红过三年后，现在的“关中印象体验地”袁家村活的还好吗？

7月末，国家文化和旅游部公布了第一批全国乡村旅游重点村名单，全国320个村庄上榜，陕西有11个村榜上有名，其中就有咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村。

虽然这是国家公布的第一批名单，但袁家村作为全国闻名的明星村庄已经有三四年了。

筷玩思维先来带大家简单回顾一下。二十多年前，袁家村还是一个“东西一条街，南北两排房”的破旧村落，2000年后开始以村为主体经营农家乐，2014年袁家村被评为中国十大最美乡村，再之后成为了网红关中美食小村，2016年成为4A级景区，并成为火爆一时的关中文化体验地。

2017年袁家村接待游客达500万人次，可计算财政收入为3.8亿元，村民人均纯收入在10万以上，吸纳周边3000人就业，带动村周边2到3万人的收入增加，成为中国乡村发展的一个奇迹，也成为陕西甚至全国范围乡村振兴学习、复制的对象模板。

在最火的时候，对袁家村的报道、模式分析、深度剖析连篇累牍，到现在，媒介的传播已经不再如洪水一般。外界关注度已经下降，失去了持续曝光，袁家村的经营是否受到影响？民俗小村如今的生命力，是否因为时间的推移而逐渐萎靡？

这个问题，只需要再次走进袁家村，就可以明晰。

袁家村依然生机勃勃，游客络绎不绝，和不少斥巨资建设却门可罗雀的乡村旅游目的地相比，显得那么独特。

筷玩思维在研究理解了其模式机制后，再经过实地探访袁家村，想要在这些基础上找到一些新的认知，探寻出背后更多深层的动因和启发。

坚定地辐射周边，两个基本点：  免费和地道  

对于很多位于热门旅游城市的市民，市内、周边的景点很多都是“外地人去”的地方。无论是吃饭、购物还是娱乐休闲，总有一个“本地人常去”、“外地人才去”的区分。

对于吃喝玩乐，外地游客要的是名气，市民要的是实惠。在西安，这点表现的非常明显。太多的知名景点，西安本地人大多只去两次：一次是自己小时候，一次是自己孩子小时候。

但是，袁家村却是可以一年去几次、甚至每月去一次的地方。除了因为它是以“关中美食”来作为核心吸引关中人民之外，更关键的一点，它是免费的4A景区。

国内的优质景区大多按照几A来划分质量等级，一般来说，景区等级越高，门票收费越贵。古镇古村能达到A级评价的，门票也是价格不菲。

据筷玩思维了解，在中国259个5A级旅游景区中，有安徽西递宏村、山西皇城相府、福建土楼、古徽州文化旅游区等几家依托传统村落发展起来的5A级景区，每家门票价格都在80到120元不等。知名的如周庄古镇的门票要100元，“天下第一村”华西村进入核心区域也需要购买130元门票。

不仅如此，传统景区大多都是封闭式的，早晨9点开放，晚上5点关门，这种“日出而作、日落而息”的“农耕时代景区”也使游客的游玩时间受到限制。

相比之下，袁家村不但免费，还全天开放，游客可以一年四季随时进出、自由停留。相比较市内景区动辄几十元的票价，袁家村的免费极大地迎合了中国游客“喜欢免费”的心理需求，特别是对于车程仅1小时又热爱关中小吃的市内和周边居民来说，吸引力满满，据统计袁家村平均每天吸引上万名游客自发前来。

除了免费入村，小吃够地道也是一个关键。袁家村虽然离昭陵只有10公里，但根本上来说和唐朝皇家并没有什么直接关联，就是个北朝黄土面朝天、普普通通的小村庄。“勤勤恳恳种地、踏踏实实吃饭”是这个村庄祖祖辈辈的生活主题。所以，袁家村的第二代领路人、村委书记郭占武就把开发方向放在了“吃”上。吃得地道才能吃得开心，开心满意了才会想着再来。

另一方面，西安城的市民对小吃的要求很高，也有去乡下吃农家乐的传统消费习惯，如果不够特色、不够地道，是很难打出差异、持续性发展的。

所以可以看到，袁家村里的小吃绝不单单是市内常见的凉皮、肉夹馍、泡馍、胡辣汤、臊子面，而是有着粉汤羊血、驴蹄子面、旗花面、剪刀面、搓搓、剺面、搅团、蘸水面、荞面饸饹、野菜煎饼、黄桂柿子饼、豆花泡馍、稃子、箸头面、乾县锅盔……有些小吃对于本地人来说都是很久没有吃过、在市区已经“失传”的那种，而在袁家村却可以吃到并且相当正宗。

