疫情现实：那些只尽了本分、长的太像餐厅的餐厅，反而越没生意？

不能长的太像餐厅，这可能是新冠肺炎疫情后现实给餐饮业带来的一大颠覆性认知。

看到这个论点，可能很多人会提出反对意见，因为早前就有无数例子证明：那些在餐饮业瞎搞，不好好开餐厅的门店基本都倒闭了。典型案例是那些不好好做餐饮却偏偏喜欢玩噱头的“水货餐厅”们，虽然它们早期确实能调动顾客的兴趣，也能让顾客追随，但新鲜感一过，顾客就不来了。

老板是玩餐饮的，而不是开餐厅的，这样的结果大多不会太好。

但是，我们今天要说的“长的太像餐厅”和“不好好开餐厅”其实不是同一个概念，也不是同一回事儿。

我们说的“长的太像餐厅的餐厅”是一些形式与呈现太过于传统(老套)的餐厅。从疫情后就能看得出来，这类传统门店的竞争力正急速下滑。

时代的尴尬：太像餐厅而不好玩，顾客不来；不像餐厅，好玩但不好吃，顾客也不来

从最常见的传统餐厅说起，大多传统快餐基本都是脏兮兮的地板、油腻的木板桌子和没有靠背的廉价椅子。传统正餐也比较好认，大多是金色或白色的桌布盖着一张大圆桌，椅子基本是90°靠背的红木凳，虽然看起来高端大气上档次，但就是过于严肃了。

上述这类严格来说不是“太像餐厅的餐厅”，而是基本不用思考，顾客一看就知道它是一家餐厅。通常情况下，这类传统餐厅大多也很坚守餐饮本分，如大多菜品都有现场烹饪的过程，厨房极少用冷冻食材，这类餐厅看起来既本分又传统，也几近完美对标了顾客的基本餐饮需求。

从市场看，这类传统而本分的餐厅大多属于夫妻店，而疫情后，这类门店倒闭的也不少。

那么，这类传统的、长的太像餐厅的餐厅，它们问题出在哪儿？

我们得回到这类餐厅的生存结构才能做评价。毕竟，没有任何行为是无效的。过去的餐厅数量并不多，线上工具也还没起来，这时候，一家餐厅必须要长的像餐厅才能降低人们的识别障碍，在这个阶段，开餐厅是一门苦活、勤活，人们去餐厅也只是为了解决基本用餐需求而已。

快餐解决的是吃饱的问题，正餐解决的是宴请的需求(包括婚庆等)，基于此，快餐价格便宜和量大才是王道，当然正餐的宴请也不是一件小事儿，为了对标这个需求，通常一家正餐店看起来越严肃、越隆重也就越正统。

在这个时段，所有不能让人一秒识别的餐厅就不是一家好餐厅。但互联网来了，年轻人起来了，餐二代接棒了，在这些多个因素综合之下，餐饮业的传统时代就变了。

这时候，能否让人一秒识别出你是不是一家餐厅，或者是一家什么餐厅就都不重要了。餐饮新时代的重心升级为：某家餐厅能否让顾客产生好奇心并引导顾客们进店消费？

所谓消费就是需求的对接，在竞争面前，需求的对接用年轻人的话讲，就是能不能入境？

在年轻人的思境中，年轻人更愿意和年轻人玩，而如果不是年轻人，怎么能懂“水货”的可爱？这也就意味着，如果你只是一家解决了基础餐饮需求的餐厅，如果这家餐厅只是让顾客吃完就走，且吃完就没有其它联系了，那么大多新消费群体会甩出一句“没意思，反正吃饭去哪儿不能吃？”

这时候，一批“水货餐厅”就诞生了，这家餐厅长的像舞池，那家餐厅长得像夜店，它们连名字都那么好玩，什么“水货餐厅”、“宴遇”等，明明不像一家餐厅，偏偏能解决吃饭的需求，不仅厨师会跳舞，服务员还会唱歌。这批“不认真”做餐厅的门店在行业就像冉冉升起的新星。

