嘉和一品说用期货思维做餐饮，那重点是期货思维还是餐饮？

评价一个人是否成熟的标志是：你会不会总局限在某一个维度里看问题？避免单一化思维，你才能更理性地看待问题。就像你当下想在餐饮业做出一番成绩，或许你得换换思维系统了。

刘京京作为嘉和一品的创始人兼董事长，她日前在北京一场业内活动上做了《用期货思维构建餐饮未来》的主题演讲。刘董指出，嘉和一品有今日的体量离不开期货思维的建设。

此篇文章，我们需要了解以下几个问题：

1)、什么是期货以及即使你不明白什么是期货，那我们能否知道它有哪些特点？

2)、嘉和一品的刘董提出了用哪些期货思维来做餐饮？

3)、期货的特点如何运用于餐饮业？

4)、如何用期货思维做餐饮？

确认了思维导向后，本文将围绕期货思维和餐饮业这两个核心逐层展开讨论。

期货的逻辑及它的特点

从定义上来看，期货（Futures）与现货完全不同，现货是实实在在可以交易的货（商品），期货主要不是货，而是以某种大宗产品如棉花、大豆、石油等及金融资产如股票、债券等为标的标准化可交易合约。因此，这个标的物可以是某种商品（例如黄金、原油、农产品），也可以是金融工具。

这便是公开渠道对期货的定义，怎么样，明白的人就明白了，不明白的人依然不明白吧。筷玩思维（ID：kwthink）认为，一个概念的定义，如果不能让没有任何知识基础的人都能理解透彻，那这个概念的定义就不接地气，为了让读者彻底明白期货的定义和逻辑，这里先来讲一个故事。

1)、到底什么是期货？  

故事的背景发生在遥远的古代，A国四面环水，部分物资相对自给自足，有一天，A国的商人买买提发现一个问题，鸡肉需求高涨让国内的养鸡场逐年增多，而鸡的重点饲料：玉米，A国的自产量稍微有点跟不上，同时国内的玉米，不仅要给国人吃，还要分一小块儿去养鸡，产量不足分给鸡食用的部分自然会有所减少，这也导致养鸡场的鸡“面黄肌瘦”。

所有的问题都不是问题，所有难以解决的问题都是庞大的商业机会！玉米短缺，产量不足，只要拿到充足的货源，玉米拿货量够大，进销价都有空间，而玉米量大了，鸡的饲料解决了，鸡肉产量必定大幅提升。供方短缺决定了需方市场的态度，商品数量决定了商品价格，市场问题决定了市场的前景和机会。

买买提作为一个游商，见多识广，交友甚多，他调研了国内的玉米市场，确定了货源数量，再找到了国外玉米农场的主人阿凡提，告知对方自己需要数吨玉米，并口头下了订单。

好了问题来了，阿凡提的玉米运到买买提国内需要数天时间，加上一次性交付这么多商品，两人并不熟悉，万一被坑怎么办？阿凡提又要一次性付款，买买提资金不足，那么如何交易？

这时候，两国商会的负责人出来做担保，提出买买提支付一定的订金，做好合同，商品到了目的地再交付订单尾款即可。合同签订完毕，买买提就着手从各种渠道筹集资金。

一般情况下，商品在数天后就可交付，而买买提也凑到了货款，买玉米的人也谈好了合作，按正常说，数日后，买买提就可以用极低的拿货价通过赚差价成为富翁了。也就是说，买买提不单是在贩卖玉米，他是在贩卖未来和贩卖巨量差价。

回到期货的定义，它的英文为Futures，另一层即为未来的意思。期货市场最早萌芽于欧洲。早在古希腊和古罗马时期，就出现过中央交易场所、大宗易货交易以及带有期货贸易性质的交易活动。

最初的期货交易是从现货远期交易发展而来。经过多年全球商人的演变就有了当下期货的概念，目前期货的交易大类为商品期货和金融期货，包括利率期货、外汇期货、贵金属期货等。

明白期货的概念、发展规律和期货的故事后，我们再次进行深入分析。

2)、期货的特点  

通过上述故事、概念和与现货的对比，再摘取出期货与餐饮业的相关特点（此部分仅先对期货的特点进行归类）。

①量级限制  

同样一个玉米产品，消费者随时在超市等渠道按一斤/半斤小量购买的产品概念叫做现货，而期货一定是要达到一定的量才能形成杠杆效应。

②期待限制  

以小博大是期货的特点之一，它不单单是商品期货，还包括了金融期货等，附带强目的性、强期待性等心理活动。

③速度限制  

如故事中的买买提，发现市场机会后直接出手，不含糊，不过多犹豫。

④SKU限制  

期货与股票最大的不同是期货的SKU数极少，如买买提就仅从玉米一环入手。

⑤思维限制  

期货是当今社会唯一一个能以下跌赚钱的投资工具。

PS：公开资料为期货交易与股市的一个最大区别就是期货可以双向交易，期货可以买多也可卖空。价格上涨时可以低买高卖，价格下跌时可以高卖低买。做多可以赚钱，而做空也可以赚钱，所以说期货无熊市。

