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从夜经济到夜间餐厅,为啥说只在晚上营业的夜餐厅很值得研究?

来源:筷玩思维 作者:李三刀 2022-08-26 09:23:30
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白天和黑夜是两个不同的世界,一个阳光灿烂、一个华灯炫目,在玩商业和玩经济的人眼里,晚上就是另一个来钱的时段。在经济学的视角,城市夜间的亮灯指数就是其经济指数,长沙、成都、重庆、北京、广州、上海、西安等城市都有着不夜城的称号,而这些城市的经济实力也着实不低。

对于下夜班或者晚上出去玩的人来说,深夜走出家门,外面依然有可去之处,这就是一种新的生活安全感。

在夜经济范畴,最为典型和最为核心的商业就是餐饮业,没有餐厅,人们的夜生活就少了一些动力。

深夜时段,有的餐厅打了烊,有的餐厅还人声鼎沸、收入不断,这就是区别,在收入占比方面,以广州为例,广州有15万家深夜餐厅,有些餐厅的夜间营收占了全天营业额的87%。可见对于一些餐饮门店,夜经济才是它们真正的活路。

图片来源:摄图网

夜间经营的餐厅和白天经营的餐厅不是同一个物种

白天经营的餐厅会受日子影响,比如周一到周五的工作日和周末的节假日,在白天,工薪族和年轻人的早餐倾向于简单化,午餐倾向于快消费,下午茶也受一些职业因素影响。

如果一家餐厅经营的是白天时段,那么它一天的收入会根据所属地域的实际情况产生一些不同的差异,有些门店只有早餐生意好,有些门店早餐和午餐生意都不错,而只有少量门店在早午晚三餐的生意都满座。

在时间方面,一般来说,经营白天时段的餐厅,基本到晚上8-9点就结束了一天的经营。

具体看来,白天经营的餐厅除了午餐、晚餐的明显时段性差异之外,它们在时间上一般也会主动区隔,比如在北京魏公村的眉州东坡门店的营业时间被划成两个阶段,中午2点到5点是不营业的,因为餐厅知道某些地方在什么时候有客人、什么时候没有客人,这是白天经营餐厅受基础环境影响的主要案例。

回到夜市餐厅,我们可以将它分为两类,其一是24小时经营的餐厅,其二是纯夜市,前者无需多言,后者一般从下午5-6点开始,一直到凌晨3-7点才结束,有时候门店即使惯例在凌晨3点打烊,但如果顾客不走,餐厅就得陪着顾客继续营业。所以有些夜间营业的餐厅只告知顾客下午几点开门,至于什么时候关门,这是顾客说了算的(白天餐厅到点习惯赶人,但夜间餐厅则大多主随客便)。

夜市餐厅和白天餐厅的大差异还在于消费需求,白天大多数人需要上班,即使自由职业白天也有较多事情处理,大多数人只有在晚上下班后的时间才是自己的,白天也因为兼顾职业而无法全心用餐,在无需处理工作的晚上,人们对于消费需求会不单单限于饱腹,我们可以看到,夜市餐厅不仅仅是一家餐厅,除了用餐,它还承载着社交、演出、娱乐等其它功能。

在消费心态的异变下,夜市餐厅的客群对于主客关系还有一些新的要求,比如人们在晚上比较放松,到店的顾客会倾向于和服务员、餐厅老板做交流,对于菜单也有新的目的,不只为了饱腹,不再讲究效率,更重要的是,人们的夜间消费更放得开,比如从酒饮到小吃再到零食和正餐的多元消费结构,甚至到给服务员和餐厅演艺人员打赏等,种种差异都在告诉我们,夜间经营的餐厅和白天经营的餐厅不是同一个物种。

经营者洞悉上述这些差异和变化,对于一家餐厅的获客与长期经营尤为重要。

夜间经营的餐厅具有一定的复合属性,没有夜经济就没有夜餐厅

夜间餐厅和白天餐厅有诸多差异,这可以告诉我们,不能用经营白天餐厅的逻辑来经营夜间餐厅,但即便如此,我们也依然看到了很多还在用白天经营逻辑来经营夜间餐厅的案例,这也意味着,我们可以将夜间餐厅分为两类。

其一是传统的饱腹型餐厅,比如一些传统的夜间烧烤、面馆、火锅等,顾客到店纯粹是为了解决餐饮需求,这类餐厅的菜单要么菜品结构单一(比如炸鸡)、要么菜品结构复杂且毫无逻辑(比如深夜食堂,这类餐厅的菜单全凭老板的手艺和喜好来),总的来说,饱腹型餐厅只有提供菜单菜品来获得唯一收入,顾客对于这类餐厅也只是物质需求而已。

其二是夜经济餐厅,比如一些小酒馆,这类餐厅开始有了设计感和空间感,吸引顾客到店的除了菜品,还有空间氛围和消费体验,而在这类餐厅,大多基本有一个小舞台,可以有脱口秀、民谣、K吧、影视等功能,一些社交类餐厅还有一面大屏幕,顾客可以扫码点歌、留言、评论,甚至是打赏等功能。

筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章讲的夜间餐厅主要是第二类的夜经济餐厅,之所以要把夜经济这个词特意说明,因为我们发现,无论是第一类还是第二类,其实背后都离不开夜经济的赋能。

这个逻辑在白天同样可以解释,白天餐厅的存在离不开白天经济,用简单的话来说就是有一群白天不睡觉的人在该区域生活,又到该地用餐,比如你在写字楼上班,如果不是自己带饭,那么总得在写字楼附近吃饭,又或者你去逛商场,到了饭点总得在商场附近吃饭。夜经济、夜市同样如此,一群晚上不睡觉的人撑起了夜间的餐厅及其它夜间消费。

