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在2020年的餐饮业,还在谈“好吃不重要”的餐饮人该下台了

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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如果抛开价格与利润层面,在谈起如何定义“好产品”时,多数餐饮人都有一个不可说的隐台词,那就是“好吃”。

好吃之所以会成为不可说的隐台词,是因为“好吃”这个词近些年一直受到各类挑战和批判。

“反好吃派们”用大量案例证明了两件事儿:一是很多只做好吃的门店基本都倒闭了,二是有大量难吃或者只是不难吃的品牌开出了几百家甚至上千家门店。

问题还在于:关于好吃的定义并不明确,其有四个指向,分别是老板认为的好吃、厨师认为的好吃、亲密顾客认可的好吃(对餐厅有好感)、非亲密顾客认为的好吃(对餐厅没有好感)。大多数人认为这四个指向无法统一。我们得思考,假定过去是这样,那现在还是这样吗?将来也必定总是这样吗?

其中最大的矛盾有两个:一是你问问那些口口声声说不难吃就能做出连锁品牌的老板,看他们敢不敢在门店贴上“不要去隔壁那家好吃的门店,选择我吧,因为我很难吃”,现实中没有人会这么做。二是那些认为好吃不重要的人,你问问他们在招聘厨师的时候,会不会和厨师长说,“好吃不重要,不难吃才受欢迎,请不要把菜做出好吃的感觉,尽情在不难吃的路上狂奔吧”,事实上,也根本不会有人这样做。

谈及好吃与否还得提一下标准化,真功夫出现后,标准化成了中国餐饮业的另一核心,不做好吃的另一个原因是因为好吃难以标准化,所以大多老板认为要做标准化就理所当然得舍弃好吃这个概念。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,我们在篇首可以先下两个定论:一是好吃不能标准化,那是因为从业者功力不够!二是好吃会让门店倒闭、不难吃才能开店,那是因为从业者价值观不正!

在2020年的餐饮业,还在谈“好吃不重要”的餐饮人该下台了

价值观不正当然能赚钱,但凭运气和时间差赚来的钱总会还回去。不信老板可以问问付费的顾客,“我给你介绍一家不难吃的店,你愿意去吗?”你让顾客问问朋友,“在合适的价格区间,有两家川菜馆,一家是好吃的店,另一家是不难吃的店,你愿意带朋友去哪一家?”

我们的论点有两个:一是走心可以解决大多边界问题,包括好吃的定义与执行;二是价格差带来的口味折扣这一空间已经越来越被压缩掉了(过去的通识是:价格够低的门店,顾客对于好吃的需求会随着价格的降低而降低,但随着大量性价比门店出现,这一认知逐渐被破坏掉,在新生客群看来,低价也是要好吃的)。我们可以认为,好吃的重要性对于餐饮业来说,就像“性命”那么重要。

好吃才是餐饮业的“命”,为什么说“好吃”才是开店的一大核心?  

一个人可以没有“名”、可以没有“利”,但唯独不能没有“命”。没有了名利还能生存,但没有了命就只能出局。那么餐饮业的命是什么呢?

我们看到,做好餐饮业的核心有很多,如产品、服务、口碑、营销等,但这些都不是餐饮业的命。

产品只解决了餐饮业卖什么的问题,它不解决餐饮业如何获客的问题,更不解决一个行业是有价值独特性的问题,比如说同一个产品,餐饮业能做,零售业也能做,且假设两者做出的产品相同,那么这个产品对餐饮业就几乎没有了价值(餐饮业比起零售业,其更算是一个“性质不全”的行业,当然这方面我们不多谈)。

再说服务、口碑、营销等,这些都是术,它们对餐饮业还到不了性命攸关这一层级。

我们可以去看一些服务一般、卫生一般的苍蝇小馆,这些门店几乎几十年都不做营销,也几乎不做连锁,那为什么它们的生命力如此之旺?

