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便利店学餐饮,背后代表了什么样的大时代机会?

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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昨天,我们推送了《投从餐饮学便利店到用餐饮思维做便利店,这背后隐藏着哪些时代红利?》,今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨这一话题,敬请筷玩的广大读者们继续关注。

便利店如何学餐饮?  

不止便利店有同质化现象,餐饮门店也有这个问题,但即使是两份一样价格的炸酱面,消费者也不会以就近原则为最高指示。

在餐饮消费上,一些环境不行、服务一般但口味带劲的苍蝇馆子可能还更受顾客欢迎。而一些便利店可能再怎么光鲜亮丽,其客单及单量还是上不来,更难有消费者走数公里过来消费。

为什么难有消费者愿意多走几步路?大多便利店实则是坐商思维,一手拿别人供货的产品,哪怕是同质化的产品,另一手再卖给消费者,哪怕要等消费者自己上门。

但我们要知道,如果坐商太多,那整个市场下的坐商们几乎不会太挣钱。

便利店学餐饮,背后代表了什么样的大时代机会?

餐饮店表面上是坐商,实际它们是行商,餐饮人购买的不是产品,而是原材料,门店需要对之进行二次加工,将之从同质化市场脱颖而出,另一手再卖给消费者。其中的行商表现在沟通上,让产品会说话、让品牌有个性、让体验入记忆,最终让消费有必要。

其中的操作链路既长且复杂,比如线上通过营销种草,到店通过产品体验让消费产生惊喜点,离店再通过会员系统、又或者让消费者自发分享带来新的客群及复购等。

便利店和餐饮店的模式不同,自然无法将之生搬硬套,但坐商真的无法创新了么?

1)、信息差+速度差+优质的选品能力,标品经营也有春天  

我们从餐饮的坐商思维开始说起,在产品竞争中,有两个较为常见的词:信息差、速度差。

比如春季有春笋、香椿,这些食材季节性、地域性比较明显,有些大品牌的动作确实会慢些,又或者不知道、甚至索性就错过了这类季节性产品。小门店、小品牌就没有这样的担忧,即使季节性新品早上才到市场,小品牌们可能当天晚上就更新了菜单,信息差、速度差给了小门店极大的优势。

便利店也有这样的问题,抖音、小红书等APP给了一些新品瞬间爆红的机会,比如早前的火鸡面、预包装螺蛳粉等,但这些新品要成为标品、再进入便利店还需要一些时间,进入商超的时间可能会更长。所以这类网红新品大多数人要么不知道,要么就只能从网上下单,再等个数天才到货。

一些小便利店看到了这样的机会,于是将之纳入产品库,有了网红产品的加入,一旦网红产品的数量够多,那么常规的便利店也能摇身一变成为网红便利店,这家店再到线上推广、种草,有了粉丝分发、追捧、消费,一种新的便利店业态就诞生了。

沉寂多年的便利店业态一下子就有了新的玩法,我们在市场也可见,Today便利店、便利蜂、秋田生活(便利店)等早已将之玩的风生水起,樱花草莓味/青梅味奥利奥、奈雪气泡水、草莓干、椰子干等网红新品就是它们店里的第一标配。

万年同质化、万年不更新产品的便利店突然有了网红属性,它们开始持续更新一些超市买不到、只有线上才看得到的网红产品,相比起80后喜欢逛超市,90后们也将逛便利店当成了一种更加节省时间的新型娱乐。

这意味着,只要把握好动向、只要更新产品有度、只要更新的产品品质够高,那么就能让消费者多走几步,甚至让他们跨过一个又一个的(传统)便利店专门来打卡,这也意味着,“信息差+速度差+优质的选品能力”必然会在顾客需求端激发出优质且独特的到店理由,这更意味着,标品也是可以玩出个性化的。

但是,一味提高网红产品、新品的份额,这也会加大产品滞销的可能,因为不是所有的网红产品、不是所有的新品都可以持续。同时,即使新品确实没错,顾客风评也尚可,但它们最终也会变成整个行业的标品,然后再沦为被抛弃的滞销品。

于是,我们再从餐饮模式提炼一个新的关键词:自有产品。

2)、从自选品到自研发,便利店产品逻辑实现了进阶  

餐饮店也有自己的选品需求,某老板打算开一家小吃店,他从各种产品中选取了热干面、小面这两款产品,起初这两款产品都是由配送商供货的,门店只不过是起到了加热、终端销售的功能,在这样的模式下,这家餐饮店除了产品少了一些,它的作用其实和便利店没有太大的区别。

我们要知道,当一家餐饮店不再具有餐饮功能的时候,它的核心竞争力就是被极度弱化的。随着经营,老板发现顾客们进店都会带一杯茶饮,这让他冒出了新增茶饮的想法。老板通过观察和总结顾客们到店带的饮品,最终将新品的指向缩小在鲜果茶的范围内,之后通过学习,这家店成功推出了数款水果茶饮品。

