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网红餐饮退潮、IPO多次递交无果,疫情之下餐饮品牌该咋办?

来源:筷玩思维 作者:李三刀 2022-04-20 10:16:26
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时至当下,新冠疫情对民生及经济的影响已持续2年多,新冠病毒本身还在持续变异,它就像一个潘多拉魔盒,如今还在持续发布着令人讨厌却又无奈的新产品。从现实来看,由于不得不采取封控措施,疫情对于线下实体商业、甚至是纯线上品牌发展的影响都是不可预计的。

我们在过去的绝望下给出了乐观的评价,倡导餐饮品牌开通外卖、上线电商零售等经营改革举措。然而事实告诉我们,一旦疫情肆虐,别说有堂食的餐厅了,就是纯外卖品牌都会失去发展机会,没有了配送,物与物之间失去了连接,所有的模式都得宕机,比宕机更可怕的是我们不知道何时才可以重启到正常的局势(信心丧失)。

当黑天鹅成了常态、当生活遍布灰犀牛,很多事情唯一的答案就是“等”,但不可否认,很多模式就是在等待中失去了生机,我们只能把目光投向还在持续经营的品牌,而在等待这一暂停的时空下,实际我们并不是什么事情都干不了,从一些在疫情影响还能逆风而上的品牌来看,我们似乎不能把所有的问题都归给疫情。

图片来源:摄图网

关于疫情之下的现状,我们需要了解其全貌、看到业内的实际,在已知的信息中做出最优的决策。在成年人的世界里,抱怨不会产生任何实际价值,如果想有一个好的未来,一切得靠自己去创造。

疫情给经营中的餐饮品牌带来了什么?

疫情是一个流变的状态,它是波动且无法预测的。在没有疫情的时候,全城如坐针毡、瑟瑟发抖,一旦有了疫情扩散的迹象,整个城市大概率会面临停摆,尤其是在当下疫情变异得难以控制的情况下。一旦到了这个境地,这时候九成九的经营手段都会失去生机。

在疫情时代要谈盈利,只能是在无疫情时期,或者是在非封控区撒腿狂奔。眼下的商业经营就像经营者跳上了一条致命的跑道,后面是不受控制的怪兽在追,没有人知道这条致命跑道会在什么时候摁下只针对经营者的暂停键,大家唯有在能跑的时候开足马力,甚至不考虑损耗地舍命狂奔。

即使是在可以经营的常态时,门店的生意其实也会受到影响,在法规之下,门店得挤出人力做风控,需要对进店顾客的健康码、行程码、体温、表体(看看有没有肺炎等的病状)等进行检验。

商家这样做有时候还会面临顾客质疑,比如在商场店,顾客进门查验一次,上下楼到店再查验一次,顾客心烦,门店也无奈。

对于商家来说,顾客抱怨或许不是最大的问题,最大的问题是门店在寻常时期的客流量减少了,大多顾客不愿意到店消费,但线上又被分流。大家都挤在外卖、零售上,包括很多之前不做外卖的超市也不得已入驻了外卖平台,但最难过的依然是本分经营的商家(他们舍不得投广告,也学不会玩手段)。

客流量减少和经营困难是一方面,物价上涨对于门店也是一个致命的打击,当下的物流是一个全国链路,虽然有些门店所在城市没有疫情,但如果沿途城市出现疫情需要改道、食材所在地出现疫情导致产能波动,这些都会推动食材的价格发生变化,餐厅最尴尬的地方还在于:食材没货了做不出产品,食材涨价了还得原价经营,但拍脑袋备货又怕突然遇到疫情,食材烂在店里确实很惋惜。

怎么办呢?一些餐饮老板想着能不能用本地食材做出本地产品,或者把外面的网红产品改造成本餐厅产品。

实际是做不到的,其一是大家都在这样干,或者这个需求已饱和,又或者这本来就是伪需求,比如你怎么让北京烤鸭店卖韩国炸鸡?或许炸鸡店还想卖烤鸭和炒菜呢(想买和能卖不是一回事儿,能卖和卖得好也不是一回事儿);其二因为不是自己擅长的,难免做出不理想的产品而毁了招牌;其三是品牌影响,一家经营十年的火锅店突然卖起了西餐和日料,你说这对顾客是惊喜还是惊吓?

此外还有卫生问题,现在餐厅得采购足量的口罩、酒精、温控枪等产品并做定时消毒、自费检测。在假期,餐厅员工和管理者都不敢到处跑,更不奢望跨省活动,生怕回来害了整个餐厅。

这就是一些还活着的餐厅的一个现状,收入减少、利润摊薄,但支出却更多了,且还基本是不能带来直接收入的纯支出。

不止经营困境,还有网红品牌退潮、休闲餐饮低沉、知名品牌上市不易等痛点

疫情难过或许是主旋律,但主旋律不会是全部。就像世界地图一样,有些国家处于热带,有些国家处于温带,还有些处于寒带等,尽管因纽特人世世代代、终其一生看到的大多是寒风凛凛,但这不代表每个人面对的都是这样的现实,我们的世界就是被无数多的地理、运气、能力等形成的生存结构所限制。

就好比疫情下不是所有创业者都处于失利的局面,有一些幸运的餐饮人表示,从2019年至今,我们的生意一直未受影响,甚至比疫情之前的生意还要好。确实有不少品牌,他们在疫情后开了超疫情前数倍体量的新门店,由于市场心理及行为发生了改变,这些餐饮人及时迭代发展思维及模式,他们也确实在疫情后赚了不少钱。

基于地理幸运、有能力、有魄力,部分品牌发展起来了,但这些小幸运同样不是主旋律。从诸多上市餐饮品牌的财报来看,餐饮巨头们大多不是亏损就是利润率下降,如果非要给疫情后餐饮业的发展下一个主旋律定义,或许“回归理性”是一个好的答案。

