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投20亿建超级央厨,贾国龙功夫菜重仓零售化之路初看仍充满坎坷?

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融 筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。 展开

细数世界上最难吃的菜,大多数人基本会想到飞机餐。

飞机餐为什么难吃?有行家分析了三点,首先是高空的空气湿度低,其次机舱是密闭的,再者还有高空久坐等因素,这些飞行独有的特性都会影响到人的味觉。但多数吃过飞机餐的人认为,其实原因就一条,飞机没有厨房,复热处理的料理包当然不好吃。

飞机上的人不得以才吃料理包餐食,但不乘飞机的人日常也避免不了吃料理包做成的食物,在当下,料理包还是一块大而稳定的蛋糕,比如单单便利店餐饮也达到了数个亿级且其市场容量还在持续上涨。

料理包餐品是中央厨房/工厂的产物,随着近些年冷链处理技术的持续优化,这也让复热料理包这个品类有了不少的分支,有的是未经烹饪的预处理净菜,有的是经过了烹饪后再速冻的成品菜,还有的是单一的预加工半成品……

从餐饮业的整体看来,多数连锁加盟店的产品标准化基本离不开央厨流出来的冷链产品,这类产品与模式的优劣我们且不谈。但能肯定的是,央厨对当下餐饮业的发展确实起到了一定的正向意义,且餐饮业的市场盘子日益扩大也离不开央厨的支持。

“央厨餐饮化”这个概念目前最显眼之处体现在连锁便利店(餐饮),其对标的就是中低端的快餐消费,那么,任意一个得到验证的中低端消费,其背后是否都必然隐藏着一个与之对应的中高端机会呢?对此,我们将目光投向了西贝今年推出的“贾国龙功夫菜”。

为了做这个新项目,西贝今年投资超20亿建了一个超级央厨,本篇文章主要以贾国龙功夫菜为主线,讨论此举背后的市场价值可行性及客群指向。

重仓玩到家,贾国龙功夫菜背后是基于什么样的市场需求?

贾国龙功夫菜是西贝今年继“弓长张”(现炒食堂模式,已停掉)之后的又一项目,其使命为“(让)人们在家吃遍天下美味”。很明显,贾国龙功夫菜的方向就是到家的餐饮零售化。

从公开信息可见,贾国龙功夫菜背后的运营主体于今年5月底落户天津,在10月1日,贾国龙功夫菜的北京首店也投入了运营,值得注意的是,点评显示贾国龙功夫菜在三亚还有一家分店,但该店已被标注为歇业倒闭(实为快闪品鉴店)。

贾国龙功夫菜的品类构成为(细分)八大菜系、功夫菜、西北菜、凉菜、点心等15个大类,再来看具体价格,贾国龙功夫菜的红糖馒头14元/份、米饭5元/碗、草原羊蝎子223元/份、蘑菇汤莜面鱼鱼40元/份(西贝门店售价为49元)……

在消费方式方面,贾国龙功夫菜没有厨房,店员当着顾客的面从保鲜柜取出半成品单单加热后就直接给顾客“上菜”。

点评显示,贾国龙功夫菜北京新店的评分为3.035分,寥寥46条评价中的一星差评就将近15条,多数顾客表示,人均花100多元结果就是买了一堆速冻复热方便食品。

其中也有明眼的顾客表示,“这个项目的目的是做餐饮零售化,而不是餐饮”。

虽然写明了是功夫菜,但在实际的门店体验中,顾客只看到一堆冷链的产品,且还是直接复热后连同一次性包装一起放到顾客面前,那么,这个违背了品牌美学的动作具体展现了哪些功夫?我们自然不可得知。

贾国龙功夫菜在门店端贴了一句标语,“费时、费力、费料,做功夫菜,用笨功夫”,包括品牌对外宣讲的“极速冷冻工艺”可以做到口感上的高度还原,但在点评的评价中,仅有零零星星写着“味道尚可”的好评,而更多人给出了“味道一般、中规中矩、难吃”的评价。

