咖啡市场模式两极分化态势明显，第三空间VS新零售的对抗？

随着第三次咖啡浪潮的来临，越来越多的人不再仅仅满足于去星巴克喝一杯卡布奇诺。人们试图去了解咖啡的制作过程、口味特点以及背后的文化，咖啡不再仅仅被视为一种轻奢的饮料，还被看做一项手艺或工艺品。

人们开始像看待红酒一样看待咖啡。在第三次咖啡浪潮中，人们更加追求极致的体验，对价格反而不那么敏感，而普通人除了刻意的研究，想要融入这一潮流，似乎注定要回归重视第三空间环境构建的咖啡馆中。

与此同时，筷玩思维也发现：超市、便利店以及自动售货机上，瓶装咖啡的身影越来越多，价格自然比星巴克便宜了很多。咖啡在中国似乎一夜之间就平民化了，成为了一种再平常不过的饮品。

一边是咖啡的进一步贵族化，一边是咖啡越来越白菜价；一边是在大谈特谈咖啡文化、手工调制、口味区分，一边在规模化、大批量生产；一边是更加精致的咖啡馆“第三空间”，一边是超市货架与自动售货机的简单便捷。

中国咖啡市场似乎出现了两个截然不同的趋势，咖啡市场未来的趋势是“第三空间”还是“新零售”？

其实，从咖啡的发展历史来看，无论是第三空间还是零售，对咖啡而言都不算是新事物。在第一次咖啡浪潮中，速溶咖啡作为一种零售商品风靡一时，尽管当时的速溶咖啡因过度萃取，口味不佳。

在第二次咖啡浪潮中，星巴克让全世界领略了其创造的第三空间的魅力，星巴克在这一过程中也得以快速扩张。

对于咖啡而言，无论是第三空间还是新零售，都是立足于消费升级或变化了的消费需求进行创新。

咖啡店不赚钱？不，没赚钱是因为没搞懂咖啡店的生意经

据相关报告显示：2016年，中国的咖啡馆数量突破10万家，但随即出现行业洗牌，全年净闭店率高达13.5%。

在各行业竞争都很激烈的情况下，很多跨界人士认为，开咖啡馆门槛相对低、毛利高，有现金流，同时又觉得开咖啡馆有情调，环境舒适，也没有餐厅那么复杂的后厨程序，于是纷纷入行。

然而，咖啡店“三高两低”的经营困境不会因为创业者的美好愿望而消失。现在的咖啡店面临着高房租、高人力成本、高原料价格的困扰。同时，与咖啡店数量的快速增长相比，咖啡消费量的增长则要慢很多；咖啡店数量的增加又导致竞争更加激烈，咖啡价格随之下降。

成本高昂，加上营收不乐观，于是一些咖啡店快进快出，而剩下的那些店很多是在靠情怀勉强维持。

并不是所有咖啡店都在苦苦挣扎，比如星巴克就在跑马圈地，快速发展。

2015年，星巴克在中国咖啡连锁品牌市场的份额高达36.8%。星巴克2016年在中国开出了超过300家门店，几乎是每天开一家新店。从增长趋势来看，星巴克甚至好过餐饮巨头麦当劳。

1)、提前布局，重视长远利益，让星巴克占尽先机  

星巴克在中国的成功并不是偶然的。1999年，星巴克进入中国。那时，大部分国人对咖啡还很陌生，咖啡企业更是寥寥无几。可以说，星巴克是中国咖啡文化的启蒙者。

星巴克进入中国后，并没有急于盈利，而是一边培育中国消费者的咖啡消费习惯和咖啡认知，一边塑造自身品牌形象，把中国消费者对咖啡的认知与星巴克绑在一起。

更为重要的是，星巴克通过在重要城市交通发达的位置开设门店，将“第三空间”的概念传达给国人。星巴克本身便是“第三空间”的良好范例，通过提供“第三空间”式的服务，星巴克实际上向国人售卖了一种生活方式。