回归理性意味着放弃幻想、放弃情怀。

据筷玩思维了解,一些疫情前曾经明确表示不做外卖的品牌大多也做起了外卖,一些明确表示不接触资本的也主动去融资,但这或许并不是说餐饮人没有了节操,或许不是餐饮人朝三暮四,而是想穿过疫情的暴风雨,品牌方就得回归理性,不仅要考虑如何对顾客好,还要考虑什么是让品牌活下去所必须要做的。

我们还看到网红餐饮的退潮,在长沙的网红餐饮打卡笔记、人气优选类目下,前20条记录我们已经看不到茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局等品牌的踪迹,前网红仿佛被扔进了历史的尘埃。

如果把网红餐厅的曲线再拉长,我们还看到了Wagas出售、新元素倒闭的信息,网红餐厅退场能得到关注,但那些非网红呢?或许它们只能滚入历史的车轮,最后化为无人知晓的尘埃。

疫情还带来了什么影响?平价茶饮“甜啦啦”在疫情后逆风开了数千家门店,喜茶、奈雪的茶不仅降价,还宣布不再推出30元以上产品。我们查询了北京、长沙、重庆、天津、三亚这些城市的前10人气品牌,总共50条记录仅有1家酒馆、2家咖啡厅、1家茶饮而已,休闲类消费仅占8%,其余都是正餐(含火锅、烤肉)、快餐,且网红品牌在上面并不多见,可见吃饱成了疫情后餐饮消费的第一思维。

图片来源:摄图网

此外,我们还可以看到,餐饮企业也在主动资本化,上市似乎成了大品牌活下去的“必选条件”,但在疫情后餐饮股并不理想的当下,上市也变得难上加难,老乡鸡从2021年9月计划上市,但至今7个月过去仍无消息,捞王递交了二次IPO,绿茶餐厅递交了三次IPO,餐饮上市之路随着疫情而变得更加坎坷。

在阳光灿烂的时候,还活着的餐饮品牌可以做什么?

餐饮业在疫情下面临哪些惶恐的事情呢?我们可以将之总结为“一大四小”的五个问题,“一大”是大的问题,大问题是资本困境,包括餐饮品牌融资减少、知名品牌上市困难、餐饮行业整体利润摊薄、餐饮收入增速受阻,无论是资本市场还是消费市场,钱越来越难流入。

1)、“一大”背后的“四小”,疫情对餐饮门店的多面影响

“一大”背后是“四小”,其一是客流危机,即使在非疫情时期,到店的人也更少了,大家都在抢客;其二是供应链危机,食材价格波动不定、偶尔断货,甚至还有可能拿到问题产品(比如产品检出阳性,或者因物流迟缓造成生鲜品质损耗等);其三是门店配送危机,比如外卖员不足,甚至直接不让配送员活动了;其四是“支出收入比”危机,不与经营、盈利直接相关的支出增多,但收入减少,总体影响到了利润率。

更为头疼的是,针对疫情之下的经营应该怎么办,这个问题并不好回答,包括之前提倡的“做外卖、做零售、开源节流、开发爆品、给员工做未来的培训”等方法。我们可以看到,这些方法都是建立在平和时期的基础上,现在的疫情随波四起,有些城市在出现疫情后不得已迅速封城。

除了堂食封禁,在不流通的情况下,外卖、零售也都是做不了的。在正常时期,外卖、零售可以考虑做,但不要把外卖、零售当成救命稻草,自救得回归理性。

此外,开源节流的开源开不了,节流也节不成,在大家都不怎么敢流动的情况下,食材涨价、经营成本增加,加上顾客口袋里的钱更理性了,贸然涨价、理性涨价并不会是优质策略。包括开发爆品、给员工培训此类也是让难以落地的(需要支出,但短期支出不一定会有短期回报)。

2)、不要有疫情的心态,疫情之下得学会自救

在疫情时代,提心吊胆或许是最好的状态,虽然门店不要盲目乐观,但也别瑟瑟发抖,我们更不提倡躺平、自暴自弃、玩阴招,切记不要有疫情的心态,不要把所有的过错推给疫情,要知道,在疫情的环境下,依然还是有部分餐饮企业是持续盈利的。

如何做到呢?我们可以给出四组关键词:理性发展、幸运地理、智慧经营、保持好吃和利润率。

其一,理性发展是保留疫情理性,不仅要熟悉所在城市的防疫规则,更要谨慎发展,疫情之下不要过于冒进。

其二,如果有魄力开新店,则得充分考虑地理环境,找到可以发展的幸运地理位置,可以通过大数据查询哪些城市和哪些位置在过去2年受疫情的影响最小,还要看准城市的防疫政策和该城市相应的防疫水平。

其三,对于已开的门店得做好智慧经营,契合疫情后顾客的消费心理,多维度触达顾客,做好经营分析。

其四,门店的烟火气和手工在当下特别重要(好吃),顾客在居家时已经吃腻了工业化食品,对于料理包的食品基本尝出味道了,如果餐厅不能做到比料理包更好吃、做不到比工业食品更有价值,这类餐厅的顾客必然是会流失的,再好的速冻水饺也比不上手工水饺,最后是利润率不宜过低,得做好应对食材波动这一常态,好吃+合适的价格(合适的利润)是一家餐厅的消费本质。

前有新元素倒闭、后有Wagas出售,相比快餐等业态,休闲餐饮正遭遇重创。关于疫情态势如何发展,这到底有没有一个终极的答案?我们的回答是“没有简单的答案”。如果非要用一句话总结,那就是“全凭运气、良心、手艺,再加上一些经营智慧以及战略定力”。

 

本文转载自筷玩思维,作者:李三刀 

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