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疫情现实:那些只尽了本分、长的太像餐厅的餐厅,反而越没生意?

来源:红餐网 作者: 筷玩思维
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不能长的太像餐厅,这可能是新冠肺炎疫情后现实给餐饮业带来的一大颠覆性认知。

看到这个论点,可能很多人会提出反对意见,因为早前就有无数例子证明:那些在餐饮业瞎搞,不好好开餐厅的门店基本都倒闭了。典型案例是那些不好好做餐饮却偏偏喜欢玩噱头的“水货餐厅”们,虽然它们早期确实能调动顾客的兴趣,也能让顾客追随,但新鲜感一过,顾客就不来了。

老板是玩餐饮的,而不是开餐厅的,这样的结果大多不会太好。

但是,我们今天要说的“长的太像餐厅”和“不好好开餐厅”其实不是同一个概念,也不是同一回事儿。

我们说的“长的太像餐厅的餐厅”是一些形式与呈现太过于传统(老套)的餐厅。从疫情后就能看得出来,这类传统门店的竞争力正急速下滑。

时代的尴尬:太像餐厅而不好玩,顾客不来;不像餐厅,好玩但不好吃,顾客也不来

从最常见的传统餐厅说起,大多传统快餐基本都是脏兮兮的地板、油腻的木板桌子和没有靠背的廉价椅子。传统正餐也比较好认,大多是金色或白色的桌布盖着一张大圆桌,椅子基本是90°靠背的红木凳,虽然看起来高端大气上档次,但就是过于严肃了。

上述这类严格来说不是“太像餐厅的餐厅”,而是基本不用思考,顾客一看就知道它是一家餐厅。通常情况下,这类传统餐厅大多也很坚守餐饮本分,如大多菜品都有现场烹饪的过程,厨房极少用冷冻食材,这类餐厅看起来既本分又传统,也几近完美对标了顾客的基本餐饮需求。

从市场看,这类传统而本分的餐厅大多属于夫妻店,而疫情后,这类门店倒闭的也不少。

那么,这类传统的、长的太像餐厅的餐厅,它们问题出在哪儿?

我们得回到这类餐厅的生存结构才能做评价。毕竟,没有任何行为是无效的。过去的餐厅数量并不多,线上工具也还没起来,这时候,一家餐厅必须要长的像餐厅才能降低人们的识别障碍,在这个阶段,开餐厅是一门苦活、勤活,人们去餐厅也只是为了解决基本用餐需求而已。

快餐解决的是吃饱的问题,正餐解决的是宴请的需求(包括婚庆等),基于此,快餐价格便宜和量大才是王道,当然正餐的宴请也不是一件小事儿,为了对标这个需求,通常一家正餐店看起来越严肃、越隆重也就越正统。

在这个时段,所有不能让人一秒识别的餐厅就不是一家好餐厅。但互联网来了,年轻人起来了,餐二代接棒了,在这些多个因素综合之下,餐饮业的传统时代就变了。

这时候,能否让人一秒识别出你是不是一家餐厅,或者是一家什么餐厅就都不重要了。餐饮新时代的重心升级为:某家餐厅能否让顾客产生好奇心并引导顾客们进店消费?

所谓消费就是需求的对接,在竞争面前,需求的对接用年轻人的话讲,就是能不能入境?

在年轻人的思境中,年轻人更愿意和年轻人玩,而如果不是年轻人,怎么能懂“水货”的可爱?这也就意味着,如果你只是一家解决了基础餐饮需求的餐厅,如果这家餐厅只是让顾客吃完就走,且吃完就没有其它联系了,那么大多新消费群体会甩出一句“没意思,反正吃饭去哪儿不能吃?”