星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨表示，该公司在中国连续9年亏损，而在进入中国的大部分时间里，其咖啡定价超过了绝大多数中国消费者可以或愿意支付的价格。

星巴克在有意地培育自身轻奢品的形象，这样随着价格的下降，消费者就会越来越觉得物有所值。当中国咖啡市场逐渐成熟、扩大时，星巴克就获得了丰厚的回报。

2)、标准化管理，自主运营，深入改造产业链，星巴克没有放松任何一个环节  

类似于麦当劳、肯德基等西式快餐，星巴克通过将尽可能多的环节标准化，来保证服务和产品的高品质。同时，庞大的门店数量，使得星巴克像其他餐饮巨头一样，规模化采购以降低成本。

此外，星巴克深入改造产业链，通过对咖啡种植者的扶持，同供应商形成稳定互惠的关系，实现共赢。

不同于麦当劳、肯德基的特许加盟经营方式，星巴克更倾向于自主经营。其实，无论是特许加盟还是自主经营，都是要保障旗下每一家店都能执行标准化的经营管理，保障产品和服务的高质量，进而打造品牌效应。

3)、本土化、数字化细致、及时地满足中国消费者需求  

虽然星巴克通过标准化的服务和产品保证用户体验，但是星巴克从来没有拒绝为中国消费者做出改变。

星巴克在华门店有的已经开始模仿中国传统茶馆，传统的中式木制家具和墙面挂饰会让人感觉星巴克很懂中国文化。

星巴克将其饮品高度本地化，来适应中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的口味进行了专门的分析、重新搭配和调制。星巴克甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择，以更好的满足当地市场需求。

中国很大，不同地区有不同的口味和消费水平。为了适应这种复杂性，星巴克在不同地区选择了不同的合作伙伴：在北方，星巴克与北京美大咖啡公司展开合作；在东部，星巴克与台湾统一企业共同经营；在南方，星巴克选择香港美心食品有限公司作为合作伙伴。

星巴克借助每个企业对于当地市场的优势，最大限度地满足当地消费者的口味和偏好。

星巴克也非常重视数字化手段的应用，其很早就开始从店面WiFi系统、公司网站、APP到社交网络等数字化手段了解消费者需求，并相应地调整服务与产品，以此提高顾客的参与度和忠诚度，尽可能为顾客提供“个性化”的定制服务。

4)、独立咖啡馆的困境：空有情怀，缺乏经营能力和独特竞争力  

独立咖啡馆有着天然的劣势，单打独斗容易势单力薄，终究无法与星巴克这样的巨头正面竞争。原料和器材由于是小规模购买所以单位成本相对于大企业要高，没有品牌效应，租金也比品牌企业要贵。同时资金短缺，营销成了最头疼的问题。

但是这些相对于大企业的先天不足还不是最致命的，最致命的是创业者凭着情怀与梦想开起了咖啡店，到头来发现自己只有一腔热血，其他都得从头学起。

开咖啡店终究是一种商业活动，情怀虽好，也需要扎实细致的经营管理和成本控制。会调制最美味的咖啡不代表咖啡店一定会盈利；即使顾客赞不绝口，算账时，也可能会发现亏空。

独立咖啡馆也往往容易同质化，大家都在主打文艺风，慢慢就都成了情怀过剩。

在筷玩思维看来，独立咖啡馆相对于大企业来说已经没有规模优势，最需要用自己的特色来扳回一局。要么口味远胜连锁品牌，要么环境独特让人流连忘返；要么服务更加贴心，打好感情牌。

对于那些管理不过关又没有独特竞争力的咖啡馆，被市场淘汰只是时间问题。

不过，伴随着国内咖啡消费市场的成熟以及第三次咖啡热潮的来临，消费者对于咖啡馆的需求将会日益多样化，对于咖啡品质的需求也会日益提高，这将为经营灵活的独立咖啡馆提供较为宽松的生存空间。

