中国餐饮品类进化论：一图看懂5000年中国餐饮过去、现在和未来

导读： 本篇文章通过鹰眼视角，为筷玩思维读者梳理出中餐品类进化的两条线和未来三个重要机会……既为我们展开几千年中餐品类演进的全幅画卷，也为我们预判到那些已经发生尚未流行却充满力量的新业态、新理念、新趋势……让我们从大历史角度，重新思考中式快餐的当下和未来。

中式快餐历史悠久，它的发展就像一首散发着艺术魅力的钢琴变奏曲，主题贯穿全曲，旋律不断的裂变和融合，最后主题得到升华。

我把中餐的过去、现在和未来总结成一张《中餐品类升级图》与大家分享。

我们研究品类最重要的手段就是对消费者需求的历史线进行排查。一个品类之所以形成，在发展过程是供求双方互动形成的。我们看到上图中有两条供给线，一条是“吃饱饭“这个需求衍生的，另一条是”处理社会关系“这个需求衍生的，这是餐饮两条最核心的供给线。

供给线连接着两端，一端是消费者头脑中对商品类别的认识，也是消费者的心智共识；另一端是提供解决方案的餐饮从业者。当消费者需求不断升级，解决方案也在不断升级。

品类的思维就是原点思维，我们想知道中式餐饮的未来，就要先回到它的过去。餐饮的发展史就是这两条供给线不断的升级和融合，商机也在这个过程中孕育，推动品类不断进化。

两条线：吃饱饭和搞关系  

在物质匮乏的古代，选择食材非常困难。人们往往就地取材，最后形成了各具特色的地方小吃，浸润在美食中的文化更是博大精深。

我们发现能成为主食的东西，取决于当地的基本农作物品种，一个是麦子，一个是水稻，这是中国南北饮食差异最大的一条，面覆盖了大部分北方地区，米覆盖了大部分南方地区，米和面的吃法与加工在历史里不断的融合交互。

味千拉面是我们的客户，在给味千拉面做咨询的时候，我们先研究面条的起源。我们发现在石磨技术出现前，面条最初的形态是像米饭一样一粒一粒的叫麦饭，因为非常难消化还吃死过皇帝。所以要解决能吃饱、难消化的问题，小麦加工工艺就发生变化，人们把麦子磨成粉搓成条放水里煮或者弄成饼，放到汤里做成汤饼。

这还不够，到隋朝，人们开始在面里加各种东西，面条特征就定型了。已经有很多人用面去做食疗了，面条吃进身体转化成能量的速度非常快，很多食疗食谱里都有“面”这个元素。所以面条的演变就是先能吃，先填饱肚子，然后再追求美味以及养生，按照这样的顺序不断升华发展。

可见，餐饮品类的属性也随着需求的改变不断复合变化。

宋代是中国饮食历史上的大集成时代，基本上今天我们熟知的中式餐饮元素在宋代都已检验完，有的甚至失传了。所有面的做法甚至比它还丰富的花样，浇头、面体本身、汤头、配菜的变化，在《武林纪事》、《东京梦华录》里都有记载。

南方主要是以米为食材，做法一样，只不过食材换成了米。这就是一个交互的过程，南方地区想吃面，但没有小麦怎么办？它们就把米磨成粉，出现了按面的做法做的米粉。讲这个例子就是让大家明白品类的发展就是这么去进化的。

通过最基本的供求演变，导致品类最核心的东西开始定型。

面成为北方的一级主食，米成为南方的一级主食。因此，南北方大的分割区域就定型了。在中国，水稻覆盖区域远远高于小麦，不管在分布还是产量上，在中国人吃饭这件事上，米饭和面食六四分的大格局形成了。

吃饱饭虽然是首要需求，如果它演变成商业模式运作时候会发生什么事呢？当人们需要花钱吃饭下馆子，这个事情怎么发生的呢？这个行为沿着另一条需求线跑出来了。在中国古代，农民过去都是散居的，慢慢人流开始向经济政治中心集中，形成城市。城镇化后，人们需要社交，有时需要迅速吃个饭。古话说打尖住店，驿站出现了。