PS:一谈某些门店生意好,别人就会说,单店生意好,开分店就未必了吧。需要理清的是,连锁生意好是建立在单店生意好的情况下,如果单店生意都不好,那就别谈连锁了。单店生意好确实能提高连锁的存活率,但并没有100%单店好就等于100%连锁好的案例,麦当劳也做不到。

我们翻了大量的点评信息、咨询了大量的顾客,终于找见部分顾客给出的答案,“这些口味好的老门店,服务可以为零,卫生也可以差点,只要老板不发神经到殴打顾客,门店就不可能会倒闭”。

好吃而价格地道是可以提升顾客忍耐度的,没有品牌不重要,没有服务不重要,甚至有时候没有营销也不重要,而这些“不足”在好吃和价格地道面前却通通让门店非常有性格。

PS:价格也是好吃的一个相关因素,但充其量只能算“远亲”,本篇文章的核心是产品的好吃,如果过多谈价格,则是另一篇文章的事情了,我们不谈价格高低,一般将其默认为地道合适的价格。

从顾客所言,我们似乎找见了餐饮业的必要性,就是“好吃”二字。

好吃是餐饮业的命,也是弥补门店(包括餐饮业)其它不足的一张王牌。

要想通这个道理非常简单,对于一个有厨房、有厨艺、有时间的消费者来说,一份同等份量、同等价格、同等品质的水饺,在消费选择上,速冻产品和楼下餐饮店的产品,消费者到底会选择哪个?

在同等重量、同等价格、同等品级的基础上,如果餐饮店的产品比速冻产品更好吃,那顾客铁定选择楼下餐饮店的产品。

餐饮业是实体“制造业”,需要实时现金流,从顾客消费动力和产品交付的角度看,好吃依然是第一源动力。

当下是2020年,还在餐饮业谈好吃不重要的“反派们”该下台了  

“做得好吃反而关门了”,这是多数“反好吃派”们的一个观点,有趣的是,这个观点不乏很多资深餐饮人认同,很多餐饮战略咨询顾问也持这样的观点。

那么,为什么我们要说“好吃就是餐饮业的命”?为什么我们要说“不好吃就是价值观不正”?

这样的案例还真的比比皆是。

举个例子,某厨师开了一家餐厅,由于老板是厨师出身,菜品也肯定不错,厨师老板为了让每一份菜都好吃,在菜品方面花了很大的力气,再苦于流程与管理能力的薄弱与重视度的不足,导致这家店每份餐的出品都很慢,由于顾客经常催单,有时候还有上错菜的事情发生。顾客一催单厨师就暴躁,服务员也心有怨言。由此,这家店虽然好吃,但顾客觉得上菜慢、服务有问题,结果大家都不去,最终导致这家店挂了。

于是有人总结,这家店就是因为好吃而倒闭的。

如果这是因为好吃而倒闭,那么老板将菜品改得难吃一点,或者改成不难吃就不会倒闭了吗?明眼人一看就知道这不是好吃的问题,而是流程设计的问题、动线的问题、管理的问题、经营经验的问题。把这样的现象归为好吃导致的倒闭,这就是偷梁换柱、明显的逻辑错误。

某投资人开了一家餐厅,厨师团队是花高价挖来的,为了挖人,当然也给出了很多利益。从厨师的角度看,这家店的菜品也当然非常好吃。

投资人认为,我们的菜品很好吃,厨师也很棒,那么顾客对此的付费意愿也肯定不低,加上投资人要将之前花在挖人方面的钱转移到顾客身上,于是将菜品价格定的很高。这导致的结果是顾客并不买账,由于生意一般,投资人觉得回本周期太长,于是也关了店。

这时候有人质疑,看吧,做那么好吃,挖这么好的厨师团队,结果倒闭了吧?

再举个例子,如果喜茶花一个亿请“陈晓卿”来指导出品,总部为了分摊成本将产品全部提价为100元一杯,你猜顾客会不会买账?如果不会,那么可不可以认为这是“好吃”导致的问题?

在筷玩思维看来,好吃不会导致门店倒闭,好吃以外的乱操作才是问题的根源……

为什么总是有人认为好吃导致门店倒闭?用这些人的语境和逻辑讲,就是如果一个人喜欢吃方便面,然后有天这个人在买方便面的路上出了车祸……从基本事实看,至少几十亿人都吃过方便面,至少有几千万的人在买方便面的路上出了车祸(可能也同时买了其它东西),那么这时候能不能将之总结为“喜欢吃方便面将大概率导致车祸”?

