开店赚不到钱？因为你还没看清餐饮这门生意的底层逻辑

自从我做餐饮咨询以来，80%的客户找我的原因是：赚不到钱！仅有20%的的客户属性是谋求更大的发展扩张。所以，我常常跟别人开玩笑说，其实我是医生，帮餐饮老板治赚不到钱的病。

今天，写一篇文章好好聊聊这种病的根源。

总认为餐饮能赚快钱，这就是外行人对餐饮最大的误解。事实上我接触到的餐饮客户，有一年内4家火锅店倒闭了3家，净亏损400万的；有在工厂打工时攒了小10万，便去加盟了一个当地的奶茶品牌，但由于投资金额过高，在筹备期间项目就夭折了，净亏损8万(其中6万加盟费)的；还有客户60万接手了一家店，重新开张后做推广，哪里知道给街坊们免费送菜品券都没人去吃。

关于赚钱这件事儿，我整理了一个公式：赚钱=能力+运气。

能力是内因、是自身的技能和资源沉淀，一种能够在所属行业的赚钱能力，比如作为程序员，写代码的速度和逻辑性就等于赚钱能力；作为保险销售，获取他人信任就是赚钱能力；经营一家餐厅，能把员工管理好、把控好出品品质、懂营销就是赚钱能力。

运气是外因、是无法控制的外部环境。环境不随个人主观意识变化而变化，跟能力完全无关。比如在过去的餐饮，拿到“黄金铺位”就能赚钱；今年疫情期间，不管你是海底捞还是夫妻小店，受大环境影响都受到了重创，这种创伤跟能力强弱无任何关系。

去年我服务了30个年度客户，有一个很深刻的感受：太难了、太累了。很多经营者还没看清餐饮这门生意的底层逻辑，很多曾经靠餐饮赚到钱的老板也开始慌了，不知道问题出现在哪里，而正是这次疫情，让大家有时间和机会沉下心、重新认知餐饮的本质。

先说说我理解的餐饮的本质，在这里先抛开连锁或者加模式杠杆的餐饮项目不说，餐饮生意(单店)的本质是以门店为中点，服务固定半径内的特定人群。其盈利模型是服务固定人群所产生的销售差价覆盖经营成本后，并产生可持续的营收。

所以，现在做餐饮不能赚到钱的基本是两种情况：一是销售差价不能覆盖成本(不能保本、亏损)，另外一种是无法产生可持续性的营收(保本经营、赚辛苦钱)。

为什么餐饮赚钱那么难呢？有三个问题尤为突出：

1)、成本持续攀升

房租、食材、人力、营销各项费用持续上升。

2)、新入场者激增

餐饮创业是近3年的热门词，人人都有一个创业梦，不知道做啥，都来干餐饮，市场被不断打散、稀释。

3)、价格战严重

由于行业竞争激烈，加之新进场者不懂行，什么品类火满大街就开什么店，竞争愈演愈烈随之带来了不理性的价格战。既然我们知道了哪些原因会导致我们赚不到钱，那么怎样才能更客观、更理性、更科学地配置自己的资源呢？我总结了一套餐饮盈利模型“餐饮黄金三角”，单店要实现盈利，都不可绕过这三个黄金节点。

黄金节点一：流量

做生意就是卖，卖就等于做流量，流量等于钱。

可以说生意的本质就是流量，流量就是人，人在哪儿生意就在哪儿。要开餐饮，首要的就是选址，选址本质上就是选流量。关于流量，很多人会有误区，有些地方看起来人很多，但却不赚钱，这里跟大家举个例子就明白原因了。我认识一个上了点年纪的投资人，非常爱钓鱼，有一次跟他聊天，他跟我讲了一下真正的钓鱼高手的故事，当时我没明白什么意思，现在倒是明白了。

一个会钓鱼的人，从选择在哪儿钓鱼就比别人略胜一筹。他们的判断依据是：去鱼足够多的地方、一起钓的人不能多、入场门票不能太贵。这跟餐饮盈利门店选址原则一样。鱼是你的目标客户；钓鱼人是你的竞争对手；门票指的是转让费、租金。如果流量跟成本、竞争比例失衡，显然就不是一个好的选址。国内很多一二线城市的商圈，流量确实大，但也架不住钓鱼的人太多。甚至我还去过一个三线城市的美食广场，钓鱼的人比鱼还多。

当我理解那位投资人说的钓鱼场的故事，我结合身边的客户案例发现：1)、凡是能够赚钱的餐厅，都满足“钓鱼高手”的选钓场策略；2)、但凡经营出问题的，都是触碰了一条或几条选场原则。有些店，其实从一开始就注定是失败的，再厉害的营销策略和经营高手都无力回天，就像在飞机场等一艘游轮，永远听不到船鸣号。

