餐厅入驻盒马鲜生，如何避免沦为杂货铺？

2017年新零售的元年已过，过去那些被认为做不到、不能做甚至不敢做的事儿，当下已成了标配，比如说餐饮门店入驻盒马鲜生等，甚至有些餐饮品牌在外卖一环将餐厅与新零售充分结合。

在这样的趋势下，餐饮经营多品类扩充已成定局，但有一点需要注意，那就是要避免餐厅沦为杂货铺。

本文由红餐专栏作者筷玩思维（ID：kwthink）授权发布。

2013年左右，“小而美”思维开始在餐饮业兴起，小吃和快餐基于相对投入较少的优势逐渐成为餐饮人创业的首选。

之后新开的餐饮门店越来越小，门店的品类也越来越聚焦，诸多单品思维、爆品思维成了热门词汇，也就是在这个阶段，整个餐饮业开始流行做减法，黄焖鸡米饭、正新鸡排、小龙虾店、酸菜鱼米饭等一道菜餐厅搭上可复制的列车在业内密集布店。

再随着网红餐饮的崛起，标准化思维被追捧，似乎一家小店的菜品只要上了30个SKU就被业内点名，也就是这样的餐饮氛围，“只做什么/只卖什么”这种思维成了多数餐饮创业项目的第一性原理。

问题是将品类扩充可以赚更多的钱，而将品类缩窄也意味着收入面也同步缩窄了，从这个角度看，这似乎有些反人性。且先假设黄焖鸡门店只卖黄焖鸡是对的，但是，一道菜的餐厅就只能卖一道菜吗？我们将思维放飞，再延伸下去，餐厅凭什么就只能卖餐品？也就是说，餐厅就只能赚饮食的钱吗？

2017年新零售的元年已过，过去那些被认为做不到、不能做，甚至不敢做的事儿，当下已成了标配，比如说餐饮门店入驻盒马鲜生等，甚至有些餐饮品牌在外卖一环将餐厅与新零售充分结合。在这样的趋势下，餐饮经营多品类扩充已成定局。

01 传统商业为何会衍生出新商业行为？  

记者认为，无论餐饮业还是零售业，其核心都是人与人之间的交流，消费者要吃饭、要生活、要购物、要追求自我，大多的需求人们无法自己搞定，于是就产生了商业交换与服务，正是各式各样需求的交换与服务成就了当下可见的商业版图。

但生活与商业是不对等的，总有难以商业化的生活需求，技术障碍和认知障碍是其中两个大的问题，而在餐饮业中，商业和生活的不对等，其实也是预期和实际体验的不对等，就是这个简单的原因产生了可见的品牌发展差异化。

从商业进阶的方面看，生活与商业又好像是相对对等的，只要是消费者愿意付费的，总会冒出各类新的商业模式，如餐饮业各种新的业态、新的品类，好比有人发现了一个新的食材，它一定会被开发成一个菜品而进入餐饮商业中。

如果我们把已知的商业行为称为传统商业，把未知和当下还未被满足的潜在商业行为称为新商业，那么，我们得思考一个问题，传统商业为何会衍生出新商业行为？

答案是市场持续的未被满足，又可以称为持续需求与已有解决方案的不对等，比如说从淘宝到天猫、京东，再到拼多多；又比如说从小吃到快餐再到正餐，从老店到新店再到网红店……就是这样，种种需求和各类商业行为一个推着另一个前行，由此，商业才能跨越传统，才会有新商业这个概念。

新商业指的是消费结构发生了改变，且在改变的同时有新的商业模式来满足这些持续的改变，既然宏观经济发生了改变，餐饮业属于其中一个细分领域，自然也会被重构，从线下延伸到线上，再到线下和线上一体化，效率提高的同时，新餐饮这个概念就诞生了，也几乎在这个时候，外卖平台化之后，新外卖也落地了，再到传统零售通过外卖的逻辑赋能零售业后，新零售业也落地了。

