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从网红产品回归到常规大品类,持续“加热”的自热类食品成了香饽饽

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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双十一过后,重庆潼南一辆载有自热方便火锅的运输车在高速路上突然起火,好在被及时发现后采取报警灭火处理,没有造成人员伤亡。然而自热火锅和其它自热类食品,就像这火一样,突然烧起来,但却一直热度不减。

回顾过往,自热火锅刚“火”起来的时候,正是外卖崛起、方便面这样的传统速食食品市场份额萎缩之时。自热火锅率先在网络上掀起一波风潮,俨然成了网红食品,也就自然被很多人预计会跟众多“网红”产品一样稍纵即逝。

不过,这股风潮吸引了越来越多的火锅大品牌和大型食品公司纷纷跟进,一下子把自热火锅的生命周期延长了。根据海底捞火锅底料的供应商“颐海国际”近日发布的2019中报数据显示,今年前6个月,其自热产品收入3.41亿元,同比增长216.7%,业务占比达20.6%,仅次于火锅底料。

消费者追捧、商家紧跟,市场呈现一片大好景象,然而,种种因为自热火锅出现意外的事件、一次次造成的“血的教训”,让自热类食品的发展蒙上了一层阴影。同时,严重的市场同质化也让自热火锅等新型方便食品变得良莠不齐、隐患重重。

这种“自热”类新产品是如何成为长青品类,当下如何继续进击市场,下一步的发展又将会如何走向?

从网红到日常必备:  成本低、利润高、渠道广,顾客需求稳定增长  

从种种角度分析看,自热火锅、自热米饭等这些自热食品可以说是非常有前景的产品类型。从2015年开始萌芽,2016年下半年逐渐起势,到2017年迅速扩容,自热火锅从大众不知何物到红遍全国仿佛就在一夜之间。这个食品界“网红”属于升级的方便食品,同时又是人们经常在线下消费的食物,自热火锅迅速积累了近百亿市场,并很快吸引传统食品企业、餐饮企业入局。

2017年3月,大龙焱的随身锅上市,德庄和小龙坎于同年3月推出自热火锅,海底捞7月份大举布局自热火锅。2018年,“方便面双雄”之一的统一也宣布进军自热火锅行业。

为什么一个小小的自热功能,就让市场大佬们紧步跟随?

筷玩思维(www.kwthink.cn)分析认为,其中一个重要原因是这种产品的形式使顾客获得了接近火锅的用餐体验,但所花费的成本相当低。以自热火锅为例,它的核心卖点之一就是能够自己发热将食物加热煮熟,这个发热包主要成分是铁粉、铝粉、氧化钙和生石灰等,发热原理就是其与水接触会发生反应,温度迅速上升,释放大量的热量后,使水温升高从而煮熟食物。

据筷玩思维了解,这种发热原材料都是工业产品,成本非常低廉。而除了发热包,其它的原材料也很容易组合而成,甚至很多自热火锅都是“多方代工、组装出品”,如经销商是某电子商务公司,而底料、配菜、发热包、外包装等则分别由不同材料厂家进行代工生产,以此来降低成本。

对于大型食品公司和自有供应链的餐饮企业,获取原材料并进行食品化加工组合就更加容易,比送到门店进行堂食经营更加节省成本。而因为和“火锅”密切相关,这种方便的自热食品的售价并不低廉,包括海底捞、小龙坎、德庄等品牌在内,一盒肉食口味的自热火锅净重为400多克,其中肉食品含量不到四分之一,而售价均集中在38~40元之间。据业内人士透露,其成本大概只占了售价的三分之一。

这样来看,自热火锅确实是一门“低成本高利润”的好生意。

有数据显示,2017年方便小火锅在双十一的方便速食品类线上销售占比达20%。2018年双十一当天天猫卖出453万份自热火锅,相比于2017年双十一的170万份同比增长了2.7倍;2019年双十一的数据还没有官方细化的统计,但根据企业自己的数据,统一的速达面馆自热面截至12日00:00,6.5万份已全部热销售罄,销售量为去年11月同期的近10倍。

从当年在成都糖酒会上一炮而红,自热火锅市场稳定增长的这三年,说明了这个品类拥有很大的容量和市场空间,而销量每年持续增长,也意味着它已从网红食品回归到常规大品类。

经营三大趋势:  从代工贴牌的小公司到大公司、从火锅到面食米饭等多品类、从线上到线下  

自热火锅还是那个自热火锅,因为从网红走向大众、从尝新鲜变为日常刚需,市场也在发生着种种变化,基本上可以归结为三个趋势。

第一是经营者的变化。  

三年前自热的方便火锅忽如一夜春风来,市场可以说是百花齐放,只要涉足进来的企业都能快速借助流量红利,带动自家的产品销量。据不完全统计,2017年市场上月销售达千万元的方便小火锅企业就出现了近10家,大约有20亿元以上的市场规模。