当然,更多认为不要在好吃方面白费力气的“专家”的论据是“众口难调,好吃无法定义”。

如果大多餐饮人止步于此,那真的非常遗憾。如果餐饮评论家们对此还是觉得好吃不重要,那这类“专家”还是早下台为好,别误导餐饮业了。

还有人提出了开餐厅菜品不难吃就好,但对于什么是不难吃、不难吃如何定义,这些人又闭口不谈了。

在筷玩思维看来,好吃能不能定义,取决于你对餐饮业了不了解,取决于你的价值观正不正,取决于你有没有对顾客、对行业、对品牌走心。

凡是认为“好吃不能定义”的餐饮老板都是耍流氓  

试想一个语境,顾客来餐厅吃饭,服务员说,“我们不知道什么是好吃,众口难调,我们不做好吃,我们认为越是鼓吹好吃,门店倒闭得越快,所以我们只给你提供不难吃的菜品。”

这时候顾客当然是转身离开。

PS:有餐厅为了做营销,也确实这样操作过(对外表示自己很难吃),曾经还获得业内好评,但最终也不过昙花一现。

大多数人认为的好吃是非常盲目的,认为好吃不过就是味道方面的惊艳,所以才有众口难调一说。但在当下而言,这样的认知是非常低级的。

好吃不只是味觉,而是一个可以设计的操作系统。

1)、好吃的两大关键词:自主意愿与可持续  

假设有两盘摆在桌上的菜,我们不能将其中一盘定义为好吃的菜,再将另一盘定义为难吃的菜。如果仅此定义好吃与难吃的框架,这是不正确的。

在筷玩思维看来,所谓的好吃,就是可以放进嘴里且在自主意愿上吃了还想吃的一种感觉。这种在饮食方面有需求、自愿且可以持续的感觉,就是好吃。

其中的关键词为自主意愿与可持续。自主意愿就是不受其它因素影响的行为决定。

在2020年的餐饮业,还在谈“好吃不重要”的餐饮人该下台了

举个例子,某顾客点了一份红烧肉,吃一口觉得难吃,然后想想,反正这么便宜,就凑合着吃吧。这种受价格影响的持续用餐,当然违背了自主意愿。

再比如说,顾客吃了一口红烧肉,觉得非常难吃。老板说,这份菜品送你了,你是大V,帮我写个好评,我再送你一个菜,你下次来免费吃。这也同样违背了顾客的自主意愿。

顾客愿意持续消费且不受其它因素影响,仅仅是因为对产品体验产生的正向心理需求,这才是好吃,而这仅是好吃的第一关。

2)、好吃是一种体验,打造体验的必然之路是打破阈值、突破预期  

要谈顾客自主意愿的可持续,我们还得深入顾客的消费心理。

在顾客心理方面,我们来谈好吃的第三个关键词:打破阈值。

打破阈值是好吃概念定义中极为重要的一个大关键词。如果说好吃是餐饮业的命,那么打破阈值就是好吃的命。

打破阈值具体来讲就是存在正向的、有落差的体验,而且这个体验的评估标准还必须是流动性的。

举个例子,顾客到了餐厅点了一份菜,在上菜前,顾客心里肯定是有期待的,我们且将这个期待的值设为1,当菜品上桌的时候,顾客就有了眼见为实的期待值,假设这个新的值为1.1,当菜品到顾客嘴里的时候,顾客就有了体验的最终值,假设这个值为1.2。这三者的关系为1<1.1<1.2,中间的值可能不重要,只要最终的体验值1.2>最初的期待值1,那么我们就认为这是打破了阈值,也就是突破期待。

PS:不一定非得是明显的递进关系,可能递进0.001也是合理的,但这样微弱的差距必须能让顾客感知得到。此外,我们将之分为三个区间,只不过是为了简化阈值模型。实际上的阈值评比还可能包括进店的心态等,但如果将之无限扩大于操作层面是没有意义的。

从其中就可看出,为什么好吃要商家设计,然后还必须得到顾客认同,这就是因为好吃这杆秤是建立在顾客心理上的。

需要注意的是,好吃的体验得有持续性,也就是说,当顾客上一次体验的最终值为1.2,那么顾客下次的实际体验值就不能低于1.2。

PS:实际上,我们无法记录顾客的实际值是多少,1.2只不过是一个假定的数字,而当顾客下次来的时候,这个1.2实际还应回落到1的初始值。商家要做的是:把每一个顾客都当成新客,得服务好每一个“新客”,不能因为这个顾客是老客就降低了顾客的体验。

