利用菜单做起隐藏促销,如下图:

该火锅店菜品售价分3挡:3块5、5块5、13块5,无论利润高低,接近这3个定价的,就放到对应区。

看似随意,却是商家耍的一个小心机,让顾客猜哪道菜更划算,即给顾客“算计”的机会,从而满足他们占便宜的心理。  

火锅店类似隐藏促销的方法很多,抽奖必中奖、提建议就奖励、结账抹零头等等,这种隐藏式促销往往更容易留住顾客。 

 3 加量不加价  

加量不加价相,较于其他言语承诺的促销手段而言,可视性更高,得到更及时,需求更易100%满足。  

譬如,客单价能和海底捞一比的湊湊火锅,虽然贵,但鸭血和豆腐可以免费无限续,迎合了不少顾客的满足心理;

卤味火锅开创者卤校长火锅,虽甜品单次限领2份,但领取次数不限制……这些火锅店玩儿的正是加量不加价。

 

▲湊湊火锅鸭血豆腐不限

当然,顾客眼睛是雪亮的,所谓加量,一定要做到真正的加量,而不是营销噱头,无实质性的东西。    

药方三:价格营销转价值营销 

对价格极其敏感的顾客,其对促销依赖性很高,复购率及粘性很低,一旦有更低价格的竞争者出现,他们必然会被吸引走,对这批顾客,火锅店要做的,就是通过价格之外的附加值,来提升整体价值,以此转移他们对促销的重视度。

火锅店提升附加值,可以从以下3点着手。

 1 增加产品价值  

火锅店降价促销无底线的原因之一,就是因为产品同质化太严重,而与之最有效的方法,就是产品的差异化创新,譬如以下4点创新。

新方法、新技术:  巴奴的毛肚制作工艺、谭鸭血的谭公鸭血制作工艺等,方法技术越先进、公开,价值越高;

功能打造:  类火锅里养生的猪肚鸡火锅、保健的牛蛙火锅、老少适宜的虾火锅等,品类越细,功能越贴近顾客,其价值就越高;

产地打造:  鲁西肥牛火锅采用来自山东的黄牛,宁夏胡羊排火锅采用宁夏盐池滩羊等,食材越地标,价值越高;

摆盘:  这个不用多过介绍,人靠衣装马靠鞍,再好的产品,没有好的摆盘,价值能少一半。

 ▲鑫盛肥牛在摆盘上实践多次

 2 提升服务价值  

服务是提升火锅店整体价值的最快、最易实现的方法。

让顾客满意,没有投诉的服务,只是合格的服务,超越服务本职以外的体验,才是有价值的服务。在服务体验上,可从以下2点着手。

提升优越感:  海底捞的服务也许不是最舒服、最好的,但一定是让你有优越感的,也难怪网友调侃,在海底捞的地位,比在家里高。

而根据顾客心理来分析,越是有优越感的体验,顾客主角意识越强,也越容易晒单。

提升归属感:  归属感是顾客需求中最高层次的,也是火锅店最难满足的,相对简单易操作的方法,就是在店内给顾客留私人空间,让顾客倍有归属感。

 ▲西安某火锅店的照片墙

诸如此类的情况比较多见,譬如火锅店内的合影墙、签名墙、一些情怀类的标语等。

餐见君认识的一位老板,其店内售卖大罐装自酿酒,凡购买者,在罐子上写上顾客名字放置酒架,任何时间顾客进店吃饭,只需报名字取酒便可。 

除了产品价值、服务价值的挖掘,“打卡”的流行,促使火锅店社交价值的放大。

不少火锅店迎合顾客社交需求,在装修上更贴合自己的顾客,譬如市井风的贤合庄、怀旧风的电台巷、集市风格的吼堂等。

中小火锅店也可在此下功夫,尝试网红打卡墙、cosplay试装拍照等。 

划重点  

复盘一下治疗“促销依赖症”的方法:

药方一、降低活动促销频率。  把顾客细分,针对性发促销内容;节点式活动,给用户一个新理由;活动时长把控。

药方二、促销唯一时,选择新方式。比如  送券送一打;隐藏式促销;加量不加价。

药方三、价格营销转价值营销。  增加产品价值,提升服务价值。

高级的营销方式,一定不是简单的价格波动,菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到:

被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值的立体的人,我们需要超越繁琐而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。  

来源:火锅餐见 作者: 木贝

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