1 新商业、新需求、新趋势

有研究表明，当下消费者与过往的消费习惯早已发生了极大的改变。当下的消费越来越注重品质化，且行为越来越随性化。

以办公室人群为例，他们在办公室过往的消费就是午餐，通常下午还会买一杯咖啡或奶茶。

在近些年，办公室人群的餐饮消费生活就发生了结构性的变化，他们的下午茶从一杯咖啡升级为水果和酸奶，有些人下班前还习惯叫上一份新鲜食材，人和生鲜同时到家。在晚餐时，更多的消费者喜欢加一瓶啤酒，有了外卖平台，夜宵到家的需求也逐渐上升。

早在几年前，社区便利店自主配送也是一种商业模式。AB两家便利店，A店人手不足，虽然24小时营业，但营收只来源于顾客上门。B店则提供小区内免费送货服务，除了顾客上门外，小区内的顾客一个电话过来，也可提供免费送货。

由于便利店产品有限，B店也提供代购服务，不过非店内商品，代购要收取一定的费用，顾客也欣然同意。再到当下跑腿服务兴起，多数便利店自主配送的商业模式也未被影响。

从上述案例可以看出，什么是新商业、新需求、新趋势呢？就是顾客可以被服务，但未被服务的潜在商业行为，且这个商业行为提高了顾客达成某些需求的效率。

2 趋势的颠覆、发展与变革

早在多年前，家乐福、华润万家、沃尔玛等大型超市就推出了免费送货的服务，只不过有价格限制、重量限制、距离限制等等。

有消费者认为，如果不是爱逛超市，谁愿意来超市？这指出了大型超市的虚假繁荣，大多数人不是来买东西，只是来打发时间而已。

近些年，消费者打发时间的方式越来越多，短视频、游戏、信息流成了消费者的时间杀手，正是时间越来越贵，大多数消费者越来越不想在一片商品的海洋中买一件商品还要去排队，此后，便利店开始成了风口，因为它更靠近消费者，商品的聚焦也让消费者购物的效率越来越快，再之后，精品超市成了便利店和大超市之间的中间业态。

精品超市的商品比便利店多又比大超市少，更精准/更品质化的产品、更便捷的购物方式成了主流，之后，沃尔玛、家乐福等大型超市逐渐闭店，多数大超市成了中老年人的购物场所。而年轻人基本往便利店、精品超市去了，更要命的是，外卖、跑腿业态兴起，年轻人再也懒得逛超市。

餐饮业也是经历了这样的一个过程，比起零售业，餐饮业的先天优势很明显，消费者不一定每天都要买商品，但一定每天都要吃两到三餐，如果加上下午茶和夜宵就成五餐了，强刚需、强复购，吃饭这个事儿就被平台看中了。

实际上，消费者不愿意逛超市也是从不需要逛餐厅开始的，吃饭本来就是一件难以取舍的事儿，由于选择越来越多，比如门店越来越多、餐饮品类也越来越多等，多数消费者在吃饭之前对将要吃什么的这个问题完全是一头雾水。

线下的体验是这样的：在一条街有着数十家餐厅，如果没有精准的目标，那消费者一家一家地看完耗费的时间较多，而在这条街外还有另一个未知的商圈，信息的封闭加上选择困难让点评、口碑之类APP大受欢迎。早期时，一些不愿意点外卖的消费者将吃饭的寄托放在线下，随着点外卖综合体验的提升，加上品质商家、品牌商家纷纷入局了外卖，部分品质消费者也逐渐去了线上。

无论线上还是线下，所有消费者基本去不掉的无非两个需求，一是吃饭，二是购物，过往的时候，由于服务没有交叉口，消费者一般吃饭的时候找吃饭的场所、购物的时候进购物的通道，这是餐饮业和零售业一直遵循的分化规则。

从实际情况看，一方面商业与生活的不对等，总有难以商业化的生活需求，但为什么餐饮业和零售业一定是井水不犯河水？再之后以新零售为概念的盒马鲜生等业态落地了，此类商业模式的亮点是品牌餐饮店与品质零售业被互相打通了，且核心是提高了各方面的效率。

过往的产品叠加不是打通，只有服务叠加才是打通，线下新零售就是在做服务打通的事儿，比如说在超市购买生鲜，购买后还可以直接让超市厨师帮忙烹饪并现场食用或者打包。

在线上服务端，以某生鲜平台为例，其除了常规销售的生鲜、零售、快消品外，还有一个餐饮熟食的新入口，这个类目涵盖了海鲜大餐、中式快餐、西式简餐、日料、卤味、沙拉等品类，在新零售赋能之下，餐饮业和零售业终于真正被打通了。