基于免费和地道，好客又专业的袁家村因为“开放”、“免费”快速吸引了大量的“用户”（游客和商家），并迅速产生了巨大的“流量”（客流量和交易量），且游客结构以西安市民、咸阳市民和关中地区居民为主，稳定性高、重游率高。一到节假日，西安城、陕西各地市的游客也蜂拥而至，每天接待的游客达到数万人，最多一天超过20万人，甚至超过了大雁塔、兵马俑等知名景区的接待量。

袁家村不是一天建成的：  持续完善后逐渐生长为一个有机体  

袁家村红火之后，陕西先后冒出了70多个以小吃民俗为主题的旅游村庄。

其中，同样位于陕西咸阳礼泉，离袁家村仅有1里距离的官厅村拉来3.5个亿的投资，在唐文化遗址基础上再现明清村落的建筑格局并由此打造了一个官厅古村。2016年5月官厅民俗村建成正式营业，但仅仅几个月的时间，游客大幅减少，大部分商户关门大吉，整个古镇空无一人。

和袁家村临近唐昭陵相似，乾县县城北部6公里的地方是唐高宗武则天合葬的乾陵，乾陵脚下开发了一个以唐诗为主题的“大唐小镇”，占地840亩，静态投资12.5亿元，2018年五一开园时成了网红打卡地，游客爆满。而如今的大唐小镇门庭冷落车马稀，游客已经越来越少。

这些突然拔地而起的古村、小镇，很多都免不了日渐冷淡的命运，而形成鲜明对比的是：一直被模仿、被复制的袁家村，却日益坚挺。

同样是贩卖特色小吃、乡村文化、历史文化，为什么袁家村可以好好活着而其它地方不行？对此已经有很多相关的分析，比如袁家村村委会和旅游总公司的“平台思维”和“共享经济”模式、济困邻里的普世价值和对应的股权结构、分红机制……

在筷玩思维看来，从时间的纵向线条上看，“有机生长”可能是其中非常关键的一条。

袁家村一直就在那里，没有一下子就投入大笔资金，没有突然就拔地而起的新建筑，而是一点一点在“生长”。从农家乐到关中印象体验地，袁家村一直有着统一的管理，但却并没有违背村庄本来面貌和生长方式。

或者说，其它拔地而起的古村小镇，是先确定了样貌后按照设计图纸建成的，袁家村则是一次次尝试、一步步探索而成的。罗马不是一天建成的，市场需求不是凭想象就能出来的，设计者事先规划好的并不一定是市场、社会环境接受的，而由村领导、村民这些最了解农村的人为主导摸索着建成的，小投资、稳推进，每一步都是因地制宜，慢下来才能发现问题进而解决问题，对市场积极反应，自然也就更具有生命力。

最早袁家村只有小吃街，后来有了农家乐、剪纸馆、铁匠铺、茶艺馆和染坊、醋坊、油坊，之后又引进特色民宿、酒吧街、艺术街、回民街、祠堂街，再后来又加入了精品酒店、咖啡馆、手绘馆、关中大观园、旅者之家……

二十年后，逐渐生长的袁家村面貌越来越精致、形式越来越丰富，沉淀出了更加有血有肉的关中风情，发展至今已经成为了基础设施完备、服务功能齐全且既有田园风光又有时尚生活、既有乡愁民俗又有现代气息、宜业宜居的开放多元的特色小镇。

袁家村的生长过程，除了围绕“让村民共同致富”外，还围绕了“品牌化持续致富”的核心。袁家村在选择“旅游+”的产业时，都倾向于高品质、系列化、高端化、个性化产品，能够在一定程度上提升袁家村的品质，甚至培养一些小品牌，来跟着“袁家村”的大品牌走，形成了一个有机的品牌整体。

至于已经“进城出省”、扩展到城市商业综合体里的“袁家村关中印象体验店”、农副产品产业链，更是具有生命力的有机组成部分。

领头人文化：  艰苦创业建设新农村的精神效应  

作为一个关中民俗美食文化旅游的标杆，袁家村最有符号意义的就是关中田园农村文化了。

但除此之外，还有一种文化在悄悄生根，并更深刻、更内在地影响着袁家村村民和外来者。和延续了几千年的关中田园农耕文化相比，村民近二十年跟着老支书和新书记转变思路、艰苦创业的过程形成的“领头人文化”，给袁家村带来变化才是可以直观感知的、天翻地覆的。

