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茶饮将遭遇类小龙虾危机?喜茶、奈雪、蜜雪冰城和书亦等也无法避免?

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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如果以一定的时间周期为尺度去研究所有餐饮品类的发展历程,我们就会发现几乎没有任何品类是能长期不变的,任何一个当下爆火的品类都有默默无闻的过去,任何一个当下默默无闻的品类也几乎都有爆火的经历,如螺蛳粉、煎饼果子、火锅、烤鸭、串串香、香辣蟹、茶饮(奶茶)、自助餐、小龙虾、鸭脖等。

在诸多常见的餐饮品类中,茶饮似乎是一个异类,它从2010年至今都还处于爆火的状态,其中,2017年到2019年可以说是茶饮行业发展的高峰,即使在2020这特殊的一年,茶饮行业也还有着较高的热度,如“秋天里的第一杯奶茶”更是成了全民的狂欢,其微信指数甚至达到了1.05亿。

虽说奶茶的热度让烧烤、火锅、小龙虾、快餐、海底捞等关键词都望尘莫及,但如果放到一定的时间周期内来看,奶茶品类的危机何时到来?其危机又可能以何种形式降临?

假定以事后诸葛亮的角度来看,如果某些茶饮品牌能够提早预料到可能发生的品类危机,这对于品牌自身和品类自身都是一大利处。

茶饮将遭遇类小龙虾危机?喜茶、奈雪、蜜雪冰城和书亦等也无法避免?

茶饮的品类壁垒与消费壁垒形同摆设,最大的隐藏入侵力量在于餐厅?  

从壁垒的角度看,似乎茶饮的品类壁垒并不存在,它正被一股外来的力量持续入侵。

对于茶饮品类,我们要说的外来力量(品类入局者)并不在于同类竞争对手,不在于哪条街又开了多少家喜茶,也不在于蜜雪冰城的门店数又破了多少家,甚至更不在于茶饮品类又冒出多少新品牌。

茶饮(饮品)只占了“餐饮”这个词容量的二分之一,饮的相邻面是餐,真正解决饮食需求的场景在于餐而不在于饮。

对于顾客消费茶饮这一行为而言,它与餐既有区隔更有暧昧,区隔在于人们总在闲暇时消费茶饮、通常为带走的状态。暧昧在于饮和餐的界限越来越模糊,加料成了茶饮消费的一大新意,再带上下午茶及休闲的属性,越来越多的茶饮店开始配备座位。这意味着饮品和餐品的消费需求在一定时刻是重合的,这一重合更意味着解决餐品消费的餐厅们将成为饮品品牌们最大的潜在竞争对手。

事实上,大多餐厅近些年也在进行饮品改革,但这一行为从当下看似乎还不太理想,原因可能在于餐品消费习惯和饮品消费习惯的区隔,消费者大多不太愿意去餐厅买一杯带走的茶饮。

反过来看,这其实也代表了餐厅茶饮化做的不太彻底,餐厅给人的感觉就是进去吃饭的,这和茶饮的休闲属性并不契合,对此,有些餐厅就试图在门口开了一个独立的茶饮档口,问题还在于大多餐厅对茶饮产品的把控能力太差,比如说呷哺呷哺推出的茶米茶,其呈现似乎还停留在当下茶饮发展的十年前。

我们看到,并不是餐厅做不了茶饮,而是餐厅目前在茶饮的改革中找不到方法,更不够投入,换句话说,餐厅的茶饮改革大多只是自嗨或者仅仅是将茶饮当成一个补充产品而已,这一思维当然入不了茶饮红利的大门。

餐厅不好好做茶饮,这也难怪消费者不捧场了,但别忘了,只要竞争激烈,任何业态都是会进步的。以小龙虾为例,早些年小龙虾单品餐厅火起来的时候,小龙虾从业者也是忽视了品类壁垒将被外来力量攻破的问题。

过去人们吃小龙虾只去小龙虾单品餐厅,人们早前认为夜宵馆、川菜馆、烧烤店的小龙虾应该做的一般,但多年过去,人们对于在哪里吃小龙虾已经不在乎了。就此,小龙虾单品店的必要性一落千丈且几乎无可挽回。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,茶饮的品类壁垒和消费壁垒如果会被攻破,其对象必然是餐厅,甚至茶饮品类还有可能步入小龙虾同样的发展困境。

我们似乎可以想象一下,如果有天茶饮单品店的必要性也被打掉了,那么茶饮品类该是什么样的光景?