在吃饭这一行为上，新增了一个入口后，过往点外卖必须要通过外卖平台的消费逻辑就被打破。而随着平台化改革、消费者需求升级，必然也会推动业内的商家同步升级。

以西贝甄选、云海肴、船歌鱼水饺等品牌为例，诸多餐饮品牌慢慢在外卖平台/公众号/小程序/电商等渠道售卖一些非餐产品/衍生产品。

消费者的需求、趋势、习惯等的变化导致商业的认知问题也同步升级了。核心思考升级为：消费者要买的产品和想要的服务，我能提供哪些？谁来送？为什么不是餐饮来送？向哪个渠道购买？必须是餐饮店吗？必须是零售店吗？

所有问题都指向了“商家提供的产品和服务，就等同于品牌的未来”。也唯有将其平台化，才能抓住巨量消费者逐渐变动的需求。

02 对于产品和服务 如何与顾客产生正反馈的关联才是重点  

餐饮业是非标行业，零售业是标品行业，在新零售方面，为什么餐饮业能反超零售业？

先来看看零售业关于平台化赋能的迭代历程。2016年之前，诸多便利店、小超市，要么苦守线下，要么社区内自主配送，但由于运力问题，发展一直不温不火。

2014年，达达、闪送虽然将跑腿服务平台化了，但由于服务费过高，相对高端的服务一直和线下零售业无缘，2016年，多数便利店入驻外卖平台，此时对于消费者来说，一方面是习惯了商家免费送货，另一方面是产品的选择极其有限，更多的是便利店外卖的习惯还未养成。

2017年，饿了么等平台上线了跑腿服务，便利零售业开始兴起，但更多的是一些应急服务走红，如送数据线、送药品、送啤酒等，跑腿服务试点一年后，2018年美团闪购正式上线，其涵盖的品类包括了生鲜果蔬、超市便利、鲜花绿植等。

业内人士表示，消费升级的本质是需求升级，随着生活水平的提高，用户希望更快更便捷地获取所需，这种需求也延伸到了餐饮外的品类。由此看，其实一些闪购平台就是一个30分钟到货的生活卖场。

在记者看来，外卖平台按下了所有便利店的线上按钮，但问题是：小品牌如何与大品牌争单量？传统门店如何与自带流量的网红品牌竞争？后来品牌又如何与先行品牌抢客源？

我们先来看一些不走常规路的案例。

1 产品得够多，但一定要有非常规产品

产品突围是第一个方法，常规产品四处可见，而将这些产品通通上线只会增加用户查找目标产品所花费的时间，一些急性子的顾客甚至还可能直接退出。

有个叫“柴柴便利”的店主经常上网浏览关于零食、商品的新闻，包括一些短视频上热卖的商品，他也会第一时间进货。诸如蓝色可乐、单身狗粮、火鸡面、大辣片等网红商品便是最能吸引顾客的方式之一。

这个店主认为：有些顾客在购物的时候有一定的猎奇心理，他们可能对常规产品耐心极低，但对“有意思”的商品则愿意积极尝试。

2 产品得够少，但必须是精品

猎奇用户是好客户，一些没耐心的用户更是主流，这类消费者可能可乐只喝可口可乐、牛奶只喝特仑苏……走精品路线也是一条差异化的路子，有些便利店将线上分成两个部分，一个部分只放精品，一个部分放常规产品，在节省用户时间上，此举也颇受好评。

3 从服务入手，培养独特的人情味

多数传统便利店其实入局比较晚，在他们看来，服务就成了一个突围方法，有些店选择了“熬”，别人12小时，他就24小时。

另外，服务并不是送得更快就足矣，还得足够尊重顾客，比如偶尔来点“小惊喜”等……顾客买泡面，店家赠送个小火腿，或者设置套餐节约用户下单时间；又比如说顾客买很多冷饮，则附上一个冰袋，计生用品则照顾隐私，这些都是服务的“小惊喜”。

