以潮粥荟为案例，谈谈潮汕砂锅粥品类破局背后的升维思考

刚刚过去的2017年里，粤菜小网红“潮汕砂锅粥、潮汕牛肉火锅、潮汕卤鹅”三者并驾齐驱在餐饮市场闯出了一定名堂，其中，在潮汕牛肉火锅渐趋沉寂、卤鹅品牌打磨供应链时，潮汕砂锅粥在寒冬里持续发力，回望此三个品类的发展爆红史，还当属潮汕砂锅粥爆发力比较强。

对于潮汕砂锅粥品类的市场分析，筷玩思维此前曾刊发过深度报道《聚焦潮汕砂锅粥：业态不断进阶，蓝海市场开始变红？ 》，潮汕砂锅粥起源于广东，在南方市场较为普遍，在北方市场，潮汕砂锅粥还属于一个小众品类。

另一方面，潮汕砂锅粥行业有一个痛点，基于粥的出品要经过生米明火熬制，大火爆开，期间需要人工不停搅拌的过程，同时潮汕砂锅粥滚烫的属性必然导致顾客食用时间较长，多方因素结合之下，如何获客和提升翻台率成了行业必须思考的问题。

如果说品类特性决定了难以提升翻台率，那么，在经营上依旧盯着如何优化翻台率肯定是错的，品类破局的方向和方法在哪？

砂锅粥品类注定翻台率不高，提升上座率和客单价成破局方向

相比快餐，要说潮汕砂锅粥经营中最痛的问题，肯定非翻台率莫属，而这个痛，表现为三个方面。

1)、后厨端  

潮汕砂锅粥的品类组合一般为潮汕砂锅粥+粤式点心+潮式小炒+饮品，这四个组合全部都需要人员当天现场制作，尤其是砂锅粥更是因口感、鲜味、香气等原因必须对出品进行慢熬，急不得也急不来，所以最终导致出品一般在15-20分钟之间，少部分会由于其他特殊原因延长到30分钟左右。

2)、顾客端  

由于后厨端出品时间限制，顾客通常需要等待一段时间才能盼得美食来，而好不容易等来的美食，顾客自然不会风卷残云般地消费，加上砂锅粥属于“亲密型”消费，根本不允许有拼座现象发生，同时，砂锅粥有保温属性，慢火现熬的粥极其滚烫更需要消费者“优雅”进食。

3)、管理端  

潮汕砂锅粥的特殊属性导致进食前有等待，进食中也有等待，两相冲击之下，一位顾客的消费时长没有40-60分钟很难走得开，但问题不仅仅局限于后厨端的出品难，也不仅仅是顾客端的走不开，更多在于顾客桌子的上座率使用不足和等位区顾客的焦急离去。

面对翻台率注定不高的砂锅粥品类，一般情况下相关的餐企老板思考的方式是这样的：

既然中餐标准化是大势所趋，那就继续在标准化问题上死磕，能提升一分钟算一分钟；针对四人位只坐了两人的情况，看能否和入座顾客沟通进行拼座。

上述举措核心焦点在于具不具备落地操作性，这两个思考有一个共性，就是会降低顾客体验。更因潮汕砂锅粥味型清淡、鲜美，不能添加味精等调味料，其味均来自于海鲜和食材的鲜甜本味，基于这个特性，是导致潮汕砂锅粥的出品必须超过15分钟的问题所在，在当已知出品无法绝对标准化和提前预制时，理所当然对于翻台率的破局思考应该是这样的：

常规思考：出品→顾客体验→翻台率→客单价→上座率  

最终思考：顾客体验→上座率→客单价→？  

从上述思考我们可以看出，潮汕砂锅粥的出品和翻台率无法根本性的优化时，基于顾客体验，潮粥荟的做法是将目光放在上座率和客单价两个方面上。

但对来餐饮经营者来说，提升上座率和提升客单价是非常困难的，在这个问题上，潮粥荟创始人郭鹏认为，要提升上座率，最好的处理方式就是让顾客自愿多带朋友一起来消费。筷玩思维梳理完潮粥荟的菜单后发现，其正餐的属性已经非常明显，这也是其提升客单价的现实之举。