这时候,一批“水货餐厅”就诞生了,这家餐厅长的像舞池,那家餐厅长得像夜店,它们连名字都那么好玩,什么“水货餐厅”、“宴遇”等,明明不像一家餐厅,偏偏能解决吃饭的需求,不仅厨师会跳舞,服务员还会唱歌。这批“不认真”做餐厅的门店在行业就像冉冉升起的新星。

但好景不长,当顾客发现某家餐厅只是在玩餐饮,只是好玩但并不好吃,那么顾客玩腻了就再也不来了。

新顾客就是这么现实,太像餐厅但如果只能解决吃饭的需求,那么这家餐厅不好玩,顾客也就不愿意去;不像餐厅,也能解决吃饭的需求,但如果只是好玩而不好吃,那么顾客也不会有复购。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,那些“水货餐厅们”并不是没有价值,有了“水货们”的过渡,餐饮业才逐渐去重视餐饮以外的内容,此后的餐饮业才逐渐脱离严肃而变得有趣起来。这时候,一批既用心做餐厅又能和顾客打成一片,同时还能让用餐场景变得更有意思的餐厅就起来了。

假设这时候有新餐饮人入局,如果他们的核心还在于“让顾客一眼就能知道我是一家餐厅”,如果还在借助很严肃的用餐场景解决餐饮需求,我们肯定要回一句,“大人,时代变了呀”。

在当下这样的餐饮时代,这些传统餐厅输在哪儿?

哪怕在市中心,我们也能看到一些传统餐饮店,大多传统餐厅的老板喜欢在门口待着,走过一个路人,老板就心怀期待盯着看,期待路人能进店吃个饭。

这是大多夫妻店的基本情况。老板对于线上的理解就是做个外卖,他们也基本很少做营销,甚至都不知道营销是什么,或者也会认为打折就是营销。

对于这类门店,顾客一眼就能识别这是一家XX餐厅。那么,这样的门店到底输在了哪里?

前文讲了时代背景部分,这里要讲的是竞争部分,重点谈的是竞争前移。

我们发现,当下餐饮业有一个发展矛盾:如果一家餐厅太像餐厅,也做好了传统餐饮的本分,那么老板就会认为自己做的已经到位了,也基本不会去思考餐厅以外的其它建设,由此,这类餐厅也必然失去了竞争前移的优势。

我们来对比下竞争前移和非竞争前移的基本状况。

顾客来源有两个渠道:一是纯粹路人进店,二是路人在出门前就已经决定了要去哪个品牌消费。

越来越多餐厅的获客渠道来源于后者,我们将之称为竞争前移。所谓竞争前移,指的是抢客行为已经不在店门口,而在顾客的所有地方。

那么,如何理解非竞争前移的劣势?举个例子,顾客家里有一个锤子,大多数人基本是在需要钉钉子的时候才去找锤子。在不需要钉钉子的时候,大多数人甚至都懒得去看这个锤子一眼。

套入餐饮业,如果某家店就仅是为了解决顾客的吃饭需求,那么顾客在非饭点或者在吃饱饭的时候,基本是懒得去看这些店一眼的,甚至都不会去记忆这家餐厅。

即使顾客这时候需要吃饭,他们也不会下楼才去找餐厅,而是在下楼前就从自己的记忆里翻找出自己喜欢且想去的餐厅,当下的顾客基本不会随便找一家店来随便解决自己的用餐需求(只是基本不会,而不是绝对不会)。