这家店因为有了研发、有了自有产品的面世,它终于实现了从便利店到餐饮店的升级。

我们还可以看到,便利店行业的部分品牌也倾向于通过自研发来落地自有产品,比如便利蜂通过蜂质选将部分市场标品变成了自己的自有产品。

便利蜂有三年开一万家店的目标,餐饮、鲜食、零食等自有产品(蜂质选)是便利蜂的核心,它也早已布局了一定数量的鲜食工厂、鲜食供应链基地,目前便利蜂门店的鲜食比例在30%-50%左右,包括一定数量的快餐盒饭。

在标品端,蜂质选以便利蜂的门店数做后盾,通过筛选厂商、说明自己产品的标准,最终两端联合推出了便利蜂的自有(蜂质选)产品,目前(便利蜂)蜂质选的产品数在200款左右,其销售端涵盖了门店、天猫等线上商城。

3)、以餐饮的模式做便利店,餐饮只是工具、思维,而非单单是产品  

便利蜂既然上线了蜂质选,质选就成了便利蜂选品逻辑的核心,以宫保鸡丁饭为例,便利蜂(蜂质选)还要求配送商在处理食材(烹饪)前要对鸡肉进行去皮(鸡腿肉),目的是减少鸡肉的脂肪含量。

相比起7-11、全家便利店的微波炉标品盒饭,便利蜂用的是食堂快餐、小餐车模式。不过也很明显,标品盒饭灵活性强、保质期长、利润率也更稳定,而便利蜂餐车模式最大的问题就是损耗,一旦客流及销量不佳则将面临极大的滞销和浪费。但起码在顾客看来,这才有了餐饮消费该有的样子。

便利蜂在向餐饮看齐,它正在打破便利店模式固有的外壳。当然,便利店行业也确实到了转型期,但无论怎么转型,它也得要有一家便利店该有的样子,便利店推出餐饮盒饭的目的其实也是为了解决餐饮消费的便利化、便捷化,而非仅仅是推出餐饮盒饭来扩充原有品类。

关于便捷、便利,餐饮门店有自助扫码点餐、扫码付款,而大多便利店也通过自助结账的软硬件系统解决了顾客自主结账的需求,不仅是在学餐饮,“有人便利店”也在借鉴无人便利店的模式、以做到持续的优质服务。

便利店学餐饮的背后代表了什么样的大时代机会?  

餐饮可以学便利店,但绝不能把餐饮店开成便利店的样子,一旦失去了餐饮的基因,这家餐饮店也就失去了市场价值。同样的,便利店学餐饮店,也绝不能将便利店开成餐饮店的样子,失去了便利的基因,让便利店变得油腻,这家便利店也没有太多的市场价值。

这也就是对于度的掌控问题,纯粹的餐饮产品保鲜期短、消费需求也有一定的时效性,便利蜂的盒饭模式并不具有太广的市场化需求,它照顾的是小众、长尾市场,解决的是从餐饮原型出发的便利餐饮需求,所以我们也没必要将盒饭这一属性过于放大。

便利店在当下的转型,除了业内老生常谈的餐饮产品外,系列网红标品也是一大亮点。

如果非要“生搬硬套”,我们可以说便利店的网红标品逻辑与茶饮店的产品逻辑其实是异曲同工的,茶饮店、便利店的网红产品的属性基本类似,二者都是爆品标品化、短周期、颜值高、主打女性(年轻人)消费。

以奥利奥为例,原版的奥利奥就是“又土又黑”,新版的奥利奥通过更改配方、添加调料后做出了樱花粉、抹茶绿,“轻而易举”就成了网红。

奥利奥的网红化逻辑、网红化路径能否复制到所有的标品?答案是可以的。

不仅奥利奥们在发扬这一网红化逻辑,一些新零食厂商、甚至便利店品牌也在联合零食厂商们共同推进且共同研发新的、能被市场接受的网红产品。

如果这样的趋势可以展望且可以持续,那也代表市场将出现新一轮红利。

下一个赢家会是谁?便利店品牌们不过是跟随者而已,或许原有产品的更新迭代、年轻化、网红化就是标品零食厂商们的新时代红利,而便利店将跟随这样的风潮持续增长着、持续蚕食着大型商超们的市场份额。

更优质、更被时代需求的便利,可能才是便利店们跨入新时代的市场经营逻辑。而我们可以预见一个方向,便利店转型、升级、迭代的背后也将推动标品零食厂商们固有而传统的产品逻辑,更会推动传统百货们的持续进阶。

便利店到了当下才终于变成一条鲶鱼,整个看似静态实则内核汹涌的“沙丁鱼市场”,或许不日将迎来一场跨时代的红利式变革。

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