但好景不长，当顾客发现某家餐厅只是在玩餐饮，只是好玩但并不好吃，那么顾客玩腻了就再也不来了。

新顾客就是这么现实，太像餐厅但如果只能解决吃饭的需求，那么这家餐厅不好玩，顾客也就不愿意去；不像餐厅，也能解决吃饭的需求，但如果只是好玩而不好吃，那么顾客也不会有复购。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，那些“水货餐厅们”并不是没有价值，有了“水货们”的过渡，餐饮业才逐渐去重视餐饮以外的内容，此后的餐饮业才逐渐脱离严肃而变得有趣起来。这时候，一批既用心做餐厅又能和顾客打成一片，同时还能让用餐场景变得更有意思的餐厅就起来了。

假设这时候有新餐饮人入局，如果他们的核心还在于“让顾客一眼就能知道我是一家餐厅”，如果还在借助很严肃的用餐场景解决餐饮需求，我们肯定要回一句，“大人，时代变了呀”。

在当下这样的餐饮时代，这些传统餐厅输在哪儿？

哪怕在市中心，我们也能看到一些传统餐饮店，大多传统餐厅的老板喜欢在门口待着，走过一个路人，老板就心怀期待盯着看，期待路人能进店吃个饭。

这是大多夫妻店的基本情况。老板对于线上的理解就是做个外卖，他们也基本很少做营销，甚至都不知道营销是什么，或者也会认为打折就是营销。

对于这类门店，顾客一眼就能识别这是一家XX餐厅。那么，这样的门店到底输在了哪里？

前文讲了时代背景部分，这里要讲的是竞争部分，重点谈的是竞争前移。

我们发现，当下餐饮业有一个发展矛盾：如果一家餐厅太像餐厅，也做好了传统餐饮的本分，那么老板就会认为自己做的已经到位了，也基本不会去思考餐厅以外的其它建设，由此，这类餐厅也必然失去了竞争前移的优势。

我们来对比下竞争前移和非竞争前移的基本状况。

顾客来源有两个渠道：一是纯粹路人进店，二是路人在出门前就已经决定了要去哪个品牌消费。

越来越多餐厅的获客渠道来源于后者，我们将之称为竞争前移。所谓竞争前移，指的是抢客行为已经不在店门口，而在顾客的所有地方。

那么，如何理解非竞争前移的劣势？举个例子，顾客家里有一个锤子，大多数人基本是在需要钉钉子的时候才去找锤子。在不需要钉钉子的时候，大多数人甚至都懒得去看这个锤子一眼。

套入餐饮业，如果某家店就仅是为了解决顾客的吃饭需求，那么顾客在非饭点或者在吃饱饭的时候，基本是懒得去看这些店一眼的，甚至都不会去记忆这家餐厅。

即使顾客这时候需要吃饭，他们也不会下楼才去找餐厅，而是在下楼前就从自己的记忆里翻找出自己喜欢且想去的餐厅，当下的顾客基本不会随便找一家店来随便解决自己的用餐需求(只是基本不会，而不是绝对不会)。