明白了期货的逻辑后，我们回到文章的原点，看看嘉和一品的刘董如何应用期货思维做餐饮。

嘉和一品的期货思维

重回2018年Q2《用期货思维构建餐饮未来》的主题演讲上，刘董指出，早期自己在创办嘉和一品时，就曾经是期货基金交易员，所以即使在多年后从事餐饮业，基于习惯也始终拿做期货的思维来感悟餐饮市场。

关于期货思维和如何做餐饮，刘董主要提及了以下几个方面：

1)、在今天，餐饮行业也需要更多的数据化，期货交易离不开对数据的分析，餐饮业同样也要从数据的表现找出一定的机会，继而看到市场发展的规律。

2)、在餐饮市场飞速增长的同时，餐饮人还要理性看待行业增长和市场变化，只有这样才能获得市场红利的青睐。

3)、餐饮业要重视线上建设，通过线上跟消费者进行交流，感知门店顾客的满意度，打造精神层面的交流和生活方式的重构。嘉和一品通过菜品跟消费者进行交互，用思想理念、文化传递让消费者产生共鸣。

在此，我们把时间往前推几个月，2017年时，刘董就已经提出了要用期货思维做餐饮的观点。当时刘董分享了餐饮业应该顺应趋势、顺势而为。在创立嘉和一品的早期，刘董几乎每做出一个决定都会先写一份投资分析报告，“一定要落在纸面上，写出来才能更加缜密地思考”。

剔除了其他不相关内容后，以上便是嘉和一品的刘董对期货思维的主要思考，筷玩思维分析认为，对一个定义的认知，不仅要明白这个定义对行业的作用，还要明白如何运用它。

期货的特点如何运用于餐饮业？  

通过上文，我们明白了期货的五个特点，分别是：量级限制（数量，必须是大量）、期待限制（以小博大，不单单是商品）、速度限制（快、更靠近消费者、方便）、SKU限制（产品少而精）、思维限制（当今社会唯一一个下跌能赚钱的投资工具）。

1)、量级限制（数量，必须是大量）  

量级限制，什么意思呢？举个矿泉水的例子，一般来说，厂家不是说某个季度销售了多少瓶产品，而是说某个时间段销售了多少吨。

以菜品为例，餐企要看的量不是某个菜品，也不要纠结于单一一份菜如何做到高利润。餐饮业要追求的是持续性发展，过于看重单品利润和眼前利润必然会失去整体的利润。

从市场角度看，为什么百胜餐饮和麦当劳长久不衰，都是突破了量级限制。

2)、期待限制（不单单是商品）  

从当下餐饮业看，那些倒闭的餐企不是失去了消费者的期待效应吗？百年老店的百年产品从不更新而失去市场地位的品牌比比皆是。当一个消费者对某个品牌失去了期待，品牌只要多关注市场，做出一定的改变就可以稍微改观，而当一群消费者对某个品牌失去了期待则是一件很残酷的事儿。

破除期待限制的餐企在餐饮业才有更多的发展空间，比如融合类餐厅，如胡桃里的音乐期待、麦当劳的星厨汉堡期待、鼎泰丰的小笼包文化期待等，期待限制算是餐企最严重的魔咒之一。没有期待的产品对消费者而言味同爵蜡。

3)、速度限制（快、更靠近消费者、方便）  

期货市场与股市一样，稍微判断失误，晚了一步，其后果非常残酷。餐饮业也同理，当你的竞对将目光放在线上时，你还在执着于收现金，自己雇佣外送员；当你的竞对将目光回归线上线下融合时，你还在砍店租发力外卖。眼界不足、格局不足，导致你的所有行动都比市场慢，比竞对慢，这样的餐企根本毫无机会。

4)、SKU限制（产品少而精）  

这个虽然并不绝对，一般为大店多SKU（最小的存量级单位）、小店少SKU，SKU的数量决定了一个企业的行走速度、扩张速度，其标准化、供应链、仓库、人工等等都要随着SKU的变动而变动。

我们将目光放到餐饮业，实际上，跑得更快和更能持续化发展的是SKU数精细化的餐企。

5)、思维限制（当今社会唯一一个下跌能赚钱的投资工具）  

前面的都还好理解，但读到这个位置大家可能就有点匪夷所思了，下跌还能赚钱，是什么意思？

但换个说法，如何利用低价和亏本菜品做营销，这一招在餐饮业里却比比皆是。

比如说，海底捞小料的牛肉粒、外婆家的三元豆腐、小蓝杯首杯的免费营销、多数餐厅的自助水果等等……

经过了一系列的聚类归因，是不是感觉用期货思维做餐饮其实也并不难理解了呢，但实际上，用期货思维做餐饮并不是重点。我们放眼行业，诸多类似文风并不鲜见，比如“用零售思维做餐饮”、“用互联网思维做餐饮”，甚至更惊世骇俗的还有“用妓女、媳妇思维做餐饮”等等。

