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开业营销做得一团糟?或许餐饮老板们缺的不是方法论,而是认知

来源:筷玩思维 作者:陈富贵 2022-05-11 17:17:06
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我们也注意到,对于一个可以做的事物,大家缺少的并不是方法论,我们这个时代充斥着太多的方法论,就好像你应该想的事儿,别人都帮你想好了,思考似乎成了无意义的事儿,而各类方法论的横行似乎也导致了当代人思想方面的贫瘠。

对于任何事儿,方法论并不是全部,如何做只是基础之一。要真正做好一个事儿,思想才是看不见的本质。如果说方法论是说怎么做,那么思想就是对于怎么做的上层思考——不仅要关注方法论方面的正确及合理性,也就是这样做对不对;更要考虑方法论的必要性,因为做事是一个投资,需要花钱,所以做事前需要考虑:收益几何以及真的有必要做吗?

就好比你学会了武林绝学“降龙十八掌”、知道了“如何打”,但运用时你还得考虑“打不打”,总不能挥手赶一只蚊子也用“神龙摆尾”吧?任何资源的流动除了考虑如何投入、收益,还得考虑合理性、必要性等。

图片来源:摄图网

关于开业营销,这个领域目前有大量的方法论,你知道了如何做,那么是不是非做不可?如果确实非做不可,那么是否有一个关于方法上的评估思维?这就是筷玩思维本篇文章要关注的话题。

开业营销是一个传统,但它在当下已经变了味儿

在中国传统文化下,开业营销古来就有,而这一个看似简单的事儿,它背后的奥妙其实相当复杂,今天开业营销内在、外在都是讲究一个“利”字,而过去开业营销大多源于一个“道”字——传统大多起源于玄学,而它的面儿就是人情世故。

传统商业早前是实体经济,古人不仅相信冥冥之中自有定数,更相信君子以自强不息。在传统语境下,古人做事讲究顺应天道,但古代小商人向来不受待见,既然经商违背了人制定的“天道”,那么如何顺应人情就成了一个必须的行为。

PS:天道是人制定的,如何逆天而存,甚至如何说服“天道”,核心在于如何说服人。

古人“一命二运三风水四积德”的思想千百年来根深蒂固(原句出现在清朝,但该思想历朝就有,顺应天命从夏商周就开始了),由此古代商人的开业营销大多也离不开这个学问,即使到了21世纪,目前还有不少人会在开业前算一卦,以确定开业的时间、时辰,如果老板迷信一些,他还有可能会算开业当天店员的属相(比如会不会与开业时辰相冲等,不过90后已经慢慢不这样干了)。

无论做不做开业营销,大多餐厅在开业的当天,除了接待散客,有朋友的会叫朋友来吃一顿,没朋友则大宴路过来宾(无目的营销)。

现在基本是陌生社会,所以对外发优惠券是开业营销让陌生客人上门的好方法,而古代则是在邻里乡亲请客,有些“风水师”会将这个行为称之为“积德”,说客观些就是让人“拿人手软”,以为门店说一些好话,更有“留下买路财”的说法(主要是让周边人不找麻烦)。

理清的商人很明白,生意表面是钱的生意,但内核其实是人的生意,所以生意的根本就是人情,理所当然,开业营销在传统中也是要把人情做好,而为了让开业进店的人吃好喝好,光饮食是不够的,仪式感得做足,鞭炮、舞狮、彩灯......老板还得说几句祝词逗人开心。

不过,在今天,门店开业营销的仪式感一切从简,大多只是在门口摆一些假花以及标准化的横幅祝语。

仪式感标准化且敷衍,就连形式也是,比如今天大多门店的开业营销做得很简单粗暴,就两个字:打折,如果用五个字,那就是“卖折扣套餐”。

过去大家搞开业营销,宾客还会当面对老板说:“恭喜发财,祝好生意”,老板则客客气气回:“吃好喝好玩好,以后多捧场”,双方图的是一个好兆头,老板用心服务,宾客欢喜,门店口碑就起来了。这是人情,但今天人情没有了,做的全都是“标准化的生意”,比如就连打折卖套餐的方式都是抄来抄去,而如果有霸王餐,消费者还得被“强迫写好评”。

开业营销的范畴与广度在当下趋于复杂化,这使得大家对于开业营销的理解陷入肤浅的境地

我们看到一些品牌在开业营销过后,门店被写满了差评,在这种情况下,品牌不仅得不到人情,往后的生意也不见得有起色。一些门店在开业营销时做赔本吆喝,员工黑着脸做服务,老板把顾客当成是数据,只为获得人气……有方法但没有正确的思维,最终难以美满。

不可否认,当下的开业营销早已变了味儿,而这背后的原因很简单:今天的经营环境和过去大有不同。

首先是经营范畴的不同,过去只有线下,今天多了一个线上,而且过去的营销只在线下做,今天的营销大多转移到线上,外卖、点评、小红书、朋友圈、微博、团购、口碑......多平台蚕食了营销的热闹与效果,别人销量纪录的99999+成了店老板焦虑的来源,这也使得开业营销与寻常营销陷入了方式的同质化、单一化。

再者是经营广度的不同,过去开餐厅只讲两个小事儿:好好做菜、好好服务。今天餐厅出现了各种杂事儿:外卖、点评回复、团购、供应链管理、员工培训、短视频、直播、产品研发、主题升级、联名等等,有些老板可能还会雇人排队、刷单、刷评论。在多种事情夹杂之下,门店是很难以一颗纯粹的心来认真做开业营销的。

