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你方唱罢我登场,韧性发展的麻辣烫品类在更替中加速自我迭代

来源:筷玩思维 作者:李三刀 2022-09-14 11:45:59
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认知是很难改变的,如果要改变认知,就必须打破过去,如美团点评王兴说的“既往不恋,纵情向前”,又如德鲁克说的“不能放弃昨天,这是很多企业家走向没落的原因”。认知升级是创业者做不到就会“完蛋”的事儿。

筷玩思维认为,认知有两个大类对象,第一个大类是“人”,第二个大类是“物”,创业者要做的,就是利用“人”的认知和行为、去完成“人”对“物”的认知升级。创造、迭代出新的认知,这是带来新商业机会的动因。

从麻辣烫品类“物”的认知升级,就刚好对应了这整个思考。这个认知升级迭代的过程,刚好代表了麻辣烫品类从无序竞争到有序竞争再到个性化竞争的三段式时代。

从最初的商业呈现,回看麻辣烫品类的演化发展

麻辣烫发源于成都,这个品类的历史和故事,今天且不多说。从大层面看,品类发展源于经济发展,品类变革又源于经济变革。

大多数人认为,对于任何一个品类,当它发展到了一定的周期,热度就必定会下滑,品类老化不可避免会出现,沙县小吃就是一个很明显的案例。

图片来源:摄图网

但麻辣烫不一样,单从百度指数就说明了一切。筷玩思维印象非常深刻的是:百度餐饮指数数据显示,麻辣烫品类的百度指数近些年很多时候是排在第一位的,数值突破了5000,排在之后的是烧烤、沙县小吃、黄焖鸡、沙拉这几个品类,它们的百度指数却仅在3000左右徘徊。百度指数代表了网民搜索的频率,多年来,麻辣烫这个品类的热度一直高居不下。

很多人好奇,麻辣烫是怎么发展起来的?它又如何扮演国民小吃扛旗者这个角色呢?

就像经济不会自己发展,品类当然也不会自己发展,一般情况下,品类的发展来自于创业者和地方消费群体的大规模“迁徙”。

以柳州螺蛳粉和桂林米粉为例,广西创业者进入广东后,也带去了创业者当地的饮食习惯,地方创业者也必然会带去更多的地方消费者,由此推动了品类的异地经济大繁荣。

1990年,由于当时通货膨胀严重、大环境经济也有小小的衰退迹象,在这个时代背景之下,房产买卖终于开始了。由此,商铺租赁带动了经济发展,也带动了一大批创业者。

不同于广西靠近广东,成都位于中国西南部,地区特性让成都人走向了全国,也让成都餐饮文化走遍了天下。

麻辣烫的优势有很多,它可以是一顿快餐,也可以是一份小吃,更可以是一个小菜,基于麻辣烫荤素搭配的多样化组合,在口味上又有极强的冲击性,更重要的是价格还不贵,多方优势集合让消费者充分爱上了这个品类。

早期时,创业者从市场购置食材、调好汤底,选好的食材一经开水烫煮,再加上适量的汤,一碗麻辣烫就做好了。那时候,传统麻辣烫的每个食材一般都会带着一根竹签,至于更传统的麻辣烫则是在一个大锅中放入各类食材,消费者围成一桌品尝,最后数签买单,这个业态至今也还在。

广东等地引入了关东煮的形式,不辣版的麻辣烫带着竹签,也成了街头较为受欢迎的小吃。

在重庆,麻辣烫的口味加重再做一些改良,去除了竹签的呈现后,一碗麻辣烫就变成了冒菜;冒菜去除了汤底,换个口味炒制成菜,麻辣香锅就出来了。

如果传统麻辣烫不想做成快餐,加个锅底慢慢煮,串串火锅也是一个好的选择。再之后,四川麻辣烫流入辽宁,有才的辽宁人直接改良了麻辣烫的做法,用北方人爱吃的陈醋、辣椒等调料做出了干拌式的麻辣烫,取名为麻辣拌,随着辽宁人往外走,也把这一风味带了出去。

综合来说,麻辣烫这个品类能被多方改良出新,这说明了两个问题:一是品类足够受欢迎,有庞大的市场需求;二是这个品类没有壁垒,市场入局者肆无忌惮。

在食材端,市场上较为零散的麻辣烫小店大多还是先从批发市场、冻品市场进货,然后在门店进行食材清洗等处理,部分聪明的店家则与美菜网、蜀海、菜美嘟、菜管家等食材配送公司合作,而在加盟店这边大多则由品牌方提供服务。

汤底方面也比较随意,除了加盟商不必多说外,麻辣烫的各类培训学校和互联网上的配方也比较常见,更有料包公司、火锅底料公司(如美鑫食品、汇研食品、德庄等)来提供服务。

产业链较为完善,食材与技术随处可得,加上有庞大的消费需求作为根基,这就让麻辣烫品类进入了无序的发展期。

由无序竞争进入个性化竞争,品类竞争全面升维

90年代之后,国内餐饮业迎来了快速发展,20多年的品类稳定发展也让餐饮业见识到了麻辣烫这个品类独特的魅力。

1)、从无序竞争到有序竞争

1993年,用300元作为启动资金,从摆摊小本经营起家,2006年,这家名为“万记”的麻辣烫小店初次放开了加盟,凭着提供品牌使用权和配方输出,万记几乎可以说是麻辣烫品类第一批可以加盟的品牌。