基于顾客和品牌，罗振宇在去年底第三次《时间的朋友》跨年演讲中提出了一个超级用户思维：我希望你以我为荣。

这个思考方式与潮粥荟的想法完全相同，既然提升上座率和客单价的考虑出之于顾客体验，又要回归顾客体验，与其他同类餐企不同的是，潮粥荟将目光放在了打造自身品牌辨识度的差异化上。

从翻台率到自身品牌辨识度，潮粥荟如何打造自己的差异化？

在提升客单价和上座率的问题上，不少餐饮老板可能都知道点儿商业金句，比如，只要产品好，消费者自然愿意多掏钱。所以在打造餐厅消费升级时，只知道买更好的原材料，做得更好吃，卖得更贵，但是就因为这样，大部分餐厅挂掉了。

在这些挂掉的餐厅中，大部分连自己的顾客是谁都没弄明白，他们认为，进店的都是顾客，来了就是爷，产品涨价等于用料更好，服务更好等于多微笑。

但在潮粥荟创始人郭鹏看来，应该先找到自己的掏钱顾客，然后为他们打造品牌辨识度。

错误思考：客单价↑+上座率↑=产品+服务  

正确思考：客单价↑+上座率↑=（产品+服务） *品牌辨识度  

从正确思考看出，当品牌辨识度等于0时，思考就失去了任何意义，而要打造品牌辨识度就必须知道，到底是为谁打造的品牌辨识度，也就是找到自己的掏钱顾客。

在品牌掏钱顾客的思考上，根据潮汕砂锅粥的品类属性，潮粥荟将思路放在主抓时尚女性消费体验上，在这方面，潮粥荟从2013年至今店内消费环境的更新迭代超过了3个版本，同时菜单优化已不少于6次，潮粥荟就是因为找准了自己的掏钱顾客，才能让自己在每一次品牌升级中都能挑起用户心中的那根弦。

郭鹏表示，当自己发现翻台率难以提升时，就只能将目光放在找准品牌的掏钱顾客上，让顾客形成对潮粥荟品牌辨识度的直观感知。

其中很巧妙的是，当潮粥荟花时间去打磨品牌辨识度后，居然让客单价从原先的人均70多元增加到人均近百元，加上更多的顾客愿意带朋友过来消费，这样一来，虽然翻台率和标准化依然是痛点，但上座率和客单价均得到明显的提升，另一方面，更有趣的事情还在于顾客的复购率也跟着提高了。

相比之下，在北京潮汕砂锅粥品类中，比潮粥荟更早进入市场的火齐砂锅粥则走了一条不一样的路，其一，火齐砂锅粥的装修风格是简约优雅；其二，火齐砂锅粥的目标客群定位在单人和两三人消费；其三，火齐砂锅粥品牌定位偏中端。

除了这三方面，火齐在经营上对潮汕砂锅粥的夜宵属性进行了侧重，火齐砂锅粥在选址上，更趋于喜好营业时间更自主的街边店。

和火齐砂锅粥对比后，潮粥荟要打造自己的品牌辨识度自然不能做跟随，在装修风格上，立足潮汕本地特色地域风格之余，潮粥荟重点突出时尚元素，并以多人消费为主，其品牌定位也偏高端，同时在近期的门店选址上，潮粥荟将目光重点放在了大悦城等商业综合体。在用消费升级来打造品牌辨识度上，潮粥荟具体是这样做的：

1)、在已知出品无法根本性优化的情况下，前端顾客点餐时，服务员将预计出餐的时间告知顾客，后厨端利用餐饮软件的大数据分析提前将原材料备齐，在出餐端口，有明确的时间倒计时，三大环节同时为顾客服务。

2)、潮粥荟的餐具在交给顾客之前都要经过高温消毒处理，并明确要求要让消费者拿到手里的餐具是有温度的。

3)、潮粥荟主打群体消费，门店堂食不做单份砂锅粥（线上外卖有单份），优化菜单产品组合，并突出砂锅粥这一单品，在砂锅粥之外，潮粥荟力求让每一份小炒、点心都具有潮州特色和本土感。

跌跌撞撞，五年一路走来潮粥荟总结了哪些经验和感悟？

潮粥荟创立于2013年，如今品牌之路即将迈入5年之期，在创业这些年间也经过磕磕碰碰的存活期，其在北方市场用一个小众品类闯出一条路并将门店数量开到了10家，虽说开店速度并不算快，但潮粥荟在砂锅粥品类里还是具备较高的品牌势能和行业影响力，其经验值得借鉴。