夜经济的人群属性还有一定的层次感,晚上6-9点的时候,这是下班人群的晚餐时间,晚上9-12点后,这是加班人群的夜宵时间,再到晚上12点-凌晨2点之后,这是KTV、酒吧娱乐人群的回神餐,有时候也是夜猫子、失眠人群的加餐时间。

这意味着,夜间餐厅非常需要考虑人群和地域的复合经济结构,比如周边至少要有经常加班的写字楼,要有可以娱乐的酒吧、KTV,也要有演出到深夜的文化场所(脱口秀场等),还要有夜猫子和熬夜人士较多的年轻人社区,最好还要有24小时营业的便利店、酒店等,就是这些配搭,才让夜间餐厅活了下来。

夜间餐厅的生意经

我们把餐厅分为白天餐厅和夜间餐厅,实际上,夜间餐厅的占比是非常单薄的,以疫情之前的数据为例,在2019年,北京全市晚上11点之后还在经营的餐厅仅有25.5%,而晚上12点后还在经营的餐厅就更少了,比例为6.3%,如果要说夜市餐厅有什么优势,那就是人均消费金额了,凌晨之后还在经营的餐厅的平均人均为80元,高于晚上10点到12点的60-70元。

图片来源:摄图网

夜越深,人们对于餐饮的需求越浅,但对于餐饮消费的想象力却更加丰富和开放了。这再次告诉我们,别用寻常逻辑来看待和经营夜间餐厅。

1)、夜间餐厅的特性

此处来总结前文关于夜间餐厅的一些特殊属性。

①夜间餐厅的基础

夜间餐厅需要以夜间经济为前提,其一是夜间人群,不能是单一结构,得有足量的夜班打工族和夜生活群体(特殊人群和地理);其二是夜经济结构,周边不能只有餐厅,还需要有其它关于夜经济的配套,比如夜演、夜娱、夜游等。最好是要有大量餐厅聚集在此,如果只有一两家夜间餐厅是不够的,如果有经营到深夜的酒吧、酒馆、烧烤、火锅以及其它24小时餐厅是最好的。

②夜间餐厅的需求变化

饱腹只是基础,人们在夜间会比较放松,这时候需要有多元的消费结构,从酒饮到小吃再到主食,要有肉有菜、有吃有喝。再者,夜间人们的精神更放松,但也容易昏昏欲睡,夜间经济需要比白天更多的刺激,比如更多的沟通,又比如安排驻场演出等娱乐节目,在餐饮方面上还表现为更辣、更烫、更有视觉体验对比度、更有烟火气的餐饮产品需求。

③夜间餐厅的个性及优势

此时白天经营的大多餐厅已经打烊,这也意味着白天形式的餐厅已经不能吸引到夜间顾客,最典型是快餐的落幕,如果是为了吃快餐,人们还不如自己在家里煮泡面,这也导致夜间的消费会高于白天,轻正餐、品质优餐饮、性价比大餐会更受欢迎。

2)、从案例看夜间餐厅的玩法

广州餐饮夜生活有一个故事叫“炒螺明”,这是一个老板和顾客互动多年的经典例子,炒螺明做的是夜宵炒螺的生意,老板每天都是黄发红衣,脸上还化了妆。顾客来吃宵夜早前是买一份螺送一首歌,后来是买一首歌送一份螺,唱歌给顾客听成了炒螺明的核心特色。

在经营时,如果顾客叫老板喝酒,老板也得陪酒。在漫长的卖螺生涯,为了让喝酒变得有意思,老板还和顾客玩剪刀石头布,谁输则喝一杯。到了深夜,顾客散去,老板还推着单车带着炒好的螺沿街售卖,顾客明明在火锅店吃着火锅,看到走来的炒螺明也会点一份螺,顺便让老板陪个酒、唱首歌,老板有时候也会给顾客跳个舞(有顾客会打赏),包括合影、拥抱等,对于顾客提出的要求,炒螺明基本都会去满足。

炒螺明给我们演绎了夜餐饮的个性、洒脱和另类,而这背后我们看到了夜生活强烈的社交与互动需求,在一些路边的夜宵档口,老板甚至还开起了直播,这一来,线上也有了收入(直播打赏),对于周边用户,他们夜间刷着抖音,有时还会直接过来消费,顺便上个镜(进入直播视野),部分用户也会在评论区点外卖让老板送到家。

由于夜生活几乎是成年人的世界,有些餐厅在玩法上也会比较“成人”,比如“等我餸上门海鲜大排档”,该餐厅从晚上5点营业到凌晨1点30(等顾客走完才打烊),它的“奇葩之处”主要表现在菜品命名上,比如套餐名为“冰火N重天”、“6人全套大保健”,虽然名字奇怪,好在产品还算正常(多数是海鲜),而奇葩又大胆的命名也让周边年轻人慕名而去。

到此,想必大家对夜经济餐厅的认知有个轮廓了,我们还需要再次强调,夜间餐厅是一个多元系统,因为夜经济本身同样是一个多元系统,单独的夜餐厅是难以成立的,夜间餐厅需要成群,更需要统合,我们可以看到,一些夜餐厅偶尔会有一些集群玩法,比如联合推动“火锅节”、“音乐节”、“啤酒节”等,还包括与一些临时文化市集联合,从逛、游到吃,这就是成型的夜经济系统。

综述可见,白天经营的餐厅和晚上经营的餐厅还真确实不一样,夜间餐厅可以说是一个新的餐饮业态,它更讲究社交和系统多元化,我们还可以说夜间餐厅才是最有餐饮烟火气的存在,也是最为好玩、最有灵魂的餐饮内涵所在,或许白天经营的餐厅应该向夜间经营的餐厅学习,以开启更多的收入来源。

 

本文转载自筷玩思维,作者:李三刀 

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