在驿站里人们需要快速解决一顿饭，于是就把本来在家里准备的一日三餐挪到交通枢纽上。商旅的文化交互出现了中式快餐原型，大量中餐素材的原型也是沿着商旅的文化带产生的。我们服务新疆鹰嘴豆客户的时候，在新疆博物馆看到大量制作于唐代的面食。面点非常丰富，吃的花样非常多。食物都能保存下来不变质，具有便携性，能高效解决人们的一顿饭。

驿站继续发展，在市中心或地标性的区域逐渐有了老字号，也就是酒楼的雏形。人们去这里不是简单的吃顿饭，而是去处理人际关系。

一直到今天，中国八成以上的酒楼都是在处理人际关系，社交意义远远大于吃饭。

在唐朝，长安出现了很多著名字号，引入各地美食，还能制造一些噱头，找名流诗人写诗，这在当时是一种非常棒的传播。而且经营场地也选的是别人一听就知道这个地方，官员之间的关系、亲朋好友聚会宴席、各种关系都在这里处理。吃饭地点的名号象征着仪式感，是人们对这个关系的重视程度。

大部分人在家自己做饭，所以餐馆的存在还是为了解决社会关系，餐饮也是围绕解决关系发展的。

社交需求在餐饮上不断被放大，但是它很难被规模化复制。需求被切的很碎，每个地方都是地缘性的，典型现象就是地标文化现象。我们在服务重八席这个案例的时候用的就是这个手法，不仅有当地小吃，还要把当地文化集约起来，让人一眼能识别出地域文化特色和历史，甚至可以把当地的独特资源都往它身上输出。

中国每个地方都缺少地标性文化美食，这是一个非常大的机会。

中式餐饮第一品类机会：用麦肯的壳装中国的饭

下一个大的分水岭就是餐饮现代化，也是与国际接轨，标志性事件就是洋快餐的引入。

麦当劳肯德基刚进入中国的时候，带着很强的西方文化势能，当洋快餐刚进入中国时，承担着一定的社交功能，有人在肯德基办生日会。随着大家认知水平提升，在2003年的时候，麦当劳肯德基就被拉下神坛，被称为垃圾食品。

因为人们对吃饱这件事的需求在不断升级演化，又形成了两个新的基本属性——美味和营养。营养和人们的认知水平有关系，我们早年走市场的时候就发现了，中国人认为吃鸡有营养。

当年麦当劳肯德基刚进中国的时候，我们当时就做出了一个重要的预言判断：肯德基在中国的发展一定比麦当劳好。

这和它们选择的食材有关系，麦当劳的食材以牛肉为主，肯德基食材以鸡肉为主，牛肉在西方人的认知里是有营养的，鸡肉是廉价的，但在中国情况是反过来的。中国是农业文明是不杀牛的，坐月子的人是给她炖只老母鸡的。所以肯德基在中国群众基础远远优于麦当劳，就这么简单。

外国人虽然解决了餐饮工业化输出这件事，但是对食材本身的吃法研究不够。

中国人的舌头太刁钻，没有一道美食可以把全部中国人都征服。所以中国的饮食非常多元，每个地方都有非常刁钻特色的东西。这个东西我们称之为风味，有非常强的地域成因。比如云贵川湘的吃辣文化。

这里我们不得不提品类咨询的代表性案例——真功夫。从双种子到真功夫的转型升级，是由品类三剑客做的全案咨询，当时我们三个还在叶茂中营销机构上班。这个案例的重要意义在中国是划时代的。

真功夫之所以能成为快餐领域的代表和这个大背景是有关系的。当我们细细考究真功夫的发展历程，它从高速公路旁边的糖水店起步，但是它过人之处在于从开到第三家店就自主研发蒸柜。这是个非常重要的动作，意味着让它开始摆脱厨师，把麦当劳肯德基的系统吸收过来，形成自己的一套标准化管理体系。