有些老板认为,菜品是稳定的,那么如何突破此前的1.2呢?心理作用的意义在于可以通过其它心理工具增值。比如说菜品没变化,但服务员上菜的时候对顾客一个友好的微笑,顾客心生愉悦,分值就上去了。

这也是我们在好吃定义上要谈的下一个关键词:好的体验设计。

3)、好的体验设计就是好吃的外包装  

如果把产品的好吃比喻为内核,那么好的设计就是这个内核的外包装。

外包装指的是与产品相关的体验,如整洁的环境、服务员好看的工服以及可体验的亲和度与优质的服务水准、盘子的美感与卫生程度、桌椅的体验、上菜的速度与水准等。

我们都知道,当我们拿到最终产品的时候,包装是可以丢掉的,也就是说,好的体验设计只是加分项。

4)、好吃的外延:烟火气  

饮食抚慰人心,最是看重烟火气。

烟火气不是从餐饮行业的角度得来,而是从(家庭)饮食的角度得来,其表现为三个方面:一是烧煮食物闻得到的气味,二是从烹饪行为中肉眼可见的水蒸气、淡淡的油烟汽(或者能看到烹饪过程的明档厨房),三是有人气的用餐氛围。

与家庭用餐的烟火气不同,餐饮氛围的烟火气是一种心理认同效应,指的是顾客看到别人也认为好吃,于是就认为这家店应该也好吃,这给人带来的是“羊群效应”般的心理认同,能让人进入这家店不错的“认知偏差”中。

5)、好吃的内涵:回归产品谈餐饮的本质  

产品端的好吃有两种:一是调味出来的好吃,二是餐饮产品本身的好吃。

我们要讲的是第二种,大体分为几个方面:一是新鲜当季的食材和恰当的烹饪方式,保证的是食材的新鲜度、营养、口感、饮食美学搭配;二是合适的味型,不会重油、重辣、重麻、重咸等,也不会过于清淡,保证的是口味设计,可以让顾客体验单一产品和多元产品的入口舒适度;三是合适的动线流程设计,保证的是上菜速度、温度、质量;四是优质的服务体系,以安抚催菜、做到优质的上菜体验。

具体来看,新鲜当季的食材和恰当的烹饪方式,这两大要素就将一些料理包、工业化程度达90%以上、食材以速冻产品为主的门店淘汰掉了。

有些人可能不服,认为如果不谈工业化,餐饮业的效率得多低?这个问题问问经营者就好了,如果让老板、厨师、服务员连续一个月吃店内100%工业化的料理包产品,有几个能坚持?如果连老板自己都不吃,那凭什么为了效率而让顾客吃(适当的工业化是正向的,极其高度的工业化也是正向的,但这并非顾客需求)?

有两份同等价格区间的水饺可供选择,一份是速冻水饺,另一份是现包的新鲜水饺,让老板、员工、顾客做选择,基本都会选择后者。

这也是为什么说调味出来的好吃不算好吃的原因。需要注意的是,我们并非说工业化无价值,如果中央厨房能做到早上出品到门店,并且让门店当天消耗完。这一操作顾客还是能接受的。

在合适的味型方面,为什么说重口味不算好吃?以回锅肉为例,传统川菜上菜时盘底至少能看到流油,而一些新厨师洞悉到了顾客对油的“恐惧”,做到了盘底不留油,就如大董将烤鸭的肥而不腻升级为酥而不腻是同样的道理。

再者,确实有一些大麻大辣的菜品,这些菜品也会影响顾客品尝下一个菜品的感觉、造成味型混乱。由此看,所谓的好吃和会点菜就是降低顾客在多个菜品用餐时的味型转换度,这也是菜单设置时需要注意的问题,不要让A菜的味型影响到B菜的味型。

总的来说,餐饮本质层面的好吃就是解决吃饱和吃好这两大问题,不仅得解决饱腹和口味之欲,营养搭配也是一大核心。如果这份菜品连老板和厨师都不吃,那就别谈什么好吃了。不吃的菜品连难吃都不算。