精品咖啡、萌宠系、公共空间、社区咖啡馆...咖啡“第三空间”的新玩法

专注于第三空间的咖啡店新玩法，总的来说还是要立足于咖啡店这一平台，对其中各部分内容进行创新和拓展。

1)、产品的深度挖掘与创新：高辨识度的精品咖啡  

咖啡店终究是卖咖啡的。也许现在期望大多数消费者能够真正理解和品鉴精品咖啡还是一种奢望，但是已经有人在提前准备。一些咖啡品牌通过咖啡产品的创新，来抓住现有的精品咖啡的市场。

BerryBeans是一个定位为精品咖啡的咖啡品牌，创始人韦寒夜认同精品咖啡的浪潮，相信会有越来越多的人消费精品咖啡。

精品咖啡不仅仅是咖啡口味的钻研与创新。消费者可以在BerryBeans观察咖啡的制作流程，咖啡师会与消费者交流，介绍各类咖啡的特点，传播咖啡背后的知识与文化。BerryBeans努力成为那些真正热爱咖啡以及咖啡文化的人的俱乐部。

2)、咖啡馆环境的创新为顾客提供不一样的“第三空间”  

星巴克提供了一个城市第三空间的样板，然而星巴克终究是一家连锁品牌，环境虽然舒适宜人，但终究难以面面俱到，这实际上为各种独立咖啡馆提供了广阔的空间。对星巴克环境审美疲劳的消费者也需要参差多样的咖啡馆环境。

对于想要在咖啡馆环境上有所突破的店主，还是需要立足于消费者的特定需求。

比如治愈系的萌宠咖啡馆。  

已经被市场验证的猫咖针对“猫粉”客群，把猫咪与咖啡馆结合，吸引大量的学生、白领人群。对于很多喜爱猫咪的顾客来说，在猫咪咖啡馆里喝什么并不重要，最重要的是这里的温馨和治愈氛围。

猫咖这种萌宠类咖啡馆，在国内还是主要以猫狗为主，而在日本，还有很多动物咖啡馆类型：山羊、猫头鹰、兔子。这些治愈系萌宠咖啡馆满足了都市人群对萌宠的亲密需求，可以很好地缓解顾客在日常工作生活中的压力与烦恼。

比如为年轻人提供公共空间的CUP ONE。  

CUP  ONE专注于满足一线城市年轻人对于公共空间的需求。在北京、上海这样的一线城市，30岁以内的人很难拥有属于自己的房子，多数人和别人合租。因此，他们对公共空间的需求极其强烈。

在这种公共空间中，虽然旁边有人，但这些人与他没有关系，而实际上这些人无形中又陪伴、监督着他。大家彼此没有隔离，却又感觉很安全、自在。

这些人对于具体场景的要求也是不同的：有的人需要明亮一点，有的人则需要暗一点；有的人喜欢更加安静，有的人则希望身旁有一些人；不同的人对于桌子和座位的具体需求也不尽相同。CUP  ONE则根据这些需求对咖啡馆的空间进行差异化的装修与分区。

比如亲民温馨的社区咖啡馆。  

独立咖啡馆不仅会同连锁咖啡品牌形成竞争，还需要面对社区内休闲饮品店的竞争，而想要不被社区内的奶茶店、果汁店打败，独立咖啡馆首先要做的就是融入社区。

在中国这个咖啡文化尚未普及的国家，奶茶与果汁显然比咖啡受欢迎。在这种不利的局面下，独立咖啡馆就要放下身段，除了在产品和服务上更亲民、实惠外，室内陈设也应该尽可能迎合当地社区的口味。这种情况下，咖啡馆的文化主题已经不那么重要了，因为特定的主题在吸引一定人群的同时，也在排斥其他的人群。