当时我们调研看到那个蒸柜，外形很原始旁边还挂一个表，但我们三个不会做饭的人按照它的操作标准五分钟就能做好一道合格的菜上桌卖，这是非常厉害的动作。

用麦肯的壳装中国的饭，能不能按照肯德基、麦当劳的运作优化中式快餐？这是我们反复讲的餐饮第一品类机会。

从中国特色美食里找出可以快餐化的元素，比如酸菜鱼、黄焖鸡，本来只是酒席上的一道地方特色菜，当它可以标准化输出的时候生命力一下被放大了，迅速拉出一个市场来。这种例子举不胜举，在中国就有大量的这种机会存在。真功夫在这个品类机会的捕捉上，与大时代趋势完全吻合。

之前中国餐饮的状态都是作坊似的个体发展，迄今为止在现代化问题上都没有一个特别好的解决方案。我们大胆猜测未来中国餐饮变化一定是大规模工业化，只有这样才能保证食品品质的稳定输出、餐饮卫生安全问题。

餐饮工业化不仅是建一个中央厨房，它还有厨具研发能力，对食品规模化、标准化复制的能力。未来中国人一定要解决餐饮工业化问题。

肯德基和麦当劳的QSC标准非常高。

PS：QSC指商品质量(QUALITY)、服务质量(SERVICE)、清洁状况(CLEANLI-NESS)三项要素，餐厅最基本的管理就是做到给消费者提供最优的产品品质、服务和清洁，以提高顾客满意度，从而提高餐厅的营业额。

Shopping Mall与去快餐化

在中式快餐发展历史中，中式快餐与地方美食名店发生一次非常重要的碰撞和融合，就是Shopping Mall的诞生。Shopping  Mall表面看上去这不就是一个业态环境的改变吗？把好吃的放进Shopping Mall就行了吗？

没这么简单，每一次餐饮业态的的改变一定会导致整个餐饮解决方案发生一次巨变。

Shopping Mall在中国属于重要的城市管理工具。国外的Shopping Mall都是在城市边缘，要开车去。但在中国，Shopping  Mall都是建立在城市的枢纽地区，它下面有一个地下交通网，把我们日常生活的圈子就给锁定了，在家休息、去公司上班、在Shopping  Mall处理正常的社交关系。

在Shopping Mall刚出现的时候，那些著名的老字号餐饮企业比如全聚德、东来顺，它们也进驻Shopping Mall，很快发现被Shopping  Mall边缘化了。难道它们原来的优势都不存在了吗？

这里面有原因，以前在大酒楼里象征仪式感，社交关系很重，都是有很正式的事情去里面谈。但是在Shopping  Mall里有人带娃逛、有约闺蜜逛，同事也可以午休一起进去吃个饭聊会天，它的机动性、灵活性变得非常高，所以Shopping  Mall对餐饮的需求也在发生改变，饮食要有丰富多样性而且丰俭由人。

Shopping  Mall本身也注重品牌，开始连锁化经营和输出，它要求跟其地位匹配的大型连锁餐饮企业才能够入驻。在这个节点产生了一个重要的融合。它把围绕快餐的一系列好的要素开始提取出来：要体现饮食文化、有现代感、有地域特色。

快餐在适应Shopping  Mall的时候也遇到一个巨大的挑战。2012年开始，我们在各种餐饮行业的会议上都在揭示一件事情：所有的快餐都要去快餐化。这个事情如果深究下去，和2008年那场奥运会有关系。中国餐饮的民族自信心在奥运会之后大大提升。

之前我们讲西式快餐进入中国的时候，先天带有文化势能，迅速产生议价能力和优势。经过奥运会之后这种差距被拉平了。尤其是中国博大精深的饮食文化是西方人难以望其项背的。我们对吃要求非常高，这一点在品类咨询服务味千拉面时体会深刻。

回顾整个味千的历史，当它进入中国时，除了捕捉到面本身这个载体，它还借助了日式文化。但随着时间推移，信息不断把洋快餐与中式快餐的差距拉平，再加上中国餐饮民族自信心崛起，洋快餐就被打回原形，恢复到普通快餐水平了。