至于众口难调问题,这还得回到菜品本身,比如说麻婆豆腐这个菜品能流传至今,其味型基本是稳定的,中间的差异可能是流派的不同或者是厨师有自己的优化等,但只要保证食材新鲜、烹饪方式走心且认真、服务动线合理,那基本是没有问题的。

6)、好吃是一种顾客认同、来源于表里如一的价值观  

好吃的最后一个关键词是顾客认同。要得到顾客认同,核心为表里如一的价值观。

举个实际的例子,有家连锁餐厅推出了7元一份的麻婆豆腐,为确保上菜速度,基本是开工前一次性做了一大锅,提前分到盘子里,然后等待顾客点餐再上菜。

这一来有些顾客拿到的菜品可能温度不足、呈现也比较次等。

这样的菜品当然不能算好吃了,只是照顾了餐厅却没有照顾产品,也没有照顾到顾客的最终体验。

厨师长和老板认为,只有这个菜是这样操作的,其它菜品都是合格的。这个菜就是引流菜,都这么便宜了,不难吃就可以了,为什么还要谈好吃不好吃?这就是顾客付费层面和产品交付层面的矛盾了,但最终在于经营者没有表里如一的价值观。

表里如一的价值观体现在菜品层面、服务层面、交付层面,要做到这三个要素的心思统一,这是好吃设计的系统化建设。

所以说好吃不是单单体现在味道方面,也不单体现在调味方面,更不是体现在某个菜品上,而是整个顾客体验的正向认同。

如果门店能做到表里如一的价值观,那么就不会有“我99%的菜品好吃,1%不给力又如何”的错误思想。

结语  

本篇文章的观点有三个:一是好吃不会导致门店倒闭;二是好吃不仅是餐厅的命,更是餐饮业的命;三是好吃是可以设计出来的。

我们总结出好吃的五个层级:一是好吃的评估尺度在顾客手上,顾客端需要做到自主意愿的可持续消费;二是在可持续消费上,品牌方得做到持续打破顾客的体验阈值,以超越预期;三是好吃与产品以外的体验相关,流程设计的诸多体验可以为菜品体验加分或者导致减分等;四是好吃得有眼见为实的烟火气;五是好吃要回归菜品层面,包含了吃饱和吃好两大内容。

而上述这一切如何达成,靠的是经营者在设计好吃方案的时候有着表里如一的价值观,把顾客当成一个与自己对等的食客,从饮食的角度去满足消费并做到顾客认同。

厨师们还可以对此进行具象化,如一个菜品从出锅到上桌应该多长时间,一盘菜应该保持在什么样的温度区间等等,整个流程梳理下来,我们才发现,标准化其实和好吃并不冲突,好的流程设计才能做出好吃的菜品。经营者得和厨师一起着手这样的工作,而不是单单将产品交给厨师。

当顾客说这家店的菜品不合格的时候,需要被批评的不止是厨师,老板也是挨批的对象。

只有认可好吃是餐厅的命,餐厅的管理者与基层员工才会去重视“好吃”二字。有了好吃的设计还不够,唯有让顾客有持续付费的动力才能给餐厅续命,这样一家餐厅才能活下来。

在今天文章的最后,我们来举一个真实的例子,有一家餐厅的生意非常好,来这家餐厅抄袭的餐饮人也非常多,竞争对手通常都是来了餐厅再把菜单偷走,包括去厨房拍照、付费把厨师约出去谈心等。

这家餐厅为什么生意这么好?为什么不怕被抄袭?老板给的答案不是服务好,也不是产品价格合适,而是好吃二字。老板举了一个例子,要好吃就得做到食材新鲜,比如说炒菜用的蒜头,有些人是直接买剥好的光蒜,有些人让员工提前一天把蒜头切好,有些人是早上剥好一天的蒜,然后开工前提前切好。

这家店的操作是:早上的蒜头早上剥,下午的蒜头下午剥,蒜头如此,其它食材就更用心了,具体就不一一谈了。其逻辑是:老板首先得对食材敬畏、对食物敬畏,才能做到真正对顾客敬畏,最终门店才能做出真正的好产品。员工看到老板如此,也自发就有了对餐饮业的敬畏。

老板说,“我这样的坚持,别人根本不屑懂,也不愿意懂,所以其他人无论怎么抄,其结局永远都脱不开山寨店的标签”。

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