由于日本咖啡文化更为普及，星巴克开始在日本进军社区咖啡店。这些咖啡店为了融入当地社区，刻意避免一贯的风格，尽可能减少醒目的“星巴克”标志，普遍以雅致清新的邻家风为主。服务员也不用身着制式服装，而是可以穿着便装，像朋友和邻居一样为顾客送上热腾腾的咖啡。

星巴克社区店的菜单也做出了相应的调整，特地根据日本的居酒屋文化提供酒精类饮料和下酒菜。所有的这些改变都是为了让社区居民有一种宾至如归的感觉。

由于中国的咖啡文化尚未普及，星巴克并不急于在中国开设类似的社区咖啡馆，这就为独立咖啡馆提供了空间。邻家小店的定位可以帮助独立咖啡馆融入社区，避免被奶茶店、果汁店排挤；提供多元化的产品服务，也有利于拓宽店铺的盈利方式。

比如孵化梦想的“创业咖啡”。  

位于中关村创业大街的Binggo咖啡不仅仅卖咖啡，而是以咖啡为载体提供创业培训和投资孵化平台。Binggo主要为初创公司服务，咖啡馆楼上便是一个小型“孵化器”。Binggo可以为初创公司提供工位和设备以及配套的法务、财务上的支持。

像Binggo这样的创业咖啡并不在少数，但创业咖啡并不是每一个人都能轻易玩转的。

筷玩思维认为，创业咖啡馆实际上已经脱离了传统咖啡馆的范畴，决定创业咖啡馆生死的也不再是咖啡本身的经营，而是平台汇聚资源、协调沟通的能力。若无相关配套资源，咖啡馆从业者不能轻易模仿。

咖啡+、咖啡外卖、无人售货机...咖啡新零售的各种尝试

咖啡新零售更多的是要满足消费者对于咖啡本身以及其周边产品的需要。从企业经营的角度来看，咖啡新零售是企业抢占市场，拓宽生存空间的必然选择。

1)、只卖咖啡已经不够，“咖啡+”成为普遍趋势  

咖啡馆早就已经开始抢餐厅的生意了。在星巴克推出“焕新食”之前，国内的很多咖啡馆已经推出了与咖啡相配的西餐简餐。

虽然咖啡馆售卖餐食可以吸引新的消费人群，拓宽盈利面，但是也不能忽视这样做带来的成本。餐食的增加必然会需要更多的设备、空间以及人力，相应的店铺的管理难度也随之增加。

更需要被关注的是，咖啡馆引进餐食后会不会损害之前的品牌和定位，会不会赶走一批老顾客？而要避免这些问题，咖啡馆首先要注意的就是保证咖啡以及餐食服务的水准。品类的增加极容易加重店铺负担，进而导致服务水平、产品质量下降。

在此基础上，咖啡馆最需要注意的是保证餐食与原有品牌风格的一致。对于星巴克而言，餐食的品类要符合其休闲、浪漫、轻奢的主题。

还有一些商家动起了咖啡周边产品的心思。悦咖啡在经营精品咖啡的同时还会出售咖啡套装；八十秒咖啡则专门聘请设计师设计杯子、勺子、桌椅等来丰富自己的产品。八十秒还设想充分利用咖啡店的场景，努力打造一个场景化的卖场，从而让消费者更加直观地感受产品的特点。

咖啡馆中的零售多数会在专门区域进行，完全场景化的零售对于咖啡馆来说是一种尝试和创新。这样做尤其要注意不能让餐饮与零售相互干扰。

2)、咖啡外卖兴起，O2O和电商将逐渐成为重要阵地  

咖啡外卖相对于其他餐饮行业的外卖发展较晚，不过已经有企业在这方面发力。

创立于2014年的连咖啡于今年3月份完成1.58亿B+轮融资。连咖啡靠为星巴克提供配送服务起家，在这期间，连咖啡积累起了大量的原始用户数据。在了解了哪些地区的人喜欢叫咖啡外卖，以及这些人对于外卖咖啡的具体偏好后，连咖啡开始开展独立的业务。