这些企业往往没有专门从事方便食品的生产销售,而是多依靠“代工”,食材、包装和发热包都是经过多方整合而来,通过自己的线上渠道统一售卖。这种企业一般没有强大的供应链做支撑,也没有强势的品牌效应,仅仅依靠自热火锅市场空白但需求惊人的蓝海期来获得销量。换言之,这类企业的实力有限,如果在这一阶段没有形成自己独特的壁垒,随着强势企业的进入,生存将会越来越难。

随着时间的推移,自热火锅的需求量稳步提升,大型餐饮企业和食品企业开始陆续入场,并且凭着强大的品牌背书,将原本购买小品牌的一部分消费群体吸引过来,品牌两级分化态势加剧。

现在市场上被广泛认可的自热火锅,大多出自于海底捞、小龙坎、大龙燚、蜀大侠、德庄、秦妈、重庆小天鹅等餐饮企业。

筷玩思维注意到,休闲零食企业也在积极涌入这一市场,如良品铺子的“方便火锅”在天猫旗舰店上线,卫龙也推出了自己的“背锅侠”自热火锅,品类热度持续攀升;相比之下,仅仅依托代加工在网上火起来的品牌,销量则明显下滑。

也就是说,无论网红属性有多强,自热类食品的长久发展还是需要依托强品牌势能以及掌握核心的技术、物流、渠道。最典型的就是海底捞旗下的颐海国际,自2017年下半年切入自热食品市场以来,增速迅猛,确实,这类企业在成本、产品安全稳定性上优势更强,打得下持久战,未来在产品升级上也更有实力。

第二是品类的丰富化。  

事实上,自热食品从原理到实践都并非新鲜事物,曾经在军事行动和野外作业中都早已崭露头角。但直到自热这个技术和全民喜爱的火锅连接在一起,才真正掀起方便自热食品的热潮。在自热火锅的强势拉动下,自热米饭、自热面、自热酸辣粉、自热羊肉汤等自热类食品也陆续出现,甚至一些地方小吃也开始借助自热技术成为新的热门方便食品。

自煮米饭是首先一个被带动的品类,有了自热功能,人们不用动手切肉炒菜,买盒自煮米饭回家,20分钟就可以吃到川味宫保鸡丁、梅菜扣肉、回锅肉等经典川菜菜品。

方便面品牌也不甘示弱投入到开发自己的自热产品,如统一推出了免加热的干拌面,又推出了新品“开小灶”自热盒饭,涵盖了土豆牛腩、宫保鸡丁和香菇烧肉等菜品;康师傅则推出了速达面馆自热面,在双十一期间,南街村也推出了三种口味的新品“自热火锅乌冬”。

可以预测,如果技术水平进一步提升,更多特色美食可以借助自热食品大潮走向市场前端,方便食品的品类内涵将大大扩展和丰富,甚至会分流外卖销售额的相当一部分比例。

第三是销售渠道的变化。  

自热小火锅作为方便面的消费升级产品,已经逐渐形成类似于方便面的竞争格局,这也就促使商家开始开拓新渠道以进一步打开这个市场。早期,自热火锅销售的主要阵地还是通过微商、京东、天猫等线上电商平台,仅靠线上并不能覆盖所有对自热产品有需求的人群,商家开始积极主动开拓离消费者更近的线下市场,超市、便利店等传统线下渠道成为铺货重点。

这样一来,线上销售渠道更多是承担着品牌传播和促销造势的职能。可以发现,线下渠道正在赶超线上渠道。如海底捞的颐海国际就表示,今年上半年其方便速食品类持续较快增长,正是得益于经销商渠道持续下沉,例如对便利店、火车站、旅游景点等新渠道的持续扩展等。

以上所有这些发展态势,都说明了自热火锅、自热食品将会迎来更广泛、更深层的竞争。

发展方向:  满足更深层需求,依托技术升级打造行业新标准  

从尝鲜需求到固定化需求,自热火锅的消费者已经被沉淀下来,对产品有了更多的认知和要求。而在此之前,市场上不时出现的自热火锅安全事件,则刺激着行业对产品技术进行提升,行业仍需要统一标准来实现长久的发展。

