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不是新物种却胜似新物种,新逻辑下的花店式餐饮这条路好走吗?

来源:筷玩思维 作者:李春婷 2022-09-16 11:18:26
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目前玩家不多,其经济玩法和相应的模式也略显保守,在花店式餐饮的赛道上,还需要更多餐饮人、更多餐饮品牌加入。

从本质上看,花店和餐厅是两个不同的赛道,不仅赛道不同,赛道内的人也会有一定的差异,比如开餐厅的不一定会去开花店,想开花店的大多也不会进入餐饮业。

但即便花店和餐饮相距甚远,它们也并非不可融合,本篇文章讲的是一个复合业态“花店式餐饮”,需要注意的是,将花作为装饰摆在餐厅或者将花摆满餐厅,以此来营造“花店餐厅”,如果花在餐厅只有装饰价值,没有直接的经济价值,那么这些并不属于本篇讨论“花店式餐饮”的内容范畴(至于为什么,下文会提及)。

图片来源:摄图网

我们谈论的是花和餐饮的深度融合,不仅是经济上的融合,更是产品和战略上的接洽。因为如果只是将花作为装饰,一个餐厅这个月可以将花摆满餐厅、做出花艺主题,或许下个月就可以把花换成绿植,立马变成森林格调,所以,如果没有将花融入餐厅的经济、战略、文化之内,所谓的花店餐厅大多时候是难以成型的。

那么,为什么要谈论花店餐饮?花又如何与餐饮实现经济、战略上的融合?我们将在下文为大家具体解读。

虽然比较少见,但花店式餐饮并不是新物种

说到花在场景的使用,最常见的是用它来实现装饰价值。而即便只是装饰,花在装饰的背景上,不仅具有物质属性,更具有精神价值。我国关于花的使用已有数千年历史,从诗经看就有不少关于花的赞颂,在历史贫苦时期,人们采摘野菜的时候顺带也会挖掘花的饮食价值,以花入食是先民的智慧,且无关阶层高低。

花的经济价值主要是作为观赏和表达感情,在历史和平时代,帝都中心花鸟市场的人流也是摩肩擦踵,而要谈论花与餐饮的深度结合,花就不能只是作为一个“花瓶”,它得实现两个价值:一是餐厅能用花直接赚钱,二是花能与餐饮产品产生直接且深入的关系。

第一个价值很容易实现,在餐厅卖花即可,或者把餐厅开在花店隔壁,餐厅也可以顺带帮忙卖花,第二个价值则得实现以花入食。我国食花的历史也比较悠长,先秦就有了花食的记录,之后更是有以花入酒、以花入药,流传到今天,最容易吃到的就是鲜花饼了。

由于花具有一定的经济价值和食用价值,那么花和餐饮自然就可以形成一定的战略协同,再从历史文化的角度来看,以花入餐饮,这件事情不仅不超前,更是一个顺其自然的过程,所以,花店式餐饮确实不是什么新物种。

在花和餐饮的融合上,我们可以将其分为四个层次:

其一是将花作为不可分割的组成部分,餐厅对花最直接的“表白”便是在品牌名上加入“花”这个关键词,比如Tomacado花厨、Vesta大水花、花禾牛·港式火锅、云水花溪(农家菜),当然,仅仅是名字带花还不够,门店也得有足量的花才行(摆几盆花植是不够的)。

其二是餐厅卖菜(菜品)也卖花,顾客在餐厅用餐,离开时还能买走自己喜欢的花,餐厅也多一项收入的内容。

其三是花类服务,比如在餐厅举办收费的花艺、插花沙龙(一般会赠送餐食),或者其它花展、小型花画艺术联展等等。

其四是让花上餐盘,最简单的是用鲜花作为盘饰,不过作为花店餐厅,单是鲜花盘饰还不够,深入产品也是必要的,我们在一些餐厅也看到了鲜花酒、鲜花饮、鲜花小吃和鲜花菜品,比如玫瑰花饼、槐花水饺、金雀花煎蛋、凉拌核桃花、茉莉花饼、苦刺花煮蚕豆、鲜花咖啡、桂花糕、鲜花慕斯等鲜花类菜品。

综述可见,只是在餐厅摆满花,这类餐厅和花店式餐厅确实有着本质上的区别。

花店式餐厅为什么只能做网红而不能大众化?

花和餐厅的搭配很容易成为打卡地,我们也在一些餐厅看到了绿植、鲜花的点睛之笔,但是深入到用花来实现经济价值,甚至以花入菜,再将花提升到餐厅战略的高度,这样的餐厅就非常稀少了。

为什么花店式餐厅并没有实现大众化,或者花店式餐厅为什么不能大众化呢?

难道在餐厅卖花、将花放入战略系统是一件很难的事儿吗?

