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盘点老板们常用的错误定价思维,一文弄懂餐厅菜品定价背后的真相

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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大多数人可能认为是供需决定了价格。

但在餐饮业中,供需和价格只是相对的关系。

在餐饮这样的业态中,大多时候是老板们的定价思维决定了价格。餐饮如何定价?有些老板靠直觉,有些老板靠竞对产品的对比,有些老板则有一定的方法论……

关于如何定价,这不仅是思维力、观察力等的数字博弈,它更是一门学问。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,定价决定了价格,价格决定了销量和销售与否,更决定了一个企业是否有未来。

我们在谈定价决定价格的时候,其实大多时候是在谈定价落地的价格数字可能造成的销售弹性,如价格合适,销量可能正常,定价偏低销量可能变多,定价偏高则可能会造成销量降低或者销量为零等情况。

请注意,我们在谈定价与销量的关系时,其中用的等式关键词为“可能”,也就是说定价低了不一定就能打开市场,而定价高了也不一定必然导致企业死亡(可能也会让企业多赚钱等,如某些暴利产品)。

所以又可以说,定价与销量是相对的关系而不是绝对的关系。那么,是什么造成了定价与销量的相对关系?又该如何让之为定价思维所用?这便是本篇文章探讨的重点。

盘点老板们常用的错误定价思维,一文弄懂餐厅菜品定价背后的真相

盘点老板们常用且错误的定价思维  

樊登读书会的创始人樊登曾经举过这样的例子,他说即使是农民种地这么简单的事儿,农民们也需要在播种前思考自己应该种什么。因为比起作物,农民们更关注的是收成。

正如没有一个农民会认为,反正都要种地,那么随便种什么就行了;也没有一个农民会在收割季节随便敷衍了事。

关于定价,可能也没有人会随便定了了事。

但有趣的是,在餐饮业,大多餐饮人却经常随意定价。

什么叫随意定价呢?举个例子,一份炸薯条应该卖多少钱?

假设一份炸薯条的成本是3.5元,老板们如何定价呢?有些老板看到麦当劳的薯条卖10元一份,于是想,同样的供应商,自己卖8元不算贵吧?

这时候厨师说,“华莱士才卖5元,我们卖8元,贵了吧?”

老板又陷入了沉思,“不如咱就卖6元吧?”

二流财务一算,“之前不是说我们要将利润率控制在X毛以内么?”

老板又想,“成本3.5元,不如就卖4.9元吧,走量。”

店长说,“最近不是在玩捆绑销售么,我们出套餐,薯条可乐套餐9.9元,除去可乐,相当于将薯条高价卖了……”

最终,一份薯条的价格开了一天会都定不下来。

从上述案例可见,导致定价无法落地有两个问题,一是没有可用且合乎自身的定价方案,二是不确定哪种定价方案能确切地影响到销量。

在餐饮业,最常用的定价思维通常都是有漏洞的。

1)、毛利率定价  

老板要通过拟定的毛利率定价,基本是先算成本,再算可以销售的价格,然后全菜单统一。

当下应该不会有这样“耿直”的老板吧?

这样做的弊端在于:顾客可以反向推导出商家的成本,同时,也会导致大多产品卖不出价格。

明星产品和滞销产品坐拥同样的利润率,憋屈不?

销量更好,更受欢迎,为什么不卖贵点?反之,销量极差,为什么不下线或者调整利润率?