黄金节点二：营销

近几年来，餐饮行业的营销玩法特别出众，前有开玛莎拉蒂送外卖的90后富二代，后有雇人排队的网红品牌，甚至有一夜遍地开花的奶茶品牌，其营销套路层出不穷。有些传统的餐饮人说“我的出品不错，那些虚头巴脑的营销套路我们不需要”。放眼现实，又有多少餐厅不需要任何营销就做起来的呢？

很多人坚持说自己口味正宗、好吃就总有一天能得到消费者赏识，我想说“好吃”、“好卖”、“好赚”是三个独立事件。好吃不一定好卖，好卖不一定能赚钱！“好吃”永远是一个伪命题，你觉得好吃我不一定觉得好吃，所以东西好不好吃一定是通过销售数量来确定的。而好卖的菜品为什么不一定赚钱呢？

我有一个客户，小龙虾进货价22元，售价68元，当中看起来有48%的毛利，每天卖三百多份，结果最后仔细核算，小龙虾根本不怎么赚钱，处理虾要耗费大量的人工成本，要烹饪出好味，辅料也要足够好，最后算下来刨去各项成本，一份小龙虾净利润不到10块，但凡遇到小龙虾行情稍有波动，一分钱的利润都没有了。

还有很多餐厅看起来很火爆，其实都是靠低价活动吸引来的，所以说好卖不一定赚钱。很多人都有一个餐饮梦，可是开店容易守店难，光靠梦想是支撑不了每个月的亏损的，所以开餐厅我们首要目标一定是能赚钱，没有盈利能力的餐厅再高逼格也是难以持续运营下去的。

很多人会觉得营销是一件很邪恶的事儿，营销包含常规营销和品牌维度的营销，好比同样一杯咖啡，一个杯子上印了星巴克的Logo，另一个印了一点点的Logo，你的潜意识都会告诉你印了星巴克Logo那一杯的咖啡会好喝一点。

营销的作用就是向消费者提供有效的信息，提高他们对产品/品牌的预期与实际上得到的快感。营销是一件持续性工作，体系比超级创意更重要！没有体系支撑，再多的营销动作也是内耗。酒香也怕巷子深，特别是在互联网信息众多纷纭的时代，不懂营销的生意火爆都是偶然，不可持续。

黄金节点三：效率

前段时间我在知识付费会员群问了一个问题：大家如何理解财富自由？得到的回答很多，有的人说财富自由就是不用为生活的柴米油盐奔波；有的人说财富自由就是买东西不用看价格，想买就买。其实大家说的财富自由，就是无需为生活开销而努力为钱工作的状态。

换个维度思考，在餐饮盈利方面，有没有财富自由一说呢？肯定是有的，餐饮的财富自由就是通过经营收益覆盖投资成本后带来的持续收益。我们常见的很多餐厅营业额很不错，但就是不赚钱。所以我们讲的效率，就近似于我们常说的投资回报周期(投资效益)，这里面有两个核心：一是成本结构，二是净利润率。

假设净利润率为15%，那么7个月的净利润就是一个月的营业额。如果每个月保持正常运营，第八个月开始这家餐厅就实现了财富自由。我有一个做火锅的客户，单店投资300万，一个月营业额50万，净利润率却只有5%，那么回本周期就是120个月。10年才回收成本，还不如买理财产品，理财产品有稳定收益，还不用白白浪费10年时间，把10年搭进一家餐厅，有多少的机会成本错失了。

“效率”是餐饮经营中被最多人遗忘的点，不关注效率，就好比一群人在船上讨论得热血澎湃，浑然不知正在驾驶一艘没有舵的船，一切都是未知数。

结语

综上所述，餐饮黄金三角中的流量、营销、效率缺一不可。流量意味着你在初始选址时就要下功夫，抓取能生财的宝地，然后运用营销来激活你的消费群体，从而带动营业额的提升；同时要注意把控你的回本效率，不要一昧关注营业额的多少而忽略投入产出比，千万别埋头苦干，从早忙到晚最后却发现自己只赚到了辛苦钱，甚至还亏钱。

做餐饮想要赚到钱，必须把底层逻辑吃透。当你了解清楚餐饮的本质后，就不要再浪费时间精力去做让自己赚不到钱的事儿，同时坚持做你认为对的事儿，不停地“拨乱反正”，降低试错成本。只要抓住餐饮盈利的底层逻辑，想在餐饮行业里赚到钱就是件再容易不过的事儿，剩下的交给时间就好。