问题还在于：如果所有顾客都只是随便解决用餐需求，那么商场里的餐厅肯定得倒闭，因为它们离顾客太远，但事实是：如果这家餐厅很有意思，那么顾客大老远也会跑去消费。

这是一件很有趣的事儿，即使顾客很懒，但他们更愿意为自己心仪的餐厅付费，哪怕需要排队或者需要走很远的路。也就是说，在竞争前移的当下，价值战胜了效率。

那些离顾客更近、更容易识别，但如果仅仅是在解决餐饮需求而已的餐厅，基本都败给了更远、更难以识别，但却更有意思也更有价值的餐厅。

不要将餐厅当成只是吃饭的中转场，独特的价值与好的呈现胜过一切效率

效率和成本是互联网时代的两大关键词。

在餐饮业，这样的事实也很常见，我们通常看到，某餐厅解决了效率问题，做到了10秒出餐；还有某火锅店搭起了外卖场景，让顾客不需要到店排队……

传统快餐店此类情况更常见，门店做到了一秒识别，顾客到店立即点餐，点餐立即上菜，上菜立即买单，等顾客吃完服务员就盯着他看，巴不得顾客嘴巴不擦就赶紧走。

在多数餐饮人看来，效率就是成本和利润。效率就像一辆公交车，总是向路人招手，让路人赶紧上车，到站又赶紧下车，生怕与路人多呆一秒。

在多数餐饮老板看来，餐厅不就是解决效率吃饭问题的么？但在多数顾客群体看来，每天都在吃饭，每天都是为了吃饭而吃饭，那多无趣？对于多数顾客群体来说，如果这家店喜欢让顾客吃完赶紧走，那又何必去记忆？如果这家店就是效率吃饭的中转场，那到站确实就应该离开，至于这个场如何，谁在乎呢？

只是为了吃饭的餐厅千篇一律，而有趣的餐厅万里挑一。在这样的时代，价值越高且越稀缺的餐厅，更可能被顾客所记忆和追随。

筷玩思维认为，解决效率吃饭问题只是餐厅的本分，而不是价值，老板在开餐厅的时候除了得思考自己是否将餐饮业的本分做到了，还得思考自己开的餐厅是否有价值？该价值是否能让顾客感知到？

老板得重新思考餐厅的定义与价值，正如没有人喜欢像监狱一样的房子，那么也没有人喜欢只能吃饭的餐厅。

不只是吃饭、有独特价值的餐厅是什么样子的呢？

我们将之拆解可以分为三个层面：

一是做到了品牌人格化，简单说就是这个品牌能像人一样，可以通过美食的方式给顾客带去独特的快乐或幸福，如蜜雪冰城、小大董、鼎泰丰、茶颜悦色、喜茶等。如何评估呢？就是你去这家品牌消费，在解决餐饮需求之外，还能不能让自己开心？你带朋友去这个品牌消费，能不能得到朋友的认可？

二是给顾客提供特定且受市场追随的生活方式，简单说就是所有餐厅都在解决餐饮需求，但要消费的某一家有没有独特性？如胡桃里、好面馆(Hao  Noodle)、玉芝兰以及各类平时吃不到但又味型合适、价格合适的泰式餐厅、东南亚菜系餐厅、异地菜系餐厅等。

三是给顾客提供打破常规的新餐饮消费，比如说一些艺术范的餐厅、一些创新菜餐厅、一些复古菜餐厅、一些光影美学餐厅等，总之，通过这顿饭，在解决了顾客的餐饮需求之外，还能做到让他们大开眼界，这就是一种新的价值。

当然还有更多、更新、更有趣的方式与玩法等待餐饮老板们去设计与挖掘。

结语

对于文首提到的传统餐厅的问题，比如说那些只是做好了餐饮本分而已的餐厅，它们该如何优化呢？我们并不是说这些传统且严肃的餐厅换个凳子、改个装修、升级个菜单就能让顾客重新喜欢。而是说，老板除了要在做好餐饮本分的情况下，还得去思考餐饮以外的价值，在当下，有本分没价值的餐厅是没有未来的。

老板要想清楚，给顾客提供这个菜，顾客就能满意了吗？顾客通过这个菜，还能如何感知这家餐厅？这家餐厅除了菜品，还能如何与顾客构建独特的情感沟通与记忆？

传统餐厅之所以传统，可能是老板的目光几乎全放到菜品上，以至于都忽略了菜品以外的内容。举个例子大家就明白了，传统的手机只能打电话和发短信，那么今天还有谁愿意买这样的手机？还有谁今天只有一部这样的手机?智能手机打败了传统功能手机，就是做好了本分以外的价值。

做好本分当然重要，但在市场竞争中，没有独特价值的本分几乎一文不值。由此就很清楚了，长的太像餐厅、餐饮场景太严肃的门店，确实已经过时了。