产品上新无壁垒,产品流通无壁垒,茶饮品类基本无独家产品  

具体来看,餐厅规模化入局茶饮,这对于茶饮单品店来说,其危机在于餐厅推出饮品是理所当然的,而茶饮店加入餐饮产品于品类自身来看反而有些“离经叛道”,如何面对这个外部的可能危机,茶饮品牌们得好好斟酌。

我们且从外部危机回到内部危机,如果说外部危机是一双看不见的手,那么内部危机就是看得见的手,但这双手无论是看得见的还是看不见的,它一旦扼住了品类的喉咙,对于市场中的品牌们来说,扼喉的痛苦几乎是一样的。

基于产品配方也无壁垒的问题,茶饮的危机在于茶饮品牌们越发展越是丧失了差异化。即便不说奈雪和喜茶越来越像,要问台盖、CoCo都可、一点点(茶饮品牌名,偏奶茶)等品牌的具体区别,大多数人还真说不出来。

无论是芝士茶、烧仙草、奶茶、鲜果茶、纯茶等,我们将任何一个产品输入进搜索框、一点击确定,搜索结果都会出来无数个不同的品牌,基于品牌的多元化与定位的不同,再基于产品做法、呈现、具体产品定位等的差异,我们看到的具体产品几乎可以说是龙蛇乱舞。

2017年左右,喜茶带着芝士茶、奈雪带着水果茶和欧包,当这两大品牌双双崛起时,茶饮品类发展的一大里程碑就出现了,而里程碑的出现也意味着可见天花板的显现,就此之后也开启了其它品牌们的抄袭大狂欢,时至今日,芝士茶、水果茶甚至芝士水果茶在任何一家茶饮店都属于常见的标准品。

随着茶饮品牌们的持续竞争,品牌们越来越像已经是常态,问题还在于独家产品、招牌产品这两大类目在茶饮行业已然成了摆设。

换个角度而言,整个茶饮行业的发展速度能那么快、热度能持续那么久,这其实得益于茶饮品牌们对产品的持续更新与持续抄袭的优化。

季节新品和常规新品成了茶饮菜单的必选项,也许消费者在喝茶饮的时候,他们根本就不看这家店卖的是什么,而只看这家店又上了哪些没喝过的新品。

茶饮将遭遇类小龙虾危机?喜茶、奈雪、蜜雪冰城和书亦等也无法避免?

对于大品牌们来说,它们的产品上新并没有边界,哪些产品火了(别人的产品火了)就放到新品去、哪些还没被开发的时令新品就放到季节新品去,其上新/创新的来源在于茶饮的产品库极其浩瀚:便利店/超市每个季度都有数几十款标准饮品上新,每个大的农贸批发市场都有无数的生鲜可供选择,中国茶市场充斥着数百上千款不同的基茶,这些都为茶饮行业的发展及产品创新储备库贡献了无限多的组合方式。

在几乎没有壁垒的茶饮产品端,上新/创新确实能吸引市场的目光,而不上新/不创新也让品牌们困于竞争之下,但是,对于新品的迫切,或许也是造成茶饮品类未来危机的一个潜在动力因。

创新是品牌应对竞争的直接手段,但也可能是品牌力消亡的最大动力因  

在品牌发展与应对竞争的思维中,唯有核心产品实现留存,一个品牌的独立性与优势才能真正成立。

以陈麻婆豆腐的麻婆豆腐、鼎泰丰的小笼包为例,无论麻婆豆腐和小笼包这两大产品出现在多少家餐厅,更无论别的餐厅将之卖出了什么样的价格,人们要吃这两个菜品基本会先想起这两家餐厅,到了这两家餐厅基本都会点它们的招牌菜,顾客无视竞争甚至无视同质化,这就是品牌的力量与价值。这是品牌的通行规则,更是餐厅的通行规则,但这一套路在茶饮品类似乎行不通。