图片来源:摄图网

事实上,在餐厅摆几盆花、在餐厅售卖鲜花、在盘饰上放些鲜花、推出几款鲜花菜品......这些事情偶尔做一下并不难,难的是将其作为准线长期经营。

有评论指出,花本身属于生鲜,生鲜就有一定的保鲜期,除了损耗问题,还得考虑学问,花店式餐饮的管理者必须是花艺爱好者,得懂得花的美学和科学,比如得了解什么花的香气和形状对用餐有正向作用、哪些花只能摆在店外而不能摆在店内,这些都是管理者不能缺失的“常识”。

此外,花属于有生命的植物,栽培花必须的水分、土壤也极容易招惹蚊虫,平时花艺的养护(包括病害调理、枝叶修建、花植更换等)就是一大劳心费力的事儿,再说卖花这个事儿,以北京的花厨为例,从美团外卖数据来看,该品牌在外卖平台鲜花的大多月售为个位数,大多鲜花的月售数据基本为0(仅仅是外卖)。

据筷玩思维观察,鲜花消费的浪漫情节基本以现场即兴为主,对于线下流量较多的门店,鲜花确实会好卖一些,不过当下正值疫情特殊时期,即使是一线城市,实体门店的线下流量大多也呈下滑趋势,加上疫情后消费者用于精神消费的支出相应降低,种种情况都导致鲜花在餐饮门店的直接经济价值大打折扣。

在触发消费的动力上,花厨则是针对用餐顾客进行营销,用餐买花可以给相应的折扣。我们在点评看了一下,发现真正在花厨用餐后买花的人并不多,花厨还有一个花艺套餐,用餐后花艺布置可以带走,再从点评数据来看,该套餐单店半年仅售110份。

我们还看到一些花店式餐饮(蛋糕店、茶饮店、西餐厅)推出了花艺体验课,不过即使在北京,这些餐厅的花艺套餐半年也卖不出10份,有的甚至半年也卖不出去1份。

花店式餐饮的难做之处还在于模式的高级化,我们看了不少花店式餐饮的模式,它们的菜品基本属于创新菜系,门店装饰也比较用心,布局大气恢弘,大多也属于中大型餐饮,在心力、成本方面,花店式餐饮可以说是天花板一类,问题是:成本增加了,但营收上想靠花来赚钱却不那么容易,这也导致了花店式餐厅只能做实力网红而不能大众化。

沉淀老客户和品牌内涵、拉升复购率和整体的体验满意度仍是花店式餐饮模式的发展核心

花店式餐饮的经济价值并不只存于具象,这也意味着我们不能以花、花艺是否赚到钱来评估一家花店式餐饮的成败。

我们回到餐饮业的范畴,无论是纯粹的餐饮店还是花店式餐厅,其核心都要回到餐饮体验这个核心上,从核心及本质来看,花店式餐饮的花更多属于附加价值,它有多个作用。

其一是拓展收入来源(但不能且难以作为主要收入来源);其二是提升顾客到店率,也就是让门店消费自带话题和必要性,在这个维度上,我们也就不难解释为什么花店式餐饮大多会网红化了(有些是主动网红化,有些是“被迫网红化”);其三是提高美学属性,花可以为一成不变的餐饮赋予更高、更多元的视觉体验和精神文化价值。

我们也发现,花店式餐饮其实是一个定式,它将餐厅的调性确定在了“花”这个属性上,某种程度来说,花店式餐饮的这一标签从根本上束缚了餐厅的手脚,在定义上被束缚了,那么也意味着从业者应该从模式上去解放这些条条框框。

比如我们看到不少花店式餐厅都会将风格甜美化,但主动聚焦女性群体,这不是一步好棋,聚集聚焦再聚焦,这会导致门店客群狭窄、难以做大。

在当今年轻人眼里,花并不是女性专属,从获客的角度,花店式餐饮在吸引女性群体的同时最好不要将男性群体拒之门外。

对于一些聚焦30岁左右的“新中产”女性客群的花店式餐厅,它们要做的事情就是回归全客群,不仅要吸引打卡的(全性别)年轻人,还得考虑如何照顾中年人、老年人等边缘群体,在经济价值的考量上,拓展更多的客群,才能获得更多的收入(不仅适用于花店式餐饮,其它业态也适合)。

在花的玩法上,花店式餐厅也不应该局限于卖花、以花入菜、花艺课,花是生活化的,餐厅也不应该只到节日才做营销,我国地大物博,一年四季都有花,除了大节日,其余节气也是花店式餐饮应该关注的,发展到了一定体量,还可以考虑为不同的花设置相应的活动,星座、季节、节气、月份、花期、产品之间的玩法也有待开发。

总体而言,目前花店式餐饮的玩家并不多,其经济玩法和相应的模式略有些保守,看来在花店式餐饮的赛道上,还需要更多餐饮人、更多餐饮品牌加入,包括更多的菜系与花的配合(不局限于创新菜系或者西餐等)。非常明显,花店式餐饮的发展确实还没步入正轨,而这个业态未来将如何发展,我们也会持续关注。

 

本文转载自筷玩思维,作者:李春婷

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