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同质化严重、大竞争明显,餐饮调味品行业的创新难题基本无解?

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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从当下看来,餐饮业的经济价值已进入巅峰之境,2018-2020年,我国餐饮业的市场体量维持在4万亿上下,这4万亿的生意里存在着无数多的大餐饮品牌和更为广阔的小餐饮门店。开一家餐饮门店,无论是大品牌还是小门店,它们都离不开一些必备的基本要素:场地、人员、食材、调味品。

场地、人员和食材三个必备要素在餐饮业的表现一向平稳,但唯独调味品这个要素在近些年迎来了大的爆发,更重要的是,调味品是一门标准化、同一化、普适化的集成生意。

调味品这个赛道发展出了大量的头部品牌,如海天、李锦记、卡夫亨氏、老干妈、十三香等,与其它产业相比,调味品赛道拥有更多的大企业、百年企业以及跨国企业,这是一个既传统又创新、既老化又新颖,甚至更是无惧时代变革的特殊产业。

餐饮调味品的经济容量在持续扩增,复合调味品、定制调味品或成新方向  

无论是以清淡著称的粤菜还是以本味闻名的日料,当下餐饮业的产品越来越依赖于调味品,甚至比起一百多年前,今天餐饮业对于调味品的需求都要大得多,这背后是有时代原因的。

一是技术的升级,关于调味品保鲜、保质,甚至是物流等的技术都有了很大的改良。

二是种植水平的升级,食材越来越高产,而高产也必然带来食物本味的流失,原因可能是食材与阳光、空气、水分等的交流与转化少了,再加上空气污染、各种激素等,这就导致近些年的生鲜食材越来越依赖于调味品,甚至是复合调味品。

三是厨师对于调味技术的持续优化以及重口味菜品大受欢迎等,种种因素推动了调味品在当下餐饮业有着越来越不可或缺的地位。

正是调味品的地位越来越高,这背后的经济价值才年年上涨。

我们还可以给餐饮调味品分下类,一是基础调味品,如与家庭通用的盐、油、生抽、老抽、胡椒粉等;二是小众调味品,这类多用于餐饮业,如金兰酱油膏,更包括一些超大桶的黄油、食用油等;三是复合调味品或单一调味品,如红烧酱油、蒸鱼豉油等。

同质化严重、大竞争明显,餐饮调味品行业的创新难题基本无解?

比起通用的家庭调味品,厨房调味品讲究两点,一是量大便宜且可送货上门;二是基于厨房高热的环境,所以,调味产品需要方便储存且能耐高温。需要开盖冷藏的调味品基本在餐饮厨房是很小众的(如蟹粉、黑松露酱等)。

对于餐饮业来说,厨师们还有一些新的痛点,如家庭厨师炒个肉,他们可能就是放盐、酱油、豆瓣酱等就搞定了,但对于餐饮厨师来说,他们一道菜可能需要十来个调味品,涵盖了糖、盐、鸡精、生抽、老抽、耗油、豆瓣酱、(多种)辣椒酱等。

为了炒出好的味道,多数餐厅厨师甚至有自己的独门秘方,如粤菜厨师在烹饪前都会熬制属于某道菜的专用小炒汁。再以西餐为例,后厨需要备着各种复合汁,如白汁、黄汁、韩式酱汁、牛排汁等。

简单来看,复合调味品、定制调味品确实成了餐饮调味品异于家庭调味品的一大关键。

产品竞争激烈、同质化严重,更契合使用价值的新调味品依然是可见机会  

B端调味品有痛点,C端调味品也有痛点,但调味品行业具体要解决谁的问题,主要是看哪方市场更大、哪方市场付费意愿更高。

比如说近些年新涌现出来的儿童调味品,如儿童酱油、儿童盐、儿童鸡精等,这些产品通过切入新的核心群体以实现价格、价值的暴增。

同质化严重、大竞争明显,餐饮调味品行业的创新难题基本无解?

家庭厨房调味品的采购方、使用方通常是同一个人,也就是买菜的和做菜的基本是同一个人。餐饮厨房则比较分散,厨师大多时候没有采购权,他们只有提交订单的权力,有些餐厅即使将采购权全部交由厨房,但厨师们大多也不会出来与调味品企业接触。

即使有新的调味品上市了,大多厨师对于新调味品也是三思而后行,如果要用新的调味品,则可能意味着之前的调味流程全都得改,同时还得面临被老顾客询问“味道怎么变了”等送命题。

为了更好打动品牌、打入后厨,联合利华·家乐、雀巢餐饮·太太乐、雀巢·美极、李锦记、卡夫亨氏·味事达、如丰酱油、海天等企业都发起过“厨师争霸赛”一类的活动,又或者给一些自发举办的厨师大赛提供产品赞助,目的都是为了和餐饮企业、餐饮厨房、餐饮厨师产生深度联系。

到了当下,大多调味品企业也乐意与餐饮企业、餐饮厨师共同研发调味品、菜品等。

比如说李锦记推出了《厨艺廊》杂志、厨师汇公众号以及厨师会员俱乐部,其目的都是为了和厨师打成一片,以便于研发出更专业的餐饮调味品,让名厨带动更多的新厨师接触和了解李锦记。

从新产品的角度来看,李锦记、海天早前根据餐饮需求推出了蒸鱼豉油,这款产品不仅打入了粤菜餐厅,更成了湘菜餐厅调味的一款必备酱油。我们知道,一款新产品一旦成为通用产品,原企业方也就没有了持续研发的动力,所以这也为后来企业方的入局创造了新的动力。

味事达通过厨师得知,蒸鱼豉油并不仅仅用于蒸鱼,它还可以适用到其它菜品,这使得传统蒸鱼豉油的使用产生了新的方向,味事达通过与厨师群体的访谈,最终推出了“鲜而不咸”的新蒸鱼豉油。