举个例子,丸摩堂的标签是“手作鲜果茶”,一是这一品类几乎是整个茶饮行业的通用产品;二是丸摩堂虽然主打手作鲜果茶,但该品牌对于鲜果茶以外的芝士茶、奶茶等同质化产品也几乎一应俱全;三是对于去丸摩堂应该喝什么,顾客和品牌方基本也没有特定的答案。

书亦烧仙草、悸动烧仙草的主打产品(烧仙草)在其它奶茶店(包括非奶茶店)更是随处可见,而这两大品牌的产品类目除了烧仙草之外还包含了益菌多、鲜果茶、特调奶茶等。

再比如说,我们去喜茶应该点什么产品?我们去一点点应该点什么产品?这似乎并没有标准答案,而没有标准答案的原因也在于整个茶饮行业的品牌们几乎都没有真正的核心产品,更没有真正的招牌产品。

其实,并不是茶饮品牌们不想打造核心产品,事实是茶饮本就是一个去旧逐新的品类,产品出新没有壁垒,产品的流通也没有壁垒,产品的消费更是没有壁垒,这一来导致消费者的茶饮需求基本是就近解决,这更导致了茶饮品类的核心产品无用论这一事实假象。

筷玩思维分析认为,品类发展自身隐藏的问题就像小病小痛,表面看起来没什么大碍,但可能在未来某一天就演变成不可忽视的重大危机。从行业发展实际看,靠营销和创新续命的茶饮品牌们对于发展已有了些许疲惫感,这种疲惫感不止存于茶饮品牌方,更存于顾客的消费热度。

以喜茶等为例,2018年之后,喜茶们的排队迹象已大为减少,之后喜茶和奈雪两大“茶饮巨头”更是玩起了副牌战略。但如果茶饮产品们没有太大的区别,品牌和品牌之间就仅能以价格做区分,那么,“多品牌战略”到底在解决什么样的市场需求?

其问题也直接体现在消费端,过去喝喜茶的人一般不喝奈雪,喝奈雪的人一般不喝一点点,早期茶饮品牌的价值感和各自品牌的产品优势及特点还是很明显的,但到了当下,喝喜茶的人也同样愿意去喝蜜雪冰城,喝品牌的也愿意去杂牌店试试,可见茶饮品类的同质化有多么高,越高的同质化意味着越低的竞争优势与价值独特性,一旦上述隐藏问题爆发,我们难以想象茶饮品类的未来会难到什么样的地步。

结语  

茶饮行业的潜藏问题有点类似小龙虾过去经历的品类危机,在早期,一家小龙虾店的竞争对手就是另一家小龙虾店,人们在当时也只去专门的小龙虾店消费,到了当下,单品小龙虾店已难以找寻,单品小龙虾店的竞争对手也几乎涵盖了整个餐饮业,更包括便利店、电商、微商等。

事实上,茶饮不同于小龙虾,前者是复合品类,后者是强单品,为什么一个单品品类的危机会落到复合品类中,这是个值得思考的问题。对此,本篇文章也并没有所谓的立场,我们并没有说茶饮就只能给茶饮店来做,更没有说餐厅就不应该推出茶饮产品,在市场竞争之下,餐厅推出茶饮小类也是自然而然的。

从茶饮品类自身来看,茶饮将可能陷入类似小龙虾的危机,其指向也是存于逻辑之中的,谁让茶饮品牌们无法打造真正的强单品呢?

由此看来,品类问题一旦存在,它就必然发生滑坡效应,一个问题推动着另一个问题,而如何面对茶饮品类自身存于逻辑中的隐藏问题,这是茶饮品类从业者不能忽视的大问题。

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