洋快餐在Shopping Mall的位置也很尴尬。Shopping  Mall把它归为快餐解决方案，它不再代表日式文化，所以刚开店能火三个月，很快业绩断崖式下跌。必胜客也有类似的问题，刚进入中国被当成西餐正餐吃，新鲜感一过，食客就觉得不过如此，还不如我们的馅饼好吃。

所以，在餐饮跨地域发展时，文化是一个非常重要的干扰变量，它会影响人们对事物认知判断的变化。但是在品类进程中间，最后都会回归本质。如果底层设计就是按照快餐做的，外壳的信息不对称很快会被拉平。

Shopping Mall的出现，会放大快餐里的不利要素。

Shopping Mall不仅是把人和需求聚集在一起，也会把信息不对称进行交汇和拉平。特别是一些大型连锁Shopping  Mall，甚至能拉平城市和城市之间、地域和地域之间的信息不对称。另外互联网的出现，尤其是智能手机，把信息不对称再进一步加速拉平。因为有手机，一个七八线城市的消费者可能和一二线消费者接收到同样的餐饮信息。

所以，快餐被Shopping Mall干扰之后，“去快餐化”成为快餐行业发展主流。

因为当一个餐饮品牌被打上“快餐”标签的时候，在人们的认知里等于垃圾食品。虽然我们说餐饮未来发展需要工业化。但是餐饮的工业化不能被消费者感知到。因为工业化和快餐与人们对饮食营养和美味的需求完全矛盾。

去快餐化核心其实就是符合消费者的饮食健康意识，把中国地方特色美食和快餐不断升级融合。而Shopping  Mall作为一个大的秀场，如果餐饮企业能在Shopping Mall站住脚，也就意味着品牌立住了。

得社区餐饮者得天下

还有一个重要发展方向，那就是社区餐饮。之前我们说得Shopping  Mall者得天下，现在我们说得社区餐饮者得天下。无论是租金成本还是人效，社区餐饮是必争之地。

随着城市化进程加快，大量新型社区拔地而起。房地产广告上都写着小区配套设施完善，住进去就发现开发商真的只盖了个房子。入驻新型社区里的人已经被来自Shopping  Mall和互联网的信息洗礼过了。

人开过眼界就回不去了。

不仅如此，年轻人对餐饮的要求不像老城区开一家苍蝇馆子就行，有的人甚至要把社区餐饮当成自己家食堂去吃，所以不仅要美味营养、价格亲民，营业时间还要满足顾客的用餐时间段。

粥粥熊是品类咨询典型的社区餐饮类客户。在创立之初，我们帮粥粥熊寻找贴近市场的品牌元素。在它所在的石家庄做市场调研时，我们发现人们对社区餐饮的认知里，粥是一个特别好的集约元素，尤其是小火慢炖的色香味俱全的粥最有营养。

我们认为，粥店不止早上卖粥，它应该是复合全时段的，通过对品牌命名、VI系统设计、内部装修陈设方式、菜品设计、员工着装、服务意识等用餐流程每个环节的原型打造，实践下来效果非常好。现在粥粥熊已经成为河北特色社区餐饮示范店，从一家石家庄的社区粥铺成功升级成全国连锁餐饮企业。

最后总结一下，我们通过回顾五千年来中国餐饮历史的重要里程碑事件发现了三个机会，也是因Shopping Mall而诞生的机会。

当Shopping Mall把人们的生活轨迹分割成三个地点：第一个地点是家，人们居住在小区因此产生社区餐饮；第二个地点是Shopping  Mall，人们去社交或休闲；第三个地点是公司，互联网技术让外卖一统天下。

以上这三个地点导致了我们中国餐饮三个重要的发展方向：围绕Shopping  Mall的快餐加特色餐饮不断升级和融合，去快餐化潮流开始显现；围绕办公地产兴起的互联网外卖和便利店餐饮；围绕社区餐饮打造出符合全时段、多样性、价格亲民、环境升级的原型，提供解决周围居民的饮食方案。