更实际的问题还在于:在终端餐饮消费中,又不是没有其它更好的可选项,顾客为什么要花100元左右的人均客单价去吃冷冻还原的餐品?贾国龙也对外表示,具体菜品还在优化中,未来有望增加更多的功夫菜。

贾国龙功夫菜虽然是在商超开店,但毕竟做的是到家的生意,而西贝集团关于到家餐饮的野心似乎也并不止于门店路过的客流。

我们注意到,在今年5月,天津西贝功夫菜网络科技有限公司(贾国龙功夫菜的电商主体)就投入了运营。几个月过去,贾国龙功夫菜(北京店)表面看起来似乎还未见成效,但其背后却是押了重注。

10月9日,贾国龙功夫菜对应的超级中央厨房项目在内蒙古和林格尔举行奠基仪式,该项目一期投资6个亿,总投资预计将达(或超)20亿,占地193亩,计划2021年下半年完工。公开数据还表示,该超级央厨项目是西贝目前华北、华南、华东3大央厨总面积的6倍之多,它也是目前国内餐饮企业建设的规模最大的中央厨房。

贾国龙指出,功夫菜是西贝集团未来十年的核心业务,也是超级中央厨房的业务主体(之前未来十年对标的是快餐,但今年已明确表示不做快餐)。西贝内部也对外表示,“以前我们内蒙古的牛羊肉都是屠宰后送到全国各地,现在我们有了超级中央厨房后可以就地转化成产品送到千家万户。”

熟悉西贝发展史的人基本都知道,贾国龙有一个千城万店的情怀,对此,我们提出两个问题:一是到家功夫菜到底能否解决贾总的心头情怀?二是功夫菜对标的市场需求是否真实存在?

在庞大的消费人群里,谁能为功夫菜买单?

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,任何商业模式想要成立,都得找到属于自己的客群以及该商业模式满足的市场需求、体现的市场价值等。

功夫菜到底对标的是哪类客群?其市场需求与价值几何?

对于贾国龙功夫菜的未来,贾总的愿景是“让它成为1亿家庭3亿人群的家庭食堂”。

西贝开辟了功夫菜这一类别,却用它来对标家庭厨房,走的居然是当下不太受宠的冷链物流快餐复热的路子。说实际点,这就是高端的料理包,问题在于:是否任意一个得到验证的中低端消费背后都必然隐藏着一个与之对应的中高端机会呢?

且从消费端说起,我们先将整个消费场景分成六类,分别是(中低端)便利店餐饮、(中低端)到家外卖、(中低端)到店餐饮、(中端)到家外卖、(中端)到店餐饮以及贾国龙功夫菜。

由于贾国龙功夫菜不属于高端场景,所以我们去除了高端到店餐饮及高端到家外卖等细分类别。

我们首先来看(中低端)便利店餐饮(复热盒饭),这个类别早些年被鼓吹的很凶,但在当下人均12-40元的消费区间,加上复热产品本身略微抱歉的产品体验,多数消费者还是更愿意去周边的快餐店消费。

对此,全家便利店等更是将之自助化,顾客自行选品并买单,然后自行操作微波炉加热餐品,包括自行收拾饭后残局等。我们做了个小小的调研,发现多数便利店复热盒饭的消费日均基本在10-50份之间。便利店复热盒饭以其持续更新的特质持续吸引到店的萌新顾客。

总之,便利店餐饮解决的是以快餐的价格满足顾客在便利餐饮端随意消费的猎奇便利需求。

(中低端)到家外卖近些年的人均也在15-50元左右,顾客无非图个方便,好吃自然算不上。(中低端)到店餐饮则选择多一些,到店消费也有着比外卖更优质的体验,当然不足之处在于需要顾客出门。

(中端)到店餐饮的人均我们将之锁定在90-150元这个区间,此处自然要剔除性价比餐饮、快餐等低人均品类,在这个人均客单价上,顾客不仅追求好吃还要吃好,更要体验到门店对于餐饮服务的专业和价值感。在一二线的年轻人看来,到了这类餐厅,怎么也得发个朋友圈炫耀一下,在此类消费场景中,美学呈现、餐品颜值、产品独特性、品牌力等都是相当重要且必要的。

