从麦香村到外卖专门店，西贝一系列折腾的代价是透支品牌？

去年11月26日，在麦香村的旧址——北京红街，西贝莜面村的首家外卖专门店诞生了。和之前麦香村刻意避开西贝的低调做派不同，这家“外卖专门店”的招牌上直接贴出了西贝莜面村的Logo，并沿用了西贝一贯的红白格的门店风格。

不久前，和西贝莜面村一起进入业界视野的，还有仅出现了1年多的燕麦村项目和跑了4个多月的麦香村项目。

可惜的是，这两个承载了西贝贾国龙10万+门店梦想的项目都夭折了，而初出茅庐1个多月的外卖专门店似乎也问题频出，比如，西贝又双叒叕送错餐，顾客点了“张爷爷手工空心挂面”，却收到了“凉糕”——在大众点评上可以看到顾客对“西贝工体店”（西贝的首家外卖专门店）的评价中，“错单、漏单、量少、外卖和堂食差别大”等词汇并不鲜见。

经过了西贝这一系列的折腾后，有人称“现阶段西贝是在透支自己的品牌”，筷玩思维认为，在新餐饮时代，行业更新迭代加快，品牌去试错、折腾、尝试，这没有任何问题，但试错也要讲究限度，讲求章法和策略，否则，只会稀释品牌的原有影响力。

西贝外卖现状一览： 去年外卖成绩尚佳但瓶颈已现，外卖专门店新动作隔靴搔痒  

虽然西贝刚推出的外卖专门店似乎问题不断，但不可否认的是，西贝的外卖成绩还是可圈可点的，西贝外卖起步较晚，直到2016年6月才成立外卖业务部，但根据第三方提供的资料，2017年西贝整体的外卖营业额已突破了4亿，其在饿了么的营业额翻了15倍，月营收从原来的100万增至现在的1500万。

就在去年11月，西贝双井店的外卖月营业额突破了150万，但西贝认为这个营业额已经到了天花板，要想突破，只能将外卖分离出来，由此外卖专门店应运而生。

那么，西贝的外卖专门店有啥不一样？

1)、砍SKU  

删减了大部分现做的正餐产品，把80多道菜缩减到36道。

2)、优化产品结构  

增加了3款适合一人食的特价套餐，如小炖肉烩豆腐套餐；西贝外卖店的36个SKU中，有14款产品是零售产品，有9款牛肉干和5款粗粮套餐，占比将近40%，还增加了现烤牛肉干、杂粮、茶点等零售类产品。

3)、增设外卖专用设备  

外卖专门店的所有设备都是为外卖准备的，比如，专门增加了保温台，保温台是一种智能化、便捷性较高的保温设备，由于设备成本高，一般适用于单量较高的品牌商家，可见，为了做好外卖，西贝还是下了成本的。

由于外卖专门店是由麦香村改过来的，原先门店一层的坐椅就被改成了外卖保温台，二层保留了10个座位供堂食，售卖产品与外卖一致。

在用户端，西贝推出了标志性的红白格子桌布，为了防止面食冷却，还推出了自加热外卖餐盒，但用户对这种方式的接受度现呈现出两极分化的局面。

筷玩思维认为，以上西贝外卖专门店的动作，确实在有意识的优化成本机构、增强顾客体验，但作用有限，这些动作似乎也未触及外卖的根本，外卖的三个核心点是产品、效率、体验，西贝外卖专门店做得如何？

先说说产品和体验，西贝称零售产品的比例占到了40%，据记者粗略统计，搭配米饭的菜品有土匪肉、小炖肉烩豆腐、猪肉烩酸菜等，这在西贝的整个外卖比例中，仅占10%，而焖面、炒面、汤面等面食占比约为50%。

但面食+外卖的想象空间有多大？面食有外卖属性吗？中餐的烹饪方法多样，而且不少品类都讲究现做现吃，而让外卖接近堂食的口感始终是中餐企业要攀爬的一座高峰，更何况和米饭、粥相比，面食的可存放时间着实有限。

对外卖来说，产品即体验，如果外卖产品本身就有BUG，用户的体验又怎会好？

喜家德虾仁水饺创始人高德福曾这样表达过对外卖的看法：“学会取舍很重要，别指望行业的钱都让你赚，因为饺子没有外卖属性，我们干脆放弃每年至少1.5亿元的外卖营收。”