以某餐厅为例,一罐可乐卖5元,一瓶康师傅纯净水卖2元,两个可以识别的因素放在一起,顾客很快就能推导出该餐厅的利润比。

正确的方式是定价要有波动因素,毛利率也需要随着各类产品的需求不同而发生一定的波动。

2)、竞争对手导向的定价思维  

有些老板图省事儿,有些老板不会定价,于是就都打上了对标的主意。

众所周知,一份薯条在麦当劳和华莱士的价格是不一样的,究其原因在于品牌定位的不同、品牌客群的不同还有品牌价值的不同导致了各不相同的定价思路(其它因素还有供应商成本和产品目的等)。

对标式定价思维的错误之处在于只看到了价格,却忽略了价格背后的其它因素。再者同一对标范畴内品牌在不同周期用不同的定价方式也会导致餐饮人“看不懂”。

举个例子,假设某品牌的薯条就是拿来走量的,定价4元,而另一个餐厅的薯条是用来撑起利润的(群体不一样),假设后者不明所以且贸然地用了对标的方法定价,这是一招险棋。

即使群体类似,加上同样产品、同样品牌力、同样供应商成本、同样产品定位也会因为老板们对价格的掌控思想不一样而发生一定的变量。简单说就是A想赚快钱、B想细水长流等。

3)、走量式定价  

走量式定价有一个错误的逻辑:卖得便宜就一定有高销量。

这些人认为,消费者不是傻子,比如说麦当劳薯条10元一份,那么只要告诉消费者自己卖的薯条和麦当劳的食材供应商是一样的,加上烹饪工艺一样(设备、标准化等),但在售价方面却比麦当劳便宜一半,只卖5元。

这样的薯条会大卖吗?不一定。

在餐饮业,市场总是告诉我们,价格并不一定必然地决定了销量。

此外,错误的定价方式还包括商圈式定价,这个思维的不恰当之处在于错把商圈消费力当成了自我品牌的消费力,比如说就算X县小吃去爱马仕隔壁开店也不能将蒸饺卖出一千元一份的价格。

赔本式定价也是错误的定价方式之一,在老板意识中,赔本式定价的目的多为引流,有些老板在生意不好的时候做了一本折扣菜单,明确给出了二人餐、四人餐、六人餐的折扣方式……

赔本式定价大多是通过降低套餐档次来引流;有些老板则比较憨厚,他们想“如果不降低套餐档次,用赔本式买卖或许可以俘获顾客芳心”。

商业有一个残酷的真相:顾客对品牌方的心理预期价格一旦降下来就很难再升上去。显然,赔本式买卖的问题在于很容易把品牌未来的路堵死了。如果顾客用更便宜的餐品能吃饱,为什么还要加价点更贵的?

综上可以得出,在老板们的定价思维中,定价决定了价格,老板们通过各类定价的方式、企图靠定下的价格带动单量。

实际情况总是告诉我们,从定价到价格、从价格再到单量,它们并不是必然的关系。由此看,从定价到价格再到单量,中间其实还有一个不可见的“隐形踏板”。

盘点老板们常用的错误定价思维,一文弄懂餐厅菜品定价背后的真相

找到定价背后的隐形踏板,理清楚定价前除了成本以外的其它因素  

一份薯条应该卖多少钱,这背后有很多波动性的因素。

比如说品牌力、份量、消费理由、品牌口碑、品牌亲和度等,但如果过多对这些因素进行思考就会让定价陷入没有出口的死胡同。筷玩思维认为,影响定价决策的因素很多,但应该着重考虑四个要素,如企业的经营目标、成本、顾客、市场。

经营目标并不复杂,企业想走量就难以定高价,想获取利润就难以走性价比路线;考虑成本则是为了让价格可以带来利润上的正反馈,起码不会卖一份亏一份,让定价有个底气;考虑顾客和市场则需要将目光投向产品价值和竞争对手处……

也就是说,即使老板在定价时用的是对标法,还需要同时衡量自己目的、产品的成本等。

非常明显,定价的目的不是为了确定某一串价格数字,而是用定价思维带来正向的销量和利润的增长。

古典经济学认为,所谓的定价就是将商品的内在价值用数字化的方式显现出来。

我们将以上思维聚合后可以推导出两个逻辑,一是老板们在定价的时候,不能只是在宣告自己对产品有着绝对的定价权,而应该试着找到一串合适的数字让顾客对自己的产品产生兴趣并买单;二是如果要充分考虑竞争和顾客需求这两个要素,则必须在定价的同时找到被定价产品的内在价值,将之用数字和文字的方式表达出来。