自热火锅尽管已诞生三年,但在食品行业仍是新生事物,属于《食品生产许可分类目录》中食品明细未包含的食品品种,从发热包到包装盒等都没有明确的安全标准。市面上一般自热火锅的发热包是用碳酸钠、焙烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭、盐、生石灰等组成,主要反应物为生石灰。

生石灰加冷水后可以在短时间释放出大量的热量,一般自热火锅放入一瓶水后20秒就能升温超过90°C,同时产生大量气体,食用前人们需要完成注水、快速盖上盖子、注意排气孔开合等复杂的操作过程,任何一个环节出现问题都有可能引发爆炸,进而造成烫伤、蒸汽灼伤、触发烟雾报警器等。

只要经常性的关注媒体报道,就可以看到很多类似的消息。成都一市民在家吃自热火锅,结果导致1厘米厚的玻璃桌炸裂,差点受伤。上海一位市民由于加热“自热火锅”时担心不够热,又加了一个盖子,结果引起爆炸,右眼被溅出的热汤灼伤。

最近的货车运载自热火锅途中自行起火也证明了这种食品的高度安全隐患,也正因如此,民航系统已经全面禁止将自热食品带上飞机,高铁体系也有不少线路明确禁止在动车上食用自带加热的食品。

国家针对自热食品的安全标准出台相关法律法规、资质标准是早晚的事儿,谁先做到了提高安全标准,研发出确保安全又能够降低生产成本的产品并提前布局,就意味着在未来的顾客争夺大战中占据有利位置。安全性正成为自热食品品牌需要构筑的一个技术壁垒。

熟悉行业的人都知道,自热火锅的操作容错率较低。如果能够升级自加热技术,实现只需一两个动作即可完成整个加热过程,无疑会大幅度提高自热产品的安全性和便捷性。

另一方面,消费者的需求是否能得到更深层、更精细的满足,也将决定未来自热食品品牌方的销量。

自热火锅因为不用火、不插电,可随时随地吃,这完全契合了当下的懒人经济和快节奏生活,已经拥有了一部分忠实消费群。据天猫方面数据显示,自热火锅的消费群体集中在00后、05后,其中,18~24岁的人群占到47.75%、25~29岁人群占到19.61%,尤其是大学生和刚入职场的白领阶层占比近5成。

自热食品的消费群已经越来越聚焦,即对便捷和性价比有着较强要求的年轻人群,消费场景覆盖顾客生活、工作、出行等多个层面。将产品做得更便捷、更新鲜,保留营养的同时保证健康,还能迎合他们的心理趣味,这样才能满足其更丰富、更深层的需求。

比如,有的自热火锅品牌“自嗨锅”采用了来自“太空”的FD宇航冻干技术,充分保留蔬菜肉食的营养、风味及外型,还原了食材的真实口味,让消费者更能有接近堂食火锅的入口体验。

在包装材质上,把塑料材质加热餐盒改为航空专用铝餐盒,使火锅加热更迅速、更安全,这些都符合年轻消费者对绿色餐饮的追求。

在营销上,小龙坎火锅联合“保利N+公寓”推出限量心情自热火锅,强调“带不走的成都,带得走的小龙坎火锅”,宅在家照样可以享受热辣美味的火锅,以此来吸引年轻人;今年双十一期间,康师傅牵手天猫国潮来打造其自热面的传统经典国潮新形象,在微博、微信、抖音、B站等多社交平台借助博主们进行口碑种草,以户外必备、高端奢华、随身面馆等内容进行推荐展示……为了攻占年轻人的心智,自热食品品牌方都不遗余力。

结语  

自热火锅、自热米饭、自热面条等这些自热食品从诞生以来就饱受争议,一边是吃货热捧,一边是安全问题频出、营养不能满足需要所引发的种种质疑。

但身为“懒人福音”,自热火锅正在获得越来越多人的认可。专家预计,自热火锅行业未来5到7年可达到50到150亿元人民币的市场空间,有望成为方便食品的绝对主力,并同时在餐饮业和食品业掀起一波波竞争浪潮。

筷玩思维则认为,矛盾正说明了自热食品被需要的同时还有巨大的空间待挖掘,无论是产品的提升空间还是市场的容纳空间,自热模式都有潜力将其填满,而谁去填、怎么填,就要看市场上各大品牌玩家的前瞻性和布局能力了。未来,安全、营养、便捷方面的技术提升和多渠道拓展将成为自热类食品竞争的焦点。

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