餐饮资讯

开餐厅,选址定生死?错!经营才是掌握生杀大权的关键

来源:筷玩思维 作者:王颖丽 2022-04-22 09:49:48
筷玩思维

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

选址重要还是经营重要?这个问题如果放在几十年前,大多数人都会回答“选址比经营重要”,毕竟有一句洗脑的毒鸡汤是这样说的:选择比努力更重要。

这导致大家都想要去做一些选择来盖过努力(甚至连选择的努力都不愿意做,别人一窝蜂做什么,他也一窝蜂做什么,连投资圈也这样,红杉、腾讯投什么,大家也跟着投什么)。

很多不想努力又有点钱的人都热衷于炒股、P2P,甚至是赌博,意图出去打打高尔夫就让资金自己涨起来,如果失败又错过了可以努力的年纪,那么这类人大概只有三个归处:天台、街头、屋头(俗称两头一台,自我了结、流浪、啃老,反正还是不愿意去努力)。

大多餐饮品牌也是如此,如果错了,那一定是选择错了而不是努力错了,一些品牌倒闭了,他们会说,“哦,我们的选址出了问题”,很多大企业的财报也是这样写的,毕竟大家都认为选址比经营更重要。但反过来就很有趣了,如果一个品牌很牛了,它可不会说我是因为选址而牛逼的,它会说是我的商业模式厉害、是我的品牌经营方法厉害,言外之意是,老子的商业天赋和外在无关。

为什么几十年前选址很重要而今天不重要?因为竞争惨烈,今天的餐饮门店比过去多得多得多,就好比在战场上,如果前后左右都是敌人,那么你站的位置会重要吗?不重要,重要的是你的能力。哪个大将军不是千军万马杀出来的?所以,别沉溺于选址致胜这样的低级幻想了。在大竞争时代,经营比选址更重要。

图片来源:摄图网

如果你信了“选址比经营更重要”,那你就逃不过这个病的后遗症

我们从两个关于选址的大痛点说起。

1)、99%的位置都不是好位置

过去餐饮店大多集中在街边,由于大多是临街,于是产生了“逛的经济”,过去的说法叫逛街,人们在街边聚集,之后商场经济崛起,逛街就升级为逛商场,但逛街和逛商场是两个不同的逻辑,逛街是人们自己决定该去哪儿,而逛商场是设计者决定你去哪儿。

PS:平均分配原则是一个心机,商场认为,人给你分配了,没生意只能怪你自己。所以商场大多设计成了迷宫,顾客进门即使不消费也得全部走一遭,这叫流量均等最大化。

选址有一个定律,讲究金角银边草肚皮(围棋术语),一条街好的位置是转角位,其次是转角的隔壁,中间的都叫做草肚皮。

假设一条美食街有两层、上下一共40家门店,金角只有2家,如果是单向的,那么金角只有1家,再有3到5家属于银边,其余都是草肚皮。如果只有金角才算好位置,那么95%-97.5%的门店都选在了“垃圾位置”,再者,如果商业街本身不是好位置,或者商业街的运营能力不行、商业街饱和,那么该商业街的金角其实也不过是另一种草肚皮而已,换句话说,超过97%的商铺实际都是草肚皮。

我们再来看商场逻辑,它就是把草肚皮增大了,金角还是只有1-4家,而更大的空间都是草肚皮。地产方很聪明,既然你关注金角,那么我就把人都包围在内部,把草肚皮通通做成“金角”。这一来,草肚皮就溢价了(反正都是不好的位置,于是好位置就不重要了,反正商场有平均分配的迷宫规则/流量均等最大化)。

2)、大家都默认没有好位置,营销就成了第二选择

好位置不是你想拿就拿得到的,99%的好位置都贵,99.99(无限循环)%的好位置都名花有主了。没有了好位置,地产商就把草肚皮包装成好位置,如果店非开不可,品牌方就(错误地)认为只能用营销来弥补选址的不足,甚至有些人分不清概念,错把营销当成了经营,这实在过于离谱。

据筷玩思维了解,现在有些品牌直接在加盟合同写上“加盟商要交推广费”。门店还没开,钱还没赚,数万元就直接充到外卖平台里了(包括小红书等其它渠道),总之就是企图用营销来带动经营。这就是选址比经营重要的后遗症,因为选址很重要,但拿不到好的选址,所以就用营销来补选址,选址比经营更重要,那么营销就比经营更重要。

铁打的营盘流水的兵,餐饮门店代代转让,一边说生意难做,一边只会玩营销,这样的经营者实际是个经营无能之辈。在骗子里找爱情,运气好的可以被骗一辈子,而运气不好就另当别论了。

有些品牌方认为,产品好加智慧选址总可以了吧?比如品牌方给投资人讲故事,“我们有好厨师,我们也有大数据选址,更懂得如何通过营销做品牌,万事俱备,我就是明天的独角兽,就好比开始创业的马云,就差钱了,给我投点吧”。