在袁家村的正门入口，首先能看到的是一间“村长接待室”。不同于一般村庄的村长接待室，袁家村的接待室是一个绿树掩映的开放合院，可以供游客自由参观。走进后，又可以继续进入袁家村的村史馆，里面以图文形式详尽介绍了袁家村从“耕地无牛、点灯无油、干活选不出头”的“烂杆村”变成如今的“标杆村”的剧变过程。

而这种剧变，给袁家村每一户、每个村民的身心影响都是巨大的，首先一点，就是对新老书记、新老支部这些领头人的绝对信任和支持。

在上世纪80年代改革开放时期，郭裕禄书记就带领支部班子给袁家村想办法脱贫，当时建立了砖瓦厂、水泥厂等企业，而后水泥厂成为了这一时期村里的支柱产业。后来又成立了硅铁厂、印刷厂、海绵厂，组织了汽车运输队和建筑队，袁家村实现了从农业稳村到工业富村的转型。

到了2000年后，随着改革开放的深入，国家关闭了村里的小水泥厂，加之其它经营的业态也效益下滑，新任领头人郭占武书记开始另寻出路，最终走上了“旅游兴村”的道路，带领全村实现了共同富裕。

浸淫在这样的创业史中，袁家村的每一个村民，上至老汉下至幼童，都对领头人充满信任，对村委、村支部饱含感激之情，对未来的发展充满信心，这也从袁家村精神的基底层不断向外界渗透，自发道德约束、坚持诚信为本，敢以最质朴的方式对安全进行承诺，对每一位游客心存善念，最终给游客呈现一个古朴典雅、诚实守信、心灵回归的美丽乡村模本。

这也最终构成了袁家村信任体系的根基，让食品安全、价格合理成为最基本的保证，让品牌具有了深层灵魂，基于此形成了旅游发展的生命线。

因为袁家村小吃具备这种信任体系、食品安全、价格体系的精神根基，管理起来非常顺畅，也能够保持稳定。这就切中游客的根本诉求，自发地、移动互联网化的强大口碑相传，成就了“袁家村”这个强大IP。周边游客奔走相告，全国考察团络绎不绝，在中国乡村旅游大发展的黄金时代掀起了袁家村现象。

而追本溯源，两代领头人老郭书记和小郭书记也都已成为IP。袁家村之所以能够比其它旅游村镇的生命力更强，也和强大的整体IP、领头人的个人IP关系很大。IP和品牌效应具备了很强的溢价能力，吸引到各类投资进入，每份投资收益袁家村都按品牌持股分红来共享，并形成更多的机会和可能性。

在强大的农耕文明下的村庄，中国农村基层干部要有自治、法制、德治同时使用的能力，首先就得是一位“贤人”。领头人文化也正对应的是古老的“乡贤文化”，是扎根中国家乡的母土文化。乡贤、村民、外来创客三类人群聚集在一起，见贤思齐、崇德向善，物质文化需求和精神文化需求都得到满足，这正是一种东方智慧的生动体现。

结语  

站在袁家村村门口的门廊，除了正中最显眼的一座土地神之外，就是遍布整个墙面的各种“牌匾”：全国十佳小康村、农民增收先进村、文化产业示范基地、社会实践活动教育基地、农村科普示范基地、创业孵化基地……

时间的烙印通过这些现代“碑铭”存留下来，记录着袁家村的生长历程。虽然不再见到轰炸式的报道，只要它的诚信、温度、道义、自律、踏实与中庸没变，袁家村还会继续生长。

但是，月有阴晴圆缺，袁家村并非可以一直高枕无忧，并非绝对不能复制，后来者只是需要时间、需要看得更清晰的“领头人”，未来袁家村的优势还会有哪些？在开拓到袁家村之外的地方该如何适应环境，是当下就需要想清楚的。

袁家村是经过了20年实践检验过的，所以仍要被拿出来当做标杆，但最终，我们期待的是，因为有了这个小村的振兴，在中国自然村数量锐减、“空心村”数量剧增的社会背景下，每一个城市的一小时车程内，都能够有若干个“袁家村式”的优秀乡村乡情体验地的崛起和振兴。