问题还在于:如果所有顾客都只是随便解决用餐需求,那么商场里的餐厅肯定得倒闭,因为它们离顾客太远,但事实是:如果这家餐厅很有意思,那么顾客大老远也会跑去消费。

这是一件很有趣的事儿,即使顾客很懒,但他们更愿意为自己心仪的餐厅付费,哪怕需要排队或者需要走很远的路。也就是说,在竞争前移的当下,价值战胜了效率。

那些离顾客更近、更容易识别,但如果仅仅是在解决餐饮需求而已的餐厅,基本都败给了更远、更难以识别,但却更有意思也更有价值的餐厅。

不要将餐厅当成只是吃饭的中转场,独特的价值与好的呈现胜过一切效率

效率和成本是互联网时代的两大关键词。

在餐饮业,这样的事实也很常见,我们通常看到,某餐厅解决了效率问题,做到了10秒出餐;还有某火锅店搭起了外卖场景,让顾客不需要到店排队……

传统快餐店此类情况更常见,门店做到了一秒识别,顾客到店立即点餐,点餐立即上菜,上菜立即买单,等顾客吃完服务员就盯着他看,巴不得顾客嘴巴不擦就赶紧走。

在多数餐饮人看来,效率就是成本和利润。效率就像一辆公交车,总是向路人招手,让路人赶紧上车,到站又赶紧下车,生怕与路人多呆一秒。

在多数餐饮老板看来,餐厅不就是解决效率吃饭问题的么?但在多数顾客群体看来,每天都在吃饭,每天都是为了吃饭而吃饭,那多无趣?对于多数顾客群体来说,如果这家店喜欢让顾客吃完赶紧走,那又何必去记忆?如果这家店就是效率吃饭的中转场,那到站确实就应该离开,至于这个场如何,谁在乎呢?

只是为了吃饭的餐厅千篇一律,而有趣的餐厅万里挑一。在这样的时代,价值越高且越稀缺的餐厅,更可能被顾客所记忆和追随。

筷玩思维认为,解决效率吃饭问题只是餐厅的本分,而不是价值,老板在开餐厅的时候除了得思考自己是否将餐饮业的本分做到了,还得思考自己开的餐厅是否有价值?该价值是否能让顾客感知到?

老板得重新思考餐厅的定义与价值,正如没有人喜欢像监狱一样的房子,那么也没有人喜欢只能吃饭的餐厅。

不只是吃饭、有独特价值的餐厅是什么样子的呢?

我们将之拆解可以分为三个层面:

一是做到了品牌人格化,简单说就是这个品牌能像人一样,可以通过美食的方式给顾客带去独特的快乐或幸福,如蜜雪冰城、小大董、鼎泰丰、茶颜悦色、喜茶等。如何评估呢?就是你去这家品牌消费,在解决餐饮需求之外,还能不能让自己开心?你带朋友去这个品牌消费,能不能得到朋友的认可?

二是给顾客提供特定且受市场追随的生活方式,简单说就是所有餐厅都在解决餐饮需求,但要消费的某一家有没有独特性?如胡桃里、好面馆(Hao  Noodle)、玉芝兰以及各类平时吃不到但又味型合适、价格合适的泰式餐厅、东南亚菜系餐厅、异地菜系餐厅等。

三是给顾客提供打破常规的新餐饮消费,比如说一些艺术范的餐厅、一些创新菜餐厅、一些复古菜餐厅、一些光影美学餐厅等,总之,通过这顿饭,在解决了顾客的餐饮需求之外,还能做到让他们大开眼界,这就是一种新的价值。

当然还有更多、更新、更有趣的方式与玩法等待餐饮老板们去设计与挖掘。

结语

对于文首提到的传统餐厅的问题,比如说那些只是做好了餐饮本分而已的餐厅,它们该如何优化呢?我们并不是说这些传统且严肃的餐厅换个凳子、改个装修、升级个菜单就能让顾客重新喜欢。而是说,老板除了要在做好餐饮本分的情况下,还得去思考餐饮以外的价值,在当下,有本分没价值的餐厅是没有未来的。

老板要想清楚,给顾客提供这个菜,顾客就能满意了吗?顾客通过这个菜,还能如何感知这家餐厅?这家餐厅除了菜品,还能如何与顾客构建独特的情感沟通与记忆?

传统餐厅之所以传统,可能是老板的目光几乎全放到菜品上,以至于都忽略了菜品以外的内容。举个例子大家就明白了,传统的手机只能打电话和发短信,那么今天还有谁愿意买这样的手机?还有谁今天只有一部这样的手机?智能手机打败了传统功能手机,就是做好了本分以外的价值。

做好本分当然重要,但在市场竞争中,没有独特价值的本分几乎一文不值。由此就很清楚了,长的太像餐厅、餐饮场景太严肃的门店,确实已经过时了。

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