有些门店也喜欢玩一些套路，比如满减的背后提高了商品的单价，这是不可取的。

在服务和价格的问题上，夜间配送费较为高昂也是一大问题，有些便利店适时推出夜间减配送费活动，靠这一招差异化也收到了很多顾客好评。

小结一下，在新外卖、新零售、新消费、新趋势之下，传统打法基本破局无力，便利店等零售业虽然大部分是标品，但对于产品和服务，如何与顾客产生正反馈的关联才是重点。确实，在智商过剩的时代，走心才是唯一的技巧。

便利店新零售的玩法，是否能给餐饮业一些新的启示呢？

03 餐饮业卖什么是次要的  

传统便利店上了外卖后，依托门店搜集顾客的反馈，继而更新原有产品体系获得了顾客的追捧，那么餐饮业呢？是否有新的方法可以触及日新月异的消费需求？

从一些业内知名品牌的新零售玩法看，异业合作是一个方法，比如说门店在情人节时和花店合作，推出易携带的玻璃瓶鲜花，更比如说下午茶时段在线上销售甜点、蛋糕，或者增加一些生鲜果蔬等非餐品类。

增加非餐新品确实是一个比较常规的玩法，但问题就在于：如果没有一定的方法，那餐饮线上沦为杂货店就没有意义了。

1 展示产品实力

以云海肴为例，线上可见的有一些云南当地特色产品，这宣称了品牌方对食材的用心。所以说，线上是一个链接消费者的展示渠道，它除了销售常规产品外，也可以是一个展示品牌优势的新渠道。

2 增加获客半径

餐饮业销售的基本是现食，现场烹饪、现场食用，外卖的逻辑是现场烹饪、延迟食用，由此看，外卖对配送的半径要求极高，哪怕单对单配送，只要超过了3公里，餐品的风味就会受影响，但对于店家来说，如果将线上消费者的半径限制在3公里以内则是一个误区。

一般情况下，单个消费者的活动半径正常在10公里左右，问题就在于：多数消费者对于3公里以外有哪些门店，他们基本无从得知。如果放弃这类消费者则太可惜了。

既然线下无法触及此类消费者，线上就是一个突破口，苦于餐品会因为配送时长而带来差评，有些品牌就在线上放一些酱汁或者品牌衍生商品，有些品牌则用一些干货，如冬菇、云耳等产品来扩充获客半径。

对于这些品牌来说，能卖多少非餐产品不重要，主要是在销售非餐产品的时候，可以触及到销售半径外的顾客，最终目的是引导顾客到门店消费。

3 扩充品类入口

多数餐饮老板可能也注意到了，你卖什么产品，你就只能赚这类产品的钱，所以说黄焖鸡米饭店就只能卖黄焖鸡米饭吗？这个问题实际也等同于问“黄焖鸡米饭店除了主打产品还能卖什么”？

线下和线上相比，线下顾客对产品的洁癖更大，比如说只卖黄焖鸡米饭，你就是一个品牌店，如果在黄焖鸡米饭的品类之外还卖冒菜等，顾客心理都会认定这家店不正宗，即使再聪明的品牌在增加品类的时候都小心翼翼，生怕让顾客产生不愉快的错觉。

有了线上的入口后，商家就可以将产品测试环节放在外卖渠道，比如说在推新品或者增加新品类的时候，就可以在外卖渠道实时测试顾客评价和点单率。

线上和线下的逻辑有极大的差异，线下是计划消费，线上是即时消费，消费者对产品、品牌的选择多依赖于第一反应。所以以线上数据来评估，就更有价值。

结语  

据某闪购平台数据显示，闪购订单前三甲为生鲜果蔬类、酒水饮料、休闲零食。女性在闪购市场更爱卤辣小食、膨化食品、冰淇淋等零食乳制品，在到家场景更偏好薯片等；男性消费者最喜欢的订单组合是“啤酒+面包”，酒水和零食也成了男性消费者的第一选择。

上述这个数据其实非常有价值，它代表了消费者在外卖平台订餐很方便的情况下，还有一类消费者更喜欢用非餐品来饱腹或打发时间，这类消费者可能很少出现在外卖平台上，也可能属于在家做饭的人群，更可能属于不爱点外卖的人群。

由此看来，餐饮门店在餐品的提供上，还有更多玩法等待挖掘。卖什么是次要的，卖给谁、怎么卖、在哪卖才是当下的核心问题。