投资人如果没见过什么世面/市面、如果不懂得思考,或许就被忽悠了,你今天出门去任何一家餐饮门店问,几乎所有餐饮老板都说我们的厨师团队牛逼、我们的选址能力千锤百炼、营销我们也是高手……但你会信么?所有人都说自己好,那么他们的生意为什么一言难尽?难道是运气不好?创业如果全凭运气,那你该转行去算命了。

今天的市场环境没有躺赢的机会,放弃幻想、回归经营

去年有想要创业的朋友找我们对项目把关(其实就是聊聊),(为了避免无效沟通)我们问他:创业计划书写了吗?市场调研做了没?品类趋势分析把握多少?发展战略、顾客需求、品牌能力是否匹配?

对方回了几个问号,说这些东西有什么用?说我只是想创业,我有钱,这些我都不会。半个月后,他去加盟了一家快餐店(不需要厨师,总部给配送料包产品),再过几个月,他把门店转了出去,不到半年亏了差不多一百万。

可以看到,一帮人傻钱多的懒汉正涌入餐饮业,如果把营销和料理包/产品拿掉,你会发现这些人就是一个经营白痴。他们很自信,总部/我有好的厨师,产品不用我愁,我们有厉害的选址团队,大数据报告可以给出这里的人几岁、爱吃什么、接受多少人均客单价的产品……结果呢?开几个月,顾客不来,他们开始做打折团购,看看哪里有什么网红产品自己也出一些,厨房研发很快,昨天拿到产品,今天就做得比网红店还要好看好吃。

他们的世界观是积木式的,搭起理想中的好厨师、好选址、好营销,那么生意就一定会成,但实际世界的世界观是生命的,金钱是心脏,经营是大脑。比如相亲的时候,媒人说,对方有好的心脏、强壮的体魄、漂亮的脸蛋,这听起来就是99.99分,但如果媒人说对方的大脑在2岁的时候烧坏了,智商只有2岁,这时候你大概扭头就跑。

切记:顾客看到经营无能的门店,他们也是扭头就跑,门店连经营都不会,食品安全又怎么能把控好呢!经营都不懂,又怎么会懂顾客?怎么会懂品牌?对于用心的东西,别人不一定能看得出来,但不用心的东西,明眼人一眼就看得出来。

经营是靠经验和能力的,人在没有经验的时候,总是对自己的能力迷之自信,你以为你做了很多,其实你没有。今天很多门店都是新店,新店开的时候,大街上、商场里已经开了无数家门店了,这也意味着,今天的经营是残局经营,顾客不会想这里有一家新店了,我们去看看,因为到处都是新店,顾客只会考虑,你这家新店到底有没有价值?

好比在一个残局下棋,棋盘虽然很空,但不是随意落子就能有赢面,不是有无数个机会,而是只有一个或者两个隐藏的机会,这需要看品牌和商圈的契合度、产品和品牌的契合度、品类的饱和度,残局下棋是如果一子落错,大概全盘皆错。

但实际会更残酷,近些年餐饮业每年开店和关店的数据都在两百万家以上,这一开一关差不多占整个餐饮业门店体量的30%-50%,也就是说,现实的问题是:在残局、如何在第一子落错的情况下力挽狂澜?答案是:放弃幻想、回归经营。

经营致胜,做餐饮确实得做难而正确的事儿

两个匹夫在打架,两人拉扯撕咬纠缠在一起,弄得脸红脖子粗,围观者喊着,打他头,叉他眼睛,但两人的手脚都互相拉扯无法腾出来,只能向对方吐口水。

图片来源:摄图网

这是今天餐饮业的现状,一群不会打架的人在打架,一群没做过餐饮的人在边上瞎指挥,人人都以为自己尽力了,毕竟打完都筋疲力尽。然而筋疲力尽不意味着你很努力,这只会显得你很笨拙,无论是体力的筋疲力尽还是智力的筋疲力尽,力发错了,没有结果,这都是无能的表现。

所以要回归经营,经营就是决策,再细分下去,经营是关于资源的决策,通过决策来产生超价值,它假定资源是有限的,而价值是可以通过对有限资源的决策而做到产出最大化,这个最大化有两点:一是经济收益的最大化(利润,这是来钱的),二是资源影响的最大化(名声/口碑/品牌力等,这是花钱的,它可能不产生直接收益)。

有两点必须注意:其一,两个最大化不可只选一个,只要经济价值最大化会陷入“死要钱”的愚蠢境地,各类食品安全、各类管理剥削就会源源不断,继而导致品牌被舆论抛弃(如酸菜事件),而如果只要资源影响最大化,品牌也会陷入雷声大雨点小的“不利地位”。只要钱活不下去,没有钱也活不下去,所以要均衡,这需要很大的智慧。