但西贝贾国龙对外卖的态度还是很乐观的，贾国龙曾发表过如下言论：“外卖刚刚开始做，肯定有顾客不断投诉，装错了的、做得不好吃的、包装质量不好、送外卖汤撒了的、半个小时的外卖三个小时才到的……什么都发生过，堂食最初也一样，也是没经验、挨骂，但好在高频刚需，顾客再怎么骂，饿了还得吃。顾客投诉了就解决，改差评的过程就是改善顾客体验的过程。”

筷玩思维认为，在入局一个新行业时，都要经历试错，但在外卖产业已经相对完善的当下，倘若亮点缺乏、问题频出，市场和用户会有耐心等待你慢慢成长吗？更何况，在透明的互联网语境下，外卖差评会直接影响品牌的拉新和复购，可选择的好东西那么多，为什么要在一棵树上吊死？

外卖专门店=做好外卖？外卖专门店的经营仍然绕不开基本的体验、价格、选址问题

据了解，西贝做外卖专门店，是始于订单太多这一幸福的烦恼，西贝认为，堂食和外卖一起做难免会“打架”，遂决定做单独的外卖店，当前的外卖店正是一种测试，效果好，则可以复制。

有人认为西贝做外卖专门店有如下好处：

1)、提升用户体验  

SKU减少后，出餐效率会提高，专门的保温设备会保持餐食的温度，提高用户黏性。

2)、扩大客群范围  

原来的麦香村变成外卖专门店，客群也就从3公里扩大到了5公里。

3)、外卖专门店能更好地做好外卖  

外卖和堂食的逻辑和体系不同，重“快”、重效率的外卖和重“慢”、重社交的堂食碰到一起，必然会“打架”。

问题在于，开了外卖专门店就能做好外卖吗？带堂食的外卖店也好、独立的外卖专门店也罢，它们都是形式，本质仍是外卖，因此，外卖专门店与外卖做得好之间并没有直接联系。

记者将以西贝的外卖专门店为例，探讨其外卖专门店的问题和困境。

1)、体验  

即便西贝是真的想把用户的体验做好，也抵挡不住外卖平台上用户的差评，如口感不好、菜冷了、汤撒了。

从堂食到外卖有一个变化，就是商家要应对的顾客投诉增多了，堂食的时候，即便顾客没那么满意，也会囿于环境、服务或面子不予置评，但外卖不同，用户和商家的接触只有产品这一个维度，一旦做不好，用户就会在平台上“发声”。

针对面食的保温保鲜问题，西贝想出了一个办法，即送自热式餐盒，顾客简易操作后就可以吃到热乎乎的面，但有的用户认为“这种做法体验很好”，有的用户则表示不能接受，“我花那么多钱就是为了吃个速食面？”

2)、价格  

据了解，西贝一人食的套餐价格在50-70元之间，以客单价58元的蘑菇莜面鱼鱼套餐为例，该套餐内含蘑菇汤莜面鱼鱼、肉夹馍套餐和银耳雪梨汤。

和之前麦香村的客单价相比，这次西贝外卖专门店的套餐价格显得“亲民”了很多，原来一个单品的客单价就高达30-40元，现在3-4种单品加起来客单价却仅翻了1倍。

但和一般的套餐相比，西贝的客单价仍会高10-20元，不过这也很好理解，西贝走的从来就不是高性价比的路子，与此对应地，外卖也只能走品类外卖的路子，关键的是产品体验要和品质外卖相符，从顾客评价来看，现在还未做到。

3)、选址  

关于外卖店的选址，有一个说法是“一流的商圈，二流的位置”，但西贝的外卖专门店所处的位置正是寸土寸金的三里屯，这里是北京娱乐文化和时尚潮流的中心，代表着中国消费的前沿。

这里聚集了大量的外国使馆区、商场、百货、酒吧街、体育场、明星、演唱会等多重场所，这样的地段，自然不缺优秀的餐饮品牌，而这样的地段，外卖的需求会很大吗？

外卖的本质是要解决高频刚需，西贝的首家外卖专门店选在时尚前沿的三里屯，这真的合适吗？

筷玩思维认为，从体验这个维度来看，西贝的外卖还有无限的提升空间；从西贝莜面村的定位来看，其价格短期内不会降低；从选址上看，因为外卖专门店是麦香村项目的接盘侠，短期内也不会变更位置，但选址决定客流和成本结构，价格决定消费频次，如此看来，西贝的外卖只有走高品高毛利的路子，但在三里屯的高昂租金下，到底会有多少盈利，还说不准。