简单说,在定价这个工作中,老板先得理清楚这个产品的目的和责任是什么(产品定位),再得找出并表达这个产品的内在价值,最后将前两个要素合在一起,才能确定最终的价格数字。

好了,从定价到价格的思考,中间的隐性踏板就被挖掘出来了:产品定位和产品价值。

产品定位要思考的是:这个产品是核心产品还是附属产品?是拿来引流的还是拿来做招牌的?通过这项思考,老板可以确定某个产品的定价范围与定价方法。

产品价值可以解决两个问题,一是凭什么这么贵/便宜?二是这么贵/便宜,那么要不要下单?产品价值决定了产品价格,更是顾客消费理由的推动力。

价格的真相与六大思路:定价需要产品价值和顾客认知共同构建  

回到薯条定价的问题,在消费者关系中,顾客对薯条的需求大多为套餐搭配,需要清楚的是,这不是真实的顾客行为,而是被商家引导出来的。

定价其实是一种消费引导与销量分配。

1)、提供消费指引:捆绑类产品的单独毛利率要高于餐厅拟定的整体毛利率  

惯用做法如汉堡15元、可乐5元、薯条6元,一个包含了薯条、可乐的汉堡套餐价格为22元。

由此,薯条、可乐、汉堡等产品单独标价的作用是让更多的顾客去点套餐,从而将消费力提上去。

我们发现,捆绑产品的单独标价总是要高于餐厅的平均毛利率。这类产品的作用也是在告诉顾客“别点我,点套餐”。

2)、建立价格基准:用高价产品打破定价的天花板  

薯条一份卖6元,顾客觉得贵,但通过汉堡套餐,又将贵这个标签去掉了。这时候,在顾客心智中,该餐厅可能会和“廉价”划上等号,一旦构建了这个下沉认知,该餐厅可能就失去了品质感。

品质感从哪儿来:高价产品。

打个比方,对于一个没有品牌效应的沙拉店,顾客对它的认知是人均不超过40元,高于这个价格,顾客就会觉得不值。

但问题是,如果不高于这个价格,顾客就会觉得这家沙拉店也没什么了不起的。而要高于这个价格准线,一定不能靠量堆积。

靠量堆积指的是顾客点很多东西累计起来的高价。餐饮与便利店不同,在餐厅中,靠量累计起来的高价,顾客可能会觉得不值。

大多沙拉店在食材方面提升人均客单价一般有两个办法:一是加入一些顾客不认识、没吃过的食材;二是加入一些顾客认识且认为高价值的食材。

有些沙拉店通过加入鱼子、虾子、三文鱼、龙虾肉等食材来构建品质感,从而实现了让顾客放心付高价。

再比如说一杯常规奶茶,一杯叫招牌奶绿,一杯叫龙井奶茶,后者顾客更愿意付高价。对于一家奶茶店,只要菜单上出现一款有品质感的高价产品,即使顾客不点,也会在顾客心中无形中拉高了门店的“逼格”,有了“逼格”,这家门店才不会被标上“廉价”的标签,在品质感面前,高价自然好说(仅适用于餐饮业)。