其二,无论是经济收益还是资源影响,它们都是门店资源和顾客需求的交流、交换才能产生的,这意味着,最大化首先是顾客被满足的最大化,其次才是门店所得的最大化。这同样需要均衡,只看顾客会被带偏,只看门店则陷入偏见与傲慢,所以这就是经营能力的重要性。

从根本来看,经营就是在两端的答案进行拉扯,不偏好品牌也不偏好顾客,但这两端就是全部。

结语

要想经营致胜就得明白一点:不要那些弯弯绕绕、不要躺平,顾客是给门店带来直接收益的,门店的一切都得围绕顾客展开,这是经营的核心(真顾客才是顾客,羊毛党不算顾客,而这个对品牌的蛀虫实际是品牌自己造成的)。

门店和顾客的关系也需要梳理,门店投资基本建设,如员工、产品等,基本建设就是服务,门店通过服务来满足顾客需求,再以此获得收益。所以经营就是把控这个过程的流畅、引导其价值最大化。

在关系环节,经营者站在更后一环,经营者并不给顾客直接赋能,经营者只给基本建设赋能,再让基本建设给顾客赋能。在这种关系下,经营者并不直接对接顾客,而是通过培训、培养和投资,让基本建设形成战略竞争力,比如让员工更好、让产品更强,再间接赋能顾客。这就是经营的全流程。

但在最后,我们还得做下补充,免得部分读者认为筷玩思维本篇文章说了很多但又好像什么都没说。

1)、简述选址和营销

回到战术的层面。选址不是一个独立的环节,选址其实是经营的一部分,经营者要用经营的思维发挥选址的价值超越。

不过今天的选址和过去的选址早已不是一个东西,过去全凭经验,今天是“技术+经验+决策”。老板可以自己用网络爬虫做数据分析,又或者可以直接购买商业地产数据分析报告,但不要认为报告给出的决策就是全部,经营者得自己去做“再分析”、去验证大数据分析的结论真实性,得自己去走一遭,用眼睛看、用双脚走、用大脑评估,之后再将该结论和自己品牌资源做对应,看看这个机会与自己是否契合。

PS:很多加盟公司都会提供选址分析报告,几十页分析貌似应有尽有,我们的建议是“数据再全,你得自己去验证,该做的事情不可少”。其次,有些数据是有偏好的,比如一个炸鸡品牌,它会保留对炸鸡分析有利的数据,数据当然是真的,不过只是偏好数据。

接着说营销,营销不是用来补充选址漏洞,它是来补充经营的。这意味着,你得为了好产品做营销,而不是为了获客做营销。好产品不是口头说说,毕竟任何一个品牌刚开业都会认为自己的东西是好产品,为了打消这个偏见,门店的好产品需要通过市场验证,只有在不折扣的情况下,顾客持续购买的才是真正的好产品。到了这个时候,你再去做营销也不迟(如果你想做百年老店,你不会认为开业营销非做不可)。

如果一个品牌要求加盟商还没开业/刚开业就做大额推广,只有两个可能:第一,这个品牌方不懂经营(只要短期面子),第二,他们不管门店死活。有本事你就一直做大额营销,如果只做一个月,元气大伤,之后暂停大额营销,这就像受了伤还被推下悬崖,孤立无援。顾客早已看懂这些套路,薅羊毛后就不来了,核心顾客也觉得这个品牌有问题。

有些老板会想,我不做大额折扣,别人做了,那我岂不是输了?要记得,在错误的战场和错误的人打得鼻青脸肿,这只会徒增笑话。

2)、以经营为本质推导选址和营销

我们回到源头,在选址的时候,要知道这只是第一步,再好的选址也无法躺赢,选址要理性借助工具,也要自己去做再分析;关于开业营销的思考,开业营销可以做,但最好不要做折扣,尤其大额折扣更不要做。

有些人可能想,开业没有顾客盈门,这不是好兆头,我们的建议是:真顾客是福神,假顾客是饿鬼,你用(大额)折扣请来一帮假顾客,这才是最坏的兆头(钱花出去了,除了虚伪的面子,没有任何用)。

如果一定要做营销,建议等开业一段时间后再做,要先筛选出好产品,行业最稳妥的方法是先静悄悄试营业一个月做缓冲,通过这段时间找出门店的真顾客/福神、找出自己对真顾客的支持能力,模式完备了之后,再做其它事情(如营销)。这就是经营的本质及核心:投资建模、稳定模型、找出真顾客、提供支持、创造价值、最大化收益。

PS:特别说明,营销并不只是折扣,只不过今天餐饮业的大多营销动作就是在做大额折扣,营销可以做,当然这是另外的范畴。

 

本文转载自筷玩思维,作者:王颖丽

最新评论

2元5元10元50元其他金额
赞赏金额:
确认支付