谁在消费贾国龙功夫菜?对比之下,我们发现也唯有(中端)到店餐饮的客群能胜任了。但如果将两者进行对比,我们就发现了其中的问题所在。

首先,到店和到家有着本质上的差异;其次,零售和餐饮也有着根本上的区别;再者,以目前贾国龙功夫菜的呈现而言,其产品和场景也还略显粗糙。问题还在于:终端顾客对于餐饮消费要求中的美学呈现、餐品颜值、产品独特性、品牌力以及便利性都是贾国龙功夫菜的劣势。

如此就仅剩下高端需求这一条路了,但对标高端也有两个问题,一是群体基数不高的问题(没有3亿人来买);二是对标高端,贾国龙功夫菜更是落了下风。

那么,问题到此还是没有解决,关于到底谁才是贾国龙功夫菜的付费客群,这是西贝集团需要理清楚的关键。

西贝为何老抓着中高端市场不放?

不管贾国龙功夫菜算不算高端,我们从门店顾客消费的实际来看,在人均100元这个区间,再比如一碗5元的米饭,这类肯定算不得有性价比,更算不上是中低端消费。

梳理了西贝集团的所有品牌集群,我们发现了一个有趣的事儿:西贝集团不做中低端餐饮,更不做性价比餐饮。

比如说西贝/贾国龙功夫菜的米饭是5元/碗、西贝酸奶屋的人均也在50元左右,包括弓长张之前原定的人均也不低。

如果说每个品牌都有气质的话,那么西贝集团的气质就是打死不做中低端,更不做性价比。值得注意的是,西贝在今年还因为涨价失败而道了歉。

我们在前文将餐饮业的消费分成了低端、中低端、中端、中高端等类别,但实际在顾客眼里,他们看到的就两种类别,一种是低端,另一种就是高端,只不过在高端之上还有更高端的罢了。

对于一个平时只吃快餐的人来说,人均达到80元就是高端消费了,只不过这个高端之上还有更高端的而已。更深入来看,对于认为人均80元的消费就很高端的群体来说,他们基本不会去关注人均达到300-1000元左右的餐厅,更不会主动去消费这类,所以这个更高端的类别对他们来说基本是不存在的。

那么,贾国龙功夫菜的人均达到了100元,这是否对一些群体来说这个品牌也是不存在的呢?

我们还得思考另一个问题,那就是西贝系列门店的消费客群到底是不是贾国龙功夫菜的对标客群?

有顾客表示,贾国龙功夫菜的人均和西贝差不多,甚至高于西贝,在消费选择上,其实还不如直接去西贝(话外音是在西贝之外还有更多的选择,西贝也不是餐饮消费的必选项)。

结果很明显,西贝的客群其实和当下呈现的贾国龙功夫菜的对标客群并不能划上等号。这意味着之前在西贝甄选的客群也并不能直接转移到功夫菜这个赛道上。顾客在西贝甄选买食材和在贾国龙功夫菜买菜品的行为是不同的。

问题还在于:国人并没有在家屯(中端)冷鲜方便食品的习惯,这对于贾国龙功夫菜而言是一个硬伤,其指向为:贾国龙功夫菜得重新梳理自己的定位、客群、产品呈现以及还得做好让人们接受中高端冷链便利食品的市场教育。

全国最大的超级中央厨房在餐饮端是一个明面上的优势,但这在顾客端则成了一大劣势,毕竟一份得自己操作、自己收拾且价格不低的冷鲜食品和一份价格适中的到店餐饮消费或者有更多选择且更便利的餐饮外卖,顾客必然倾向于后两者。

投资巨额的超级中央厨房单单用在贾国龙功夫菜这一类别上,可能稍显大材小用了。对于到家和2C的生意,只有找到顾客真正愿意买单的需求,只有真正解决了顾客在餐饮消费端的真实生活痛点,这才是到家餐饮的一大核心。

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