3)、快速获客:低价产品必须要有,这是打消顾客不点餐的秘密武器  

顾客去不认识的品牌消费,拿起菜单的时候,如果觉得价格贵,这个顾客可能会扭头就走,所以这时候就需要低价产品来留客。

作为引流的秘密武器,低价产品基本是顾客的必点菜。这个产品需要有这样的标签:量小、价格透明、精致、品质感、必点、好吃。

比如说苹果花园将新鲜出炉的蛋挞定价为1元,某西餐厅将鸡蛋布丁定价为2元,某快餐店将可乐定价为1元……

新鲜出炉的蛋挞在顾客心中的价值绝对不止1元,但顾客又可以从玻璃橱窗看到蛋挞的制作过程,一般来说,一元的品质产品不需要考虑,只需要买单就行。

这样做既去除了顾客的拒绝理由,又构建了供需双方的强连接。

4)、品质消费既视感:招牌菜的定价决定了消费的准入门槛  

在选招牌菜之前,首先得明白招牌二字的份量,它意味着品质、价值、最好、必点……

在顾客思维中,如果招牌菜做得不好,那其它菜就不用点了,这也意味着在招牌菜上,顾客愿意多付一点钱。

如果一个品牌的综合毛利率是70%,那么招牌菜的毛利率尽量得达到90%或者以上。

品牌方要清楚,顾客多付出的钱是要换取回报的,要么食材更好(无添加)、要么工艺更佳(现炒或者主厨炒等)、要么出品有质感……而无论品牌方招牌菜的切入点是什么,顾客一定要能感知得到,如菜单有写、菜品可见、服务员有提示等。

其中的一个关键是“千万不能量大”。

量大就意味着吃不完,吃不完就意味着最后是拼命吃的,拼命吃就意味着最后不是在品尝美食,而量少的好处是视觉更精致且让品尝意犹未尽,同时还能让顾客多点其它的菜。

多点菜品的好处是拉高人均客单价,同时还能让顾客多一种尝试的可能,这样品牌方就有了更多留下顾客的可能。

在新客和招牌菜的体验中,不怕顾客觉得自己买贵了,只怕顾客觉得不值。切记,招牌菜并不解决便宜的问题,招牌菜解决的是品牌和消费的品质感与识别度的问题。

5)、为餐厅注入稀缺资源:低产量的产品要有高价值标签  

经济学认为,在一定的条件下,商品的价格与劳动生产率负相关。

举个简单的例子,某面馆新上了一款猪蹄面,其中有两个生产关键:一是为保证口感,厨师建议炖好的猪蹄不过夜,售完即止;二是一锅猪蹄的出品需要2小时且一锅只能售30份。

一般来说,产量有限,自然不能走高销量的定价方式,老板一是可以标注产量,让顾客看到卖一份少一份的紧迫感,二是能携产量以提价格。

需要注意的是,低产量的产品需要注重价值感。

6)、别让顾客太明白:既可以看懂,又带点朦胧感才是定价的最大依仗  

以一份红烧肉为例:红烧肉、金牌红烧肉、主厨红烧肉、120分钟慢炖红烧肉。

同样的红烧肉,以上四个菜名,消费者肯定喜欢后三个。

以金牌红烧肉为例,红烧肉大家都知道,顾客认为加了“金牌”二字,应该会更好吃。带点朦胧感、期待感、未知感,这才是定价最大的依仗。

但也有个问题需要理清楚,就像不可能所有的产品都是招牌菜一样,如果所有的菜品都带有朦胧感,这样反而会弄巧成拙。

结语  

定价其实就是一种顾客沟通与销量分配的主客行为逻辑,通过定价产生的价格让菜单活了起来,整个菜单就像一支训练有素的军队,更可以说,价格就是给每个菜品都分配了一把打赢市场竞争的趁手兵器。

价格还让餐厅成了一个开放式的场景,有价值感的引流产品像一位政客从前端吸引顾客入局,让顾客放下戒备;招牌产品像一位将军,有着把顾客“打伤”的能力,被“打伤”的顾客自然就得留在门中消费;捆绑产品像敢死队,把顾客往更高利润、更有价值的产品处推,以让顾客的消费达到品牌预期的人均客单价……

综合起来,这就是定价的艺术。定价并不是给产品赋予一串可认知的数字,而是让顾客看到价格和菜品名后可以直接打一个勾。当顾客告诉服务员“这个菜我点了”,也就意味着,这个产品的定价是成功的。

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