被“高压”笼罩的火锅业老板，是时候弄清楚啥叫差异化经营了

回顾2018年，餐饮业的大事儿之一是出现了第三支火锅股。

都说餐饮企业上市难，唯独火锅这个品类，已经出现过三家上市公司。曾经的小肥羊，如今的呷哺呷哺和海底捞，这些火锅头部品牌，无不是率先把握住了中国人的消费习惯，以及进行了差异化的经营，才一步步走到现在的。

大品牌们通过不断扩张和相对明显的比较优势，来占据更多层级的市场。即使身处这样的红海，火锅在中国仍有巨大空间，据筷玩思维了解，国内排名前五的火锅品牌市场占有率加起来也仅仅占整个市场的6%，海底捞占了2.2%位列第一，呷哺呷哺位列其后才仅占0.8%。

这也就意味着，九成左右的市场还处在热火朝天的激烈竞争中，更加残酷的2019年即将到来，随着头部品牌的日趋下沉，竞争的白热化态势还将加剧。

想要生存，就要创新、就要做出差异化。

巴奴通过做差异化食材“毛肚”来叫板海底捞，呷哺呷哺则主动通过“湊湊”来做高端化，大龙燚通过派生新的麻辣烫、海鲜火锅等细分子品牌实现差异化……差异化经营对于火锅品牌来说已经是必须要践行的策略，在新的一年中如何找思路、如何避坑儿，则需要回望火锅业发展至今的种种，进而从中找到规律。

产品之内的差异化：着眼细微之处，简单又易标准化  

行业的发展源自于产品的不断更迭。产品是新品牌寻找差异化的最常见思路，我们来看当下市场中的这些品牌，有强调肉的、有强调食材产地的、有强调汤底的、有强调小料和饮品的……

在区域品类的范畴上，则往往基于某个具体产品形成差异化。如川渝地区，火锅门店、火锅品牌鳞次栉比，但依然能够形成百店百味的差异化，主要就是因为每家店有着自己的独门底料配方，新开的店会首先研制自家的底料；如潮汕地区，各家鲜牛肉火锅都有自己的牛肉来源以此来实现差异化。

从整体上看，火锅品牌在产品上的创新和钻研已经进入到一个较高的层次，能做得出品牌的，在出品上都达到了一定水平，火锅的口味、食材的选取、新鲜度和安全性都有保障。这时，产品的差异化似乎已经越来越难。

但这并不是无法继续在“产品”这个大范围之内寻求差异点的借口。差异永远有，具体如何找到着实考验着经营管理者的眼光和智慧。

当年小肥羊异军突起，走的就是食材差异化。大家都做羊肉火锅，这已经是非常成熟的品类，好羊肉、好刀工是羊肉火锅优秀品牌的标配。时常能够看到涮锅店打出的广告：好羊肉不掉盘，切好的优质羊肉可以粘附在盘子上，反转盘子也不会掉下来。

小肥羊同样要强调羊肉好，但它的切入点却不同：涮完之后不用蘸料就可以直接吃。这种产品差异化的核心在于“吃法”，吃法创新能够调动起人们的感官——不蘸料也好吃，说明肉本身的味道好、品质高。

差异化带来的劝说效果非常鲜明，但却需要真正的好产品来支撑。肉要经过实验的确能够达到不腥不膻，涮肉的汤料能够瞬间给肉增味増鲜，来保证不蘸料也能美味。

这种产品差异化的逻辑在当下依然有效。巴奴的鲜毛肚是精心培育的高品质毛肚，下锅需要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。第一感觉是产品本身具有差异化，但看起来似乎又是“吃法”的差异，最终还要落在产品上：毛肚的来源“牛”经过精心饲养，毛肚经过木瓜蛋白酶的处理健康又口感好，才能保证最终只需要“七上八下”就能吃起来刚刚好。

大龙燚的子品牌“如在蜀老火锅”主打产品也是毛肚，但却不强调毛肚本身，而是定位“毛肚论斤卖”，物美价廉的毛肚本身贴近百姓的气质也凸显出来。

另一种产品差异化思路就是找真正全新的“热点”，如不做牛羊肉火锅、做“鱼火锅”的新辣道；巴奴已经和毛肚建立了强关联并占据了市场，那么就不要再跟风凑热闹，可以考虑自己开发新主打产品，比如“腰片”，重庆火锅的精华在味道上的体现是麻辣鲜香，在菜品上的体现是新鲜脆嫩，毛肚只是其中之一，黄喉、鸭肠都是经典代表，而更具差异化的“腰片”还是空白，以其嫩爽的口感作为定位来进行出品和包装，成为了继毛肚之后另一个新的川渝火锅亮点；还有美蛙鱼头类火锅等。

不过这种模式的机会成本和风险性较高，如果花了大力气研发推出的产品不能得到市场的接受，就会比较危险。而一旦深挖并成功，则有可能成为第二个“巴奴”与海底捞一较高下。

最后则是用搭配单品的爆品化来实现差异，如辣府火锅的“变态牛肉丸”，本身并非是主打产品但却能让人印象深刻。

在筷玩思维看来，产品差异化的一个困境是：既要不同，又要能控制成本。一定要想办法做个既简单又差异的东西，同时尽快实现标准化。

产品之外的差异化：借势造势，灵活多变

产品差异化是根本，却是比较难做出来的；产品差异化容易被模仿，同时也会根据时间的推移变得平淡、普通，失去了差异性。

更具有长远效果的差异化，需要在顺应时势上下功夫。

十多年前全国火锅行业最大的问题是服务不好，海底捞借了这个势，把极致服务做成了最大差异化，成就了“一方霸业”。不过当大部分火锅店的服务水平都提高了，实行标准化经营后各个分店也能统一服务标准，服务不好就不再是火锅业的痛点，海底捞眼下也要重新面对差异化的问题。