1)、品牌过往的关键词：顺势而为、存量认知、逆流而上、避开红海、拥抱创新  

在创业的这些年里，郭鹏的直接感悟是：做餐饮要顺势而为，要做有市场存量的生意，并还要学会逆流而上，避开红海竞争，拥抱创新。

餐饮业一方面百花齐放，同时也鱼龙混杂，但在繁华和混乱的背后，也是有规律可循的，做餐饮要思考规律，理清餐饮业的大势，知道顾客喜欢什么，不喜欢什么，顺着餐饮业的大势和消费者的认知去做品牌。

就是本着顺势而为的态度，所以，潮粥荟一开始在选品类的时候才选了有市场存量认知的潮汕砂锅粥，这是一个有饮食文化、历史，同时大部分消费者都知道且能接受的一个品类。

在逆流而上的思路上，好像它和顺势而为互相冲突，但其实，商业本身就是如此，在几千年前，伏羲就从世界变化中得出太极的思想：一个稳定的思考肯定是要有对立面来融合的。

潮粥荟在品牌之初遵循顺势而为、存量认知的理念，而在执行中，潮粥荟逆流而上，以北京市场为大本营向外辐射。郭鹏也知道品类只有避开了南方的红海市场，才能进入北方的蓝海市场。

事实上，经过多年的品牌发展证明，潮粥荟在逆流而上避开红海市场的选择上做对了，另一方面，郭鹏表示，餐饮人在选择品类的时候，还要懂得去拥抱创新，模仿+改良=创新，虽然保留传统很重要，但是在遵循传统的时候还得懂得用时尚、消费者喜爱的方式去呈现传统文化才是最重要的。

对于创新，“我们要基于传统的元素，并用消费者喜欢的形式去改良，再加入一些新的元素。”

2)、品牌未来的关键词：升维、保持初心、零售/食品化  

《三体》中有一个降维打击的词，商业上的解读是：高端品牌扩充产品线进入低端市场并不难，而低端品牌转型切入高端市场则是危机重重，这就是降维打击，也就是说高维空间对低维空间具有碾压的能力，而相反低维空间只能任人宰割。

不过潮粥荟郭鹏认为，降维容易，但只有进入更高维度的领域才有更大的机会，潮粥荟这几年的扩店速度虽不快，但至少单店都盈利，步伐相对稳健，不忘初心，未来将持续发力于打造更好的顾客体验。

在目前餐饮业中，标准化、供应链、食材问题是头等大事，就潮汕砂锅粥而言，这三个问题依然是行业最大的痛点，这也是限制品牌拓店速度的重要原因。

潮粥荟的几个创始人大部分出自于可口可乐、雀巢等快消品的高管，在如今餐饮新零售理念深入人心时，由于潮汕砂锅粥很难实现零售化，据郭鹏透露，潮粥荟只是其试水餐饮的第一个品牌，在后期将推出一个有零售化属性的子品牌，餐饮多品牌孵化是其母体公司的定位。

在子品牌品类的选择上，郭鹏主要关心的有两点：更易标准化和同样具备传统文化认知，目前已经有子品牌在内测中，餐饮食品化、零售化或将是郭鹏重点探索方向。

结语

潮汕砂锅粥发源于潮汕，辉煌于广东，本该是从南往北走的一个品类，但潮粥荟反其道而行之，直接从北往南辐射，其五年的品牌路也摸索出了属于自己的一套方法论，目前潮粥荟已经走出北京在天津开了一家店，未来，北京依然是品牌的大本营，与其他潮汕砂锅粥不同的是，潮粥荟将目光重点放在了离海比较远的北方市场。

不过无论品牌路径是从南往北走，还是从北往南辐射，一个处在红利期的品类都要避免重蹈类似潮汕牛肉火锅的覆辙，市场火爆时吸引鱼龙混杂的投机者大举涌入，两三年后市场洗牌大批违背初心经营的难以为继、接连倒闭，近期驴肉火烧品类遭遇的行业危机也是为整个餐饮行业敲响了警钟。