外卖专门店该怎么做？外卖该怎么做？

我们回到原点，西贝做外卖专门店的初衷是什么？初衷是解决堂食和外卖打架的问题，给用户更好的体验，提高效率。

外卖专门店，换个说法，就是不提供堂食的厨房店，它争夺的阵地有很多，如供应链的配货能力、短期内迅速出单的能力、外卖快速送达的能力、产品保温保质的能力、线上精细化运营的能力等等。

也就是说，开一个外卖专门店，只是万里长征第一步，只是多开了一个厨房店，仅此而已，而关于外卖的其他配置都要跟上。

但从西贝在原麦香村旧址上开外卖专门店这一行为来看，颇有些“有钱任性”的味道。

西贝作为一个舞台之上、时时被镁光灯照耀的品牌，任何一个动作都是在众目睽睽之下的，那么，既然如此，西贝在做新动作时，是否应考虑周全？

所谓的首次外卖专门店，在推出时，到底应该以怎样的面目示人？是以一个被挑刺挑地千疮百孔的面貌出现，抑或是以一个一鸣惊人的形象出现？

筷玩思维认为，第一印象很重要，西贝在推外卖专门店时，就应该想得足够清楚，如果选定了一流商圈一流位置的工体店，那就应该把它做成外卖体验店，充分发挥其品牌示范作用，如松哥油焖大虾开的外卖专门店就配置了很多有趣的内容，如一整面墙的电视、游戏机、大屏触控点餐设备，以及各种花式营销。

如果想把首家外卖专门店作为一个试验，方便以后进行复制扩张，那就真正拿出试验的样子出来，通过严格控制成本结构、科学选址，打磨出最佳的单店盈利模型，让西贝的外卖专门店真正依靠自己的模型盈利，而非依靠西贝的品牌去市场生存，这也不现实。

外卖品牌“二十五块半”的创始人朱天成曾说过，外卖作为一个互联网行业，要回归本质，注重产品、卫生、服务，更要注重线上的精细化运营，如品牌曝光、线上流量转化、客户群体细分、营销等等，他称二十五块半每天都要做数据的日报，每周要做数据的周报，通过数据报告来分析全国门店存在的问题。

想做好外卖，还有很长的路要走，西贝也在努力学习中，比如，其曾在去年10月派出各分部外卖负责人共22人参加了外卖系统能力特训营，也自己研发了外卖系统，从而可以对接各个外卖平台的订单，并自动推送到门店厨房各个档口，提高效率。

西贝就是西贝，它不是金百万，金百万靠高性价比模式可以迅速收割外卖市场，西贝如果和金百万一样，就没有了差异化，照样闯不出来。

并不是说，品质外卖就没有市场，比如，DQ冰淇淋的外卖就做得很好，一个冰淇淋的客单价在30-40元之间，还是有很多顾客愿意买单，因为其能保证冰淇淋在送达顾客时还不融化，相对来说，DQ的产品体验做得比较好，因此，能保证复购率和口碑。

西贝也是如此，品质外卖并非没有市场，其实就冲着西贝莜面村堂食的口碑，就有很多顾客愿意点西贝的外卖，但最关键的是，保证产品的体验，而不是让“面条太干”、“点A送B”、“不值”、“外卖和堂食差别太大”这样的评论充斥在平台上。

中国餐企的一惯做法是，让同一批团队去折腾不同的事情，比如让干正餐的一批人突然去做快餐，或让做快餐的一批人突然去做外卖，这样并非不可，只是转化成本太高，耗时太长，西贝如果想真正把外卖做起来，就应该真正遵循外卖的运营逻辑去变革。

对顾客来说，外卖和堂食的体验必然不同，而要让外卖接近堂食的口感其实也是件异常艰难的事情，那么，当堂食和外卖有差距，而且在短期内无法快速弥补时，是否可以用些其它有趣的东西来填补？

外卖的可想象空间很大，西贝做外卖要走的路还很长。