好像看起来餐饮业已经过于老化，单单讲如何做好餐饮已经失去了意义，好像餐饮业必须要加上各类稀奇古怪的思维，餐饮人才能活得下去，才有人关注一样。

但期货思维与其他思维不同，它是真正能帮助餐饮人做好餐饮业的，对于期货思维，筷玩思维归纳总结一下，它与如何做好餐饮的关联有两个关键核心，分别是：分析和执行。

如何用期货思维的核心做好餐饮？

1)、分析  

无论期货交易还是餐饮立项，市场风向瞬息变化，看似难以琢磨，其实背后都有一套规律，对于期货交易，分析主要从市场经济走势和数据入手。而餐饮业也类似。

此处从餐饮为出发点，讲一个与分析有关的思维导向。

好了，每个读者都先思考一个问题：如果你打算开一家炸鸡店，你打算怎么做？

当你用类似问题去问身边的餐饮人时，你会发现，基本上回答越快，答案可能越是毫无价值。比如说，大部分人会思考，在那里开？开多大面积？怎么拿到更便宜的原材料？多少预算？或者加盟哪个品牌，加盟还是直营？

以上问题回答是属于执行的思考，而不是分析的思考，问题：如果你打算开一家炸鸡店，你打算怎么做？这个回答应该是先思考：你真的要开一家炸鸡店吗？你适合开一家炸鸡店吗？当下的市场还有哪些炸鸡的机会点没被发现？

这两个思维导向是相反的，一个是先有产品再等待市场的洗礼，而另一个是先寻找市场的机会点，再决定如何去收割市场。

拿产品去接受市场的洗礼，一般来说是大多数失败者最常见的思维。所谓的分析，简单说，有几个重点，分别是行业趋势、竞争对手、自身优势、消费者、机会点。由于篇幅有限，此处挑选行业趋势和消费者这两个侧重点来讲。

①行业趋势  

行业趋势指的是市场的走向，餐饮人要学会看清行业背后的趋势和逻辑，用过去的行业数据和当下的市场状况来推导本行业未来的无限可能，再用未来的可能来制定当下的战略，有了这个思维，你可以每一步都走在行业的前端。只有如此，才是可持续化发展的动力。

②消费者  

商业离不开营销的概念，而营销可以演变出很多行为，无论是过去主讲的4P（产品Product、 价格Price、 渠道Place、  推广Promotion）还是当下4C（消费者Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication），其核心重点永远离不开消费者。

分析消费者的意义是了解过去消费者和当下消费者的心理活动，明白他们要什么，喜欢什么，将会喜欢什么，为什么会喜欢什么，这些问题背后的答案就是餐企的机会点。

2)、执行  

执行是所有问题的起始，包括期货和股票，你先分析了哪个产品可以入手交易是第一个环节，分析完了后，直接执行，下手买才是重点。

餐饮业也同理，分析市场、分析趋势是为了更好地去执行，执行来自于分析，但并不意味着，执行只要完全看分析的结果就可以了，同时，执行并不是照着书念就行，它也是一个重点环节。简单说，执行有两个核心需求，一看团队管理的能力，二看重复和修正的能力。

①团队管理能力  

分析了该如何做后，并不是直接去做就可以，事情没那么复杂，但也没那么简单。团队能力是对分析结果的细分执行，包括谁去做A环节，谁去做B环节，层层深入，层层结合，每一个环节有对应的人，能互相配合、互相成就才是团队能力的体现。

②持续重复并保持修正  

表面上，这是一个矛盾的话题。执行环节的核心之一应该是重复重复再重复的过程，但在实际市场碰撞中，方案能持续保持修正的能力很重要，大部分情况下，前期的市场分析可能有一定的不足，它需要企业经营者不断根据实际情况进行修正。

一个人的成就不仅是看一个人对事情的认知程度，还要看他的大脑能否同时容纳两种或多种不同的思维。团队管理和方案的执行其实也同理。比如说西贝，它在市场长时间的战略更新中，其战略板块从特劳特的定位到与德鲁克公司合作，直到现在西贝最终和华与华公司的战略合作才确定了“I  Love莜”的超级符号和品牌定位。

一个企业能否做到持续重复和保持修正，是执行板块中的重心所在。

结语

本篇文章就此结束，我们希望读者脑海里明白的不是所谓的期货概念，也不是期货思维的特点，更不是如何用期货思维去做餐饮，而是作为餐饮老板的你，已经基本懂了如何看待餐饮业，如何用自己的思考去做餐饮立项。

市场瞬息变化貌似不可琢磨，看一个行业，要知道如何读懂其背后的逻辑和规律，要能先看懂一个行业才去采取行动，而不是先做了再去看行业，否则你就是一个被收割的韭菜。

做餐饮人和做韭菜的区别是：你的目的是去收割利润，还是做被收割的对象？