如果换个角度来看,一方面是时代发展太快(5G、直播、网红等概念以及技术、工具影响着门店的营销发展),传统餐饮人、新餐饮人大多对于开业营销的理解不够(已有的经验逐步失效),另一方面是肤浅的方法论横行、现代人的拿来主义影响,综合使得当代餐饮人对于开业营销时代发展的认知陷入了尴尬的窘境(学不会、不屑学、看不懂)。

如何走出窘境?在筷玩思维看来,餐饮老板只有对门店和餐饮业有一定的理解,在经营及发展方面才不至于人云亦云,而想要脱离营销的焦虑,就得回归开业营销的本质——做人情。

我们定义这个人情为“恩惠”,包括熟人的恩惠和陌生人的恩惠(两者内涵不同)。有些门店的开业营销只做针对熟人的恩惠,也就是门槛式、邀约式的闭门开业营销;有些一杆子打一群人,既要熟人,也要陌生人,大门一开揽天下客。前一种更有个性,后一种更普遍。

对于开业营销的管理,如何把握其中恩惠的度量与方式,包括以何种思维承接,这都是经营者需要好好思考的。

所有门店只能做一次开业营销,但并不是所有门店都必须要做开业营销

在筷玩思维看来,开业营销和寻常经营不是一回事儿,开业营销是以消费的形式做人情恩惠,寻常经营则是以消费的形式做生意往来。

PS:以消费的形式做人情恩惠,这一点很重要,开业营销再怎么恩惠也得回归生意的本质——要有收入(或者说要有利润),比如开业期间啤酒无限量/有限量免费,但顾客也得先点餐才能享有免费啤酒。如果你是小店,不建议赔本赚吆喝,也不建议全场打折,我们倡导部分原价产品+部分折扣产品的组合方式。如果你要做慈善,那么就好好做慈善;如果要慈善与恩惠兼存,可以学习成熟的“每售出一份,门店向XX捐款X元”的方法。

图片来源:摄图网

通常的开业营销基本是走“人情恩惠+经济往来”的先后路线,不过还有一些门店是不做开业营销的,这些门店从开业时就直接进入了经营环节。

直接做生意的背后是一种莫大的自信和底气,这类门店必须产品足够好,门店更得是整个街区的刚需,或许这类老板也不在意所谓的开门红,又或者只是想勤勤恳恳长期经营,很明显,这类门店可以不做开业营销。

PS:只要时间跨度足够长,那么某一个点的事实并不重要,对于百年老店,开业营销的影响微乎其微。

再进一步,像一些快餐之类的门店很少做开业营销,老板很清醒:“我客单价不高,产品和价格写在门店外,周边客流也可以,顾客进店消费即可”,这类也不需要做开业营销。

确实不是所有门店都需要做开业营销,但需要注意的是,也不是所有门店都可以不做开业营销,一些老板如果没有经营经验,对自己的产品和模式都不够自信,或者说处于一个人流较少的位置,甚至是竞争较大的街区,那么开业营销还是有必要做的。

如何做好开业营销?日亏2000和日赚20000元的差距在这儿

关于开业营销这个事儿,我们的建议是“开业营销真的不是非做不可”,餐饮老板要知道的是“开业营销做得好对门店有帮助,但即使做得再好,大多时候也不能让门店飞黄腾达”。

而如果开业营销做得不好,这对于门店的伤害是难以逆转的。做人情要考虑人性,人性是这样的:人们容易忘掉开心的事儿,人们会对难过的记忆记一辈子。所以,如果门店开业没有特别好的营销方法和实力,开业营销是不建议做的,而如果非做不可,我们也不建议在没实力的时候大操大办,更严禁在开始时弄虚作假。

开业刷评论、刷好评、刷排队场面......一开始就选择了弄虚作假,这类门店通常也不会有好的结果。要做开业营销,那就认认真真、勤勤恳恳地做出创意和效果,而如果不做开业营销,那么就好好经营。

结语

本篇文章的要义要三:

其一是跳出开业营销的焦虑,不是所有的门店都必须要做开业营销,因门店规模、经营目的、发展阶段、竞争态势等方面的不同,开业营销的必要性也基本不同,这也意味着开业营销的必要性会根据评估方式的不同而产生相应的差异。

比如即使评估因竞争问题需要做开业营销,但有些老板足够自信,或者认为经营比营销更重要,那么也可以不做开业营销,而有些老板认为人情和兆头更重要,那么这类门店则倾向于做开业营销。

其二是要避免开业营销的单一化,不要让开业营销沦为“打折、卖折扣套餐、送东西”这类浅显的局面,打折任何时候都能打,如果你也这样干,那么新店开业和老店营销就没什么区别了。明明是一家新店却带着老一派的暮色,顾客通常不喜欢这样无趣的门店。

其三是最禁忌弄虚作假,据筷玩思维了解,目前大多新开业的门店,特别是外卖品牌,大多一开业就在各类平台刷好评、刷订单。你不好好做生意,顾客是看得出来的,你不尊重市场,市场也不会尊重你,再者,你把心思花在虚假的地方,食品安全、好食材、用心、良心、未来等这些自然渐行渐远。

从本质来看,开业营销是一个“新生”的过程,营销可以有很多种,比如各种节日营销、各种特殊营销,但开业营销对于一家门店来说只有一次。如何找到开业营销的必要性(做不做)、呈现形式(怎么做)、唯一性(如何做得好、做出新意、做出特点),这些都是需要用心、用脑去思考的,马虎不得、糊弄不得。

 

本文转载自筷玩思维,作者:陈富贵

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