但这个“势”的道理依然成立。一段时间里，消费者对食品安全问题的恐惧、对健康养生的重视，成了餐饮业最大的“势”，这时的养生火锅、健康火锅就成为差异化的利器，一些豆捞类、养生汤底类的火锅品牌受到追捧。

又有一段时间，互联网餐饮风生水起，“社交性”成为餐饮业的大势，可是对于火锅这么传统的品类怎么才能有社交性、话题性，大多数老板还在懵懂中。这时主打穿越风、复古风的火锅品牌做出了顺势而为的差异化，如辣庄的古装扮相服务、店内布置穿越场景；蜀大侠的复古侠客主题风格，都是顺应了这样的“势”进而脱颖而出。

特别是蜀大侠，从门店形象到产品呈现，无不在构建“大侠行江湖，火锅论英雄”这样的高社交素材：青砖木柱、红黑主色、“天龙八部”的墙上彩绘、古香古色；定制的“龙头”火锅餐具、“八卦图”菜品摆盘，甚至菜碟、桌椅的细节都围绕着“江湖文化”主题而展开，好看好玩的娱乐性、故事性、话题性自然形成；菜单设计中的“一帅九将”——“一帅”是花千骨，“九将”是冰川鹅肠、大侠水牛毛肚、贵妃牛肉、熊猫上上签、大刀肝片、太极双滑等9道主打菜品，这些都很好的结合了影视热点和江湖文化，差异化浑然天成。

除此之外，关于口味变化的趋势，一人食、二人食的用餐习惯（催生了到家小火锅的快速崛起）以及顾客对搭配小吃、饮料的需求……这些“势”存在于社会生活的方方面面，需要经营者有敏锐的感知和洞察，站在消费者的立场上去发现、去思考，灵活判断适合开发的点。

打破差异化经营难题：弄清楚原理，全面考量  

差异化经营是企业应对竞争的手段之一，这是每个老板都明白的事儿，但真正操作起来却并不容易。差异化要与众不同、标新立异，这同时意味着风险，相比之下，跟风随大流做与市场上的成功者相同的事儿，虽然不能独树一帜但却比较保险。

到底怎样才能相对“安全”地实现经营差异化，避免同质化竞争的同时又能不被种种市场风险所吞噬？这就需要明白差异化经营的一些基本原理。

1)、要明白根据自己品牌的长远定位来选择差异化的方向，也就是前文所述的两个方向——是做基于产品的差异化，还是做产品之外的差异化。

要有所为有所不为，不能哪个方向都要做到完美，同时也要明白：主抓产品差异化，产品之外的部分也要能够跟上、能够打配合；主抓产品之外的差异化，产品本身也不能流于平庸。总而言之，得让品牌整体具备明确的差异点和记忆点。

2)、差异化经营是动态过程，任何差异都不是一成不变的，都会根据时代发展、市场变化、自身发展阶段更迭而改变。如一个品牌在建立之初找到的差异化经营的方向，可能只能让它生存下来，一旦要扩大经营，就需要调整差异化的细节。

比如开在成都的重庆老火锅“大龙燚”，其一开始要打造的差异化，是在成都推出地道的“重口味”重庆火锅。当时的市场环境是：成都本土清油火锅一统天下，重庆重口味牛油火锅接受程度未知。经营者最终坚持“做成都最辣的火锅店”，认为只要有20%的消费者能够喜欢，就可以在市场上立足。事实证明这个判断是正确的。

大龙燚在成都培育了市场后，众多“重口味”、“重庆老火锅”也出来了，此时的消费趋势是：年轻人更加“嗜辣”、“无辣不欢”，大龙燚本身也要面临扩张，在全国多个城市和更多品牌竞争，此时就需要对差异化的点进行调整，这时其差异化则定位在“成都味”、“一口穿越回成都”。

总而言之，企业经营行为始终处在一个动态平衡的过程中，普通和特色的准绳并不是一成不变，经营者需要时刻将企业的经营目标和这个准绳进行校准。

3)、从传播角度看，差异化一定是要能被用户感知的差异化，因为如果不能被消费者感知到，就没有办法形成口碑和传播，差异化也就成了自娱自乐。

一个主打草原羊肉食材的火锅品牌，如果只是强调“羊肉来自大草原”、“无污染无公害纯天然放养”这样的品牌概念，就比较间接，不能够直接被顾客感知，而如果换成“每一口都吃得到奶香味”、“每一片肉都包裹着草原的清新”这样的差异化就更加直观、鲜明，能够轻松被感知到，从而形成传播效应。

4)、差异化经营是一个系统工程。产品的差异化离不开个性化营销的支撑，需要企业各个部门的通力协作，将真正的差异化产品触达给顾客。产品之外的特色经营方式也需要整体构建，一场特色化、主题化的营销离不开出品部门、研发部门、采购部门、运营部门和营销部门的配合。

结语

据筷玩思维了解，2017年全国火锅餐饮收入达3856亿元，增速为24.72%，占国内餐饮行业收入的比重为9.73%，2018年这个数字会更高，可以预计，到2019年，火锅行业“量价利”高于其它餐饮行业的情形会依然保持。

也就是说，还会有越来越多不同行业的创业者进入火锅领域，随之带来的是资金、资源和全新的思路、概念。随着竞争者不断涌现，消费者不会为没有差异化的产品付额外的溢价，差异化经营虽是“老生常谈”，但却是摆在经营者面前实实在在的问题。

以往成功品牌在差异化上的经验，具体操作虽然已经是过去式，但逻辑上依然有指导意义。能否始终站在市场需求的前沿，打造出符合市场规律又能异于市场常态的差异化，会成为一门最顶尖的经营艺术。