由于专攻外卖咖啡，连咖啡只需要在需求旺盛的地区建立咖啡生产站点，而不用把资金投入到环境营造上，人员方面也只需要咖啡师和送货员，这就使得连咖啡的投资经营十分的轻便。

咖啡之翼则正在努力打造自己的O2O电商平台。咖啡之翼一直在全国做加盟服务，在这一过程中，咖啡之翼积累了规模化的渠道和用户数据，这就为其打造O2O电商平台提供了基础。虽然目前国内咖啡O2O外卖市场并不乐观，但是平台一旦成功搭建，咖啡之翼就有望通过向电商售卖用户流量获利。

3)、咖啡零售，突破咖啡馆场地经营局限  

咖啡在中国日益普及，除了去咖啡馆享受第三空间的休闲与惬意，咖啡本身也越来越成为一部分人生活的必需品，这就为咖啡快消零售的发展创造了条件。便利店零售以及无人售货机成了很多咖啡品牌布局的重要一环。

虽然现在很多人宣称精品咖啡才是中国咖啡市场的未来。但是，观察国外成熟的咖啡市场，咖啡更多的是一种快消品。国内咖啡较高的毛利始终让咖啡具有一些奢侈品的色彩，而零售咖啡的逐渐增加则有望改变这一状况。

Never Coffee主攻精品罐装咖啡的生产，把一瓶咖啡的价格限制在了10元以内。Never  Coffee之所以压低价格，是因为相信对于90后来说，咖啡将日益成为一种寻常的饮品。虽然价格很低，但是通过大批量的购进原料和规模化生产，总体成本可以大大降低。

另外，罐装咖啡的生产可以省去门店、人工等一大批成本。即使卖到9块9，Never Coffee仍可以保证50%的毛利。

悦咖啡同样也在开发瓶装咖啡，希望借此可以将产品拓宽到门店以外的超市、便利店乃至线上销售。星巴克则更进一步，不仅希望将咖啡进行零售，还希望自己生产的其他饮品和餐品也能进入超市货架。

咖啡之翼则开启了“自由翼”项目，通过城市智能咖啡机，为消费者提供现磨咖啡或其他饮品。“自由翼”  智能咖啡机正在入驻商场、医院、写字楼等公共场所。智能咖啡机给咖啡之翼带来的不仅是销售额的增长，更是大量的用户数据。在此基础上，咖啡之翼可以做到更精细的运营，对于市场变化反应更加及时。

“第三空间”咖啡与咖啡新零售各自满足不同层次的消费者需求，两者并不矛盾  

立足于咖啡馆本体的“第三空间”咖啡注重咖啡自身口味的提升以及咖啡馆环境的创新，这一类咖啡品牌注重打造消费者的线下体验，注重为消费者提供咖啡之外的附加服务。

咖啡的新零售则试图为消费者提供便捷、高性价比的咖啡饮品，专注于满足消费者对咖啡本身的需求，咖啡新零售努力在现磨咖啡的品质与速溶咖啡的便捷之间达到平衡。

“第三空间”咖啡与咖啡新零售甚至可以融为一体。比如，悦咖啡在做好线下咖啡馆经营的同时，正通过新零售思维突破地域销售半径。咖啡之翼通过布局智能咖啡机，对于自己的线下咖啡门店也是一个非常好的宣传。不同企业可以根据自身实际，专攻某一领域或者将两者结合起来，相得益彰。

结语  

中国咖啡市场充满了机遇。随着第三次咖啡浪潮的来临与咖啡消费的日益普及，中国咖啡市场将会进一步扩大和细分。

“第三空间”咖啡与咖啡新零售都是中国咖啡市场的发展趋势，并且都是市场细分的表现。两者面对的是不同的咖啡消费人群以及不同的消费需求。

咖啡企业如果想要在在未来市场竞争中占据优势，最重要的仍是结合自身条件，准确把握、满足变化中的消费者需求。