由此可见,只要能走进餐饮业的厨房,调味品企业们就可以持续开发更多的新产品。

在新产品的路径方面,对标C端家庭市场,调味品企业可以从概念着手,如头道酱油、薄盐酱油、儿童酱油等,但要打入B端餐饮厨师市场,则得绕过概念的战争,只有以厨师使用价值为主导,才能推出真正的好产品。

调味品企业应该开发爆品,而不仅仅是提供一种新的产品选择  

餐饮调味品行业的发展一直很慢,根源可能在于具体产品解决方案的创新停滞与行业的大竞争,以酱油为例,这个品类出现了上百个SKU、挤满了几十家同质化企业,企业方除了玩头抽等概念,更是冒出了美极鲜味汁、辣鲜露、鱼露等小众细分产品。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,这不仅复杂了整个调味品产业链、供应链,更造成了极大的市场浪费,由此导致调味品行业的创新停滞和发展困局也是必然。

基于行业的大竞争,开发了味事达蒸鱼豉油的卡夫亨氏指出,我们应该开发爆品,而不单是提供一种新的产品选择。

卡夫亨氏并非调味品行业提出爆品思维的第一人,从2016年开始,几乎整个调味品产业链都在盯着厨师群体,联合研发就成了调味品行业打入餐饮业的一大落地工具。

以雀巢餐饮为例,雀巢提出了“专业餐饮”概念,旗下的全球品牌包括美极、CHEF、Stouffer's、三花等,在中国市场,雀巢专业餐饮在北京、上海、广州、成都推出了线下实体店,即客户交流体验中心,雀巢餐饮依托于自身多元的产品解决方案,为餐饮企业和家庭共同提供餐饮产品的创新沟通服务,包括新产品体验及回馈等(目的是为了推雀巢自己的产品)。

联合利华旗下有家乐、立顿、植卓肉匠等餐饮相关品牌,早在80年代,联合利华就为全球餐饮企业推出了饮食策划解决方案,正是因为扎根厨房,家乐才能推出浓汤宝、汤料等专业厨房产品。

可能是基于竞争的惨烈,近些年我们也可以看到,由调味品企业发起的厨师争霸赛正逐渐变得越来越实用,调味品企业联合高级厨师群体为餐饮企业提供厨师舞台,并让高级厨师给市场厨师提供菜品方面的优化与升级建议,而不单单是提供一个调味品的展示或者简单赞助而已。

如果把酱油等比作传统的单一调味品,我们还得提一下复合的新调味品,这些调味品大多由火锅底料公司研发,如金汤酸菜鱼酱料、青花椒鱼调料、麻辣水煮鱼调料、麻辣小龙虾调味料、黄焖鸡酱料、番茄锅底调味料等。

传统的单一调味料解决的是一道菜的增味、调味需求,如生抽、老抽等,但要完成一整道菜的调味,餐饮厨师可能还得再加入耗油、味精、糖、辣椒酱等,所以才诞生了复合调味料这种解决一道菜的一次性调味产品,比如通过一包金汤酸菜鱼酱料,小白厨师基本就能简单完成这道菜的所有调味工作。

无论是对于家庭还是餐饮厨房,复合调味品的市场份额确实在持续增大,以番茄酱料为例,早前的番茄酱分为番茄沙司和单一番茄酱,且基本以西式口味为主。在近些年,番茄酱的口味越来越中式化,市场出现了番茄锅底、番茄烤鱼、番茄汤等,百品味源从火锅锅底解决方案推出了百品日光番茄锅,实现了餐饮业关于中式番茄酱料的整体需求适配。

而像百品日光番茄这类新复合调味品的机会还有多少?还有多少蒸鱼豉油可以重做一遍?这就有待调味品企业和餐饮厨师们共同去开发了。

我们可以看到,整个餐饮调味品行业的经济规模、产品体系、赋能服务能力都在随着时代持续向前,一方面是调味品行业持续与餐饮品牌/厨师群体密切沟通而推出了更多的专业化产品,另一方面是餐饮业新菜品的落地也在孵化更多新的调味品,餐饮需求和调味品解决方案实则就是相辅相成的一个整体。

结语  

随着餐饮业市场体量的持续增长,这也确实带动了整个调味品行业的蓬勃发展,实际上,调味品行业还是存在一些发展痛点的。

调味品行业有高频、刚需、低价、标准化等特点,同时它的技术壁垒也不高,无论是酱油、醋、料酒、鸡精,这些产品都拥挤着大量的竞争对手,这也导致调味品行业陷入了同质化严重、价格战明显等的不良境地。

这个不良的境地也侧面反应了调味品行业需要持续的优质创新输出,调味品品牌唯有创新这一条路才能做到竞争突围,但是,问题还在于:调味品行业极低的技术壁垒又导致行业新产品一经面世就极易被模仿。

如何创新?如何打破创新同质化难题?调味品企业们盯上了定制化市场,但这一思路也并不好落地,到了当下,几乎每个面向餐饮的调味品企业,甚至包括火锅底料品牌商们都在展示自己的定制化能力。

有品牌商表示,定制化并不单单意味着新品,更意味着自己可以与更多的餐饮品牌绑在一起。但业内人表示,定制化也要支付高昂的研发成本,在这个同质化市场,一旦定制化产品滞销,又或者餐饮企业换了总厨,这些都是风险。

如果说定制化是一个甜蜜的陷阱,那么调味品行业的同质化出路又在何方?业内人表明,这在近期或许还是一个无解的难题。但调味品行业对于创新的探索、对于企业壁垒的构建,这将是一个长线的动作。

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