不过在那时候,麻辣烫品类多数还是以传统四川口味为主,而且低廉的价格也导致了消费体验的品质感几乎为零。

2003年,哈尔滨永和街开了一家“杨记麻辣烫”,由于生意还不错,于是也迅速吸引了一大批哈尔滨周边的人来加盟杨记。在商业模式得到验证后,2007年,杨记升级为杨国福麻辣烫,2008年,张亮麻辣烫也进入了市场。

此后,杨国福和张亮成了麻辣烫品类中体量数一数二的品牌,也是这两个品牌的崛起才让市场重新审视麻辣烫这个品类。细数过去,杨国福和张亮解决了如传统麻辣烫有竹签食用不方便、口味偏辣、不能喝汤、门店过于低端等问题。

图片来源:摄图网

于是,打着新麻辣烫的旗号,做出了口味创新和场景创新之后,杨国福和张亮迅速成为加盟麻辣烫的“不二”选择。比起万记麻辣烫,杨国福和张亮实现了门店上的规模化扩张后,品牌方也有了和供应商谈判的资本,由此,麻辣烫品牌从提供品牌、提供配方再到解决食材供应链问题,这个新的升级让麻辣烫品类从无序竞争进入了有序竞争的“快招”加盟模式。

简单说,从无序竞争到有序竞争最大的价值是提高了小白创业的存活率,即使是一个完全不懂餐饮或者加盟后无心经营的人,他们也可以通过品牌方提供的一揽子解决方案,按需付费来解决大部分问题。

2)、有序竞争的下一阶段是什么?

很多人都在思考,杨国福、张亮之后,麻辣烫这个品类还有新的切入点吗?貌似该做的、可以做的都已经被前人做完了,比如说更好喝的汤、更多的口味、更多的菜品选择等等。

筷玩思维认为,商业的发展通常建立在认知的基础上,认知是一种占有,它也可以说是商业竞争的产物。说起认知分类,广告行业出了很多经典的案例。

美国的喜立兹啤酒曾经有段时间遇到困难,在同质化竞争之下,喜立兹啤酒苦于找不到发力点导致业绩增长非常乏力。有一天,喜立兹啤酒的负责人遇到了广告大师霍普金斯,霍普金斯在参观完喜立兹啤酒的生产环节后给出了一句广告语:“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”。

这时候,喜立兹啤酒的品牌负责人非常疑惑地说,“如果我用这个广告语,会被业内的人笑死,因为几乎所有的啤酒公司都这样处理。”

霍普金斯只说了一句话,“是的,业内的人都知道,但是消费者并不知道”。

有时候,认知就是这么简单,谁第一个说了,谁就能称王。当业内所有的洗发水都能去屑,却只有海飞丝第一个站出来说了;当业内所有纯净水过滤的标准都是多层净化,只有乐百氏首先公开了27层净化的流程;当所有凉茶的功效都是降火,不过,还是王老吉抢先在公开渠道打了广告。

业内都知道,但只有你先说了,你就是行业的王,广告的唯一对象是消费者,抢夺消费者认知是面对竞争和做营销最省力的方法。

当张亮、杨国福解决了麻辣烫可以喝汤的问题后,觅姐麻辣烫学了张亮的“我们不一样”、将“可以喝汤的麻辣烫”这句话作为广告语,并将主要客群锁定女性消费群体,这个简单的动作让觅姐麻辣烫一举成名。此后,很多的麻辣烫门店都打上了可以喝汤的标识。由此,麻辣烫品类新的竞争时代又一次拉开了序幕。

新入局者如何打赢这场品类升级战?麻辣烫品类还有哪些未被挖掘的机会点?

1)、品类势能逐步上升,新的机会点在哪儿?

2021年,杨国福麻辣烫凭着5783家线下门店跻身全国门店数TOP行列,这可以说是麻辣烫品类漂亮的翻身仗,但如果从以“口味、环境、服务”为指标的全国品牌排名榜单来看,麻辣烫品类却无一品牌入选。由此看来,有体量、有消费需求却无品牌力是麻辣烫品类新的痛点。

近些年,餐饮业外卖的崛起势不可挡。

在外卖这块儿,麻辣烫各大门店也经历过一些改革,如早期外卖的配送时间平均在45分钟的时候,多数麻辣烫外卖都采用了汤菜分离的形式,再到2017年外卖送达时间全方位突破30分钟时,麻辣烫外卖才得以进入正轨。加上可以喝汤的麻辣烫之后,消费者对“泡汤”的麻辣烫也更加宽容。

在门店端,张亮、杨国福极大程度解决了顾客对食材多样化的需求,在传统门店痛点上,张亮和杨国福也具有诸多优势。

“张和杨”之后,对于欲入行的新品牌来说,如果要找到新的机会点无非几个方式:一是汤更好喝,二是食材更丰富,三是价格更低,四是环境更好,但这几个方式,在领头品牌面前都显得幼稚无比。

比如说汤更好喝,这会加大研发成本,在食材丰富性上,这点对比领头品牌明显不具备优势,价格更低则会进入一条死胡同,环境更好也多败于其它问题。

在麻辣烫品类红海竞争大环境下,后来者还有其它的机会点可抓吗?

2)、如何实现C位出道?新品牌不走寻常路

2007年,在洗发水品类被宝洁等巨头一抢而光的时候,联合利华推出清扬满足了男士洗发水的细分需求。同样在2007年,葵花牌推出小葵花妈妈这一形象打入了儿童用药市场。再从手机市场看,过去朵唯主打女性手机,现在华为主打“爱国”青年等,当母品类陷入红海时,无论从哪个方面去主打更好都毫无价值,聪明的品牌要做的事儿就是找到未被分类的消费群体并满足他们。

在杨国福、张亮主导的麻辣烫品类之外,觅姐麻辣烫首先做了“可以喝汤的麻辣烫”的定位,这句话圈了不少粉,在公开渠道,其创始人张晓慧也曾经说过,主打汤可以喝,只是想给消费者一个新的认知,告诉消费者,我的麻辣烫比较干净。之后为了对标张亮、杨国福等传统麻辣烫品牌,觅姐精准锁定女性群体,将门店的整个视觉系统包括LOGO、装修等都设计成了小清新风格。

在产品上,觅姐麻辣烫也推出了部分“专供”的手工丸子来让消费者看到自身匠心;在加盟渠道,觅姐麻辣烫又做了1.0版本的外卖店和2.0版本的标准店,同时放开城市代理,再通过共享厨房如熊猫星厨、吉刻联盟等品牌的合作来让自身快速且安全地发展,在未来,觅姐要做的事儿就是整合当下市场散乱的夫妻店,给小白创业者提供全方位的赋能。

我们再来看几个案例。厦门有一家白色风格的门店,它的产品延续了可以喝汤的概念,又将“干拌麻辣烫”搬出台面,基于麻辣拌多数为酸辣口味,这家叫“亲爱的麻辣烫”做出了南方人爱吃的“干拌麻辣烫”,也是“南方版的麻辣拌”。

亲爱的麻辣烫照顾了消费者的情感、做到了让消费者吃麻辣烫的时候感到温馨和年轻感。在北京,有走文艺路线的“许小树麻辣烫”;在长沙,也可见有紫色门头风格的“食三姨麻辣烫”;武汉有火烈鸟主题的网红品牌“邻小姐麻辣烫”;在深圳有福客麻辣烫,它不仅开启了明档单锅现煮的模式,更在门店种起了“活”的蔬菜,近期在探索麻辣烫的高端火锅化模式;在石家庄有个“晓魏”浇头麻辣烫正在崭露头角。

另外值得一提的就是这两年备受关注的盘盘麻辣烫,典型案例如辣盘盘麻辣烫等。

越来越多新的麻辣烫品牌从单点切入,将消费群体和消费需求考虑的更加精细化,未来,留给这个品类的创业者还有哪些机会点?也欢迎大家在文末一起留言分享。

结语

一说起麻辣烫品类,业内首先会习惯性的联想到杨国福麻辣烫,2021年,杨国福麻辣烫门店数突破了5700家、张亮麻辣烫目前门店数在5800家左右,反观这些新兴的麻辣烫品牌,如觅姐麻辣烫一年多布局600家门店,亲爱的麻辣烫也在南方开了近200家门店。

新老对比后,虽然在门店数方面,杨国福、张亮占有绝对优势,但也有人认为,杨国福和张亮已经很久没有可圈可点的创新了,一个不能持续创新的品牌是很危险的,再从消费者的角度看,新麻辣烫品牌确实更受欢迎。

2018年,杨国福麻辣烫将目光对准了海外市场,而新麻辣烫品牌则在国内快速扩张并持续收割新的消费需求,意在将传统麻辣烫品类整合重置。

目前正在冲刺“麻辣烫第一股”的杨国福虽然占了门店数之利,但也有船大难调头等问题,在新麻辣烫品类逐渐扩张的当下,除了传统门店备受冲击,就连老派麻辣烫品牌也被“嫌弃了”。亲爱的麻辣烫品牌创始人和觅姐麻辣烫品牌创始人都曾经在公开渠道指出,留给张亮和杨国福的时间不多了。

不过,就在近日,杨国福麻辣烫在上海开出了一个叫“吗啦吗啦(Mala mala)”的泰式麻辣烫子品牌,关于这个品牌的未来发展规划,我们目前仍不清楚。

新的品类升级并不是将产品做的更好吃,也不是将价格卖的更便宜,甚至都不是将服务做到最好,业内的做法是将品类全面升级,再构建新的消费点,而如果传统餐饮人看不懂这一点,当下面对新的竞争,必将被打个“措手不及”。

 

本文转载自筷玩思维,作者:李三刀

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