筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体，运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资，整体估值近亿。交流请加微信：15650737218。
对于企业发展来说，定价是一件大事儿。
定价定得好，品牌没烦恼；定价定不好，饭都吃不饱。
在定价的问题上，巴奴是最近一个较为典型的例子，回望过往的一些网红品牌，它们大多的发展失败也基本可以归为定价问题。因为商业行为、经济行为就是买卖行为，不卖不买没人爱，企业自然没有未来。
从根本来看，定价表面上是价格的事儿，其本质却表现为价值失衡，简单说就是品牌认为自己这样定价是完全合理的，但在顾客看来，这个价格离了大谱。这也意味着，得不到顾客认可的定价就是失败的。
据我们了解，餐饮老板关于定价更看重的是利润与客单量的关系，如果以钱为第一思维，那么通常会忽略顾客满意度，而顾客在关于价格上的思考基本都是用价值和体验满意度去衡量。
很明显，这种主客方思维的全然差异直接导致了定价的难题。
另一方面，关于定价，大多老板认为合理定价是关键，但对于一些聪明的老板，他们更关注的是如何把产品卖得更贵。从顾客思维角度，如何把产品卖得更贵且还能得到顾客认可，这或许才是定价与企业发展的真正内核。
✔要定好价，这些关键问题得理清楚
在筷玩思维看来，定价的逻辑和价值的逻辑不能忽略行业属性，比如零售行业，一瓶罐装可乐的渠道价格在1.7元到2.2元左右，它在便利店和超市的零售价一般稳定在2元-2.5元。
在零售逻辑下，零售产品的定价是“渠道价格、门店成本、利润水平”这三者的均衡，而其顾客价值(定价认可度)主要来自于购买便捷度和市场价格的均衡(如果是餐饮逻辑，则把渠道价格替换为基础食材价格)。
品牌方想无限卖高价，顾客想无限买低价，这就造成了价格和价值的拉扯，而且两者的逻辑基点也是有差异的：主方的直接影响因素是拿货价和门店成本，比如可乐的拿货价多数大超市基本差不多，但沃尔玛的各类成本管控做得更好，所以沃尔玛在定价(低价)上更有优势。客方的直接影响因素就比较复杂了，它涵盖了“感知成本价、消费体验、需求度”这三个要素。
在顾客的角度，我们需要注意到如下三点：
其一，顾客的感知成本价和商家的拿货价是对应的，比如可乐、蔬菜、肉类这些标品，它们的价格基本是透明的。这意味着对于价格透明的标品，商家是不能进行随意加价的。除非这个产品只是锚点(作为价格的托)，比如酒吧和咖啡厅的可乐就卖得特别贵，因为商家只是用它来衬托酒和咖啡的定价(比如咖啡厅的可乐25元一杯、咖啡20元一杯)。
其二，顾客的消费体验对应商家的门店成本，需要注意的是，门店成本只有折射在顾客的消费体验上，它才能被顾客认可。比如商家说我们的服务成本很高、大厨很贵，但如果顾客没有得到优质的服务体验，又觉得菜品不合口味，那么商家的成本在顾客这边是一文不值的。因为顾客只认可他体验到的东西，而不是商家账面上的数据成本。
其三，一切消费的起源都在于需求度，需求度早期是顾客自发的，而在竞争后期，需求度需要被商家引导，主要表现在品牌说明和品牌营销等方面(“利润水平”是商家的主观需求态度，本篇文章不对此做讨论)。
这里需要分清主动需求度和被动需求度，主动需求度又分为顾客主动需求度和商家主动需求度/商家原创需求度，顾客主动需求度是顾客在这个时候特别想吃什么，商家主动需求度是商家直接引导了顾客去吃什么(商家创造了什么需求)。
被动需求度是一种替代补偿方案，比如有个品牌开创了腰片火锅这个赛道，顾客想吃却吃不到，那么他就会去搜索附近腰片好评的火锅品牌。
对于主动需求，顾客愿意多给一点钱，对于被动需求，顾客的价格阈值就会低一些(类同为：被请客的不买单)。当然需求度还得和感知成本价以及消费体验搭配，三者协同才能收获价格认同。
✔餐饮业的产品价格是怎么一回事儿？
关于需求度和消费体验我们就不再继续深入探讨了，此处进入到“感知成本价”这个关键词。同样的，我们还是得基于餐饮业的逻辑来谈。
零售和餐饮不一样，零售是产品的分发和再销售，比如田里的土豆到超市的土豆，其形式并没有发生本质性的变化。
土豆从零售到餐饮，因为行业不一样，技术也不一样，结果也会不一样，比如从土豆到薯片，一斤土豆大概只要2元，但小摊的一斤炸薯片大概可以卖15元-25元左右，此处从土豆到薯片，其形式和本质都发生了变化。
这时候，顾客就不能说“一斤土豆才2元，薯片凭什么那么贵”，因为本质和形式不一样，感知成本价也就没有可比性。哪怕要比价，消费者只能是多个薯片摊位之间的比价，而不是原材料和成品之间的比价。
由此可见，餐饮化是一种通过餐饮技术加工的形式来改变产品的形式和本质，逼迫顾客跳出原有的比价逻辑，从而获取新的利润逻辑(让顾客看不懂、学不会、懒得做)。
我们曾经看到有顾客询问一个薯片摊，顾客质疑“可比克的薯片才几块钱，你干嘛卖十几块？”
嫌价才是买货人，商家伶牙俐齿地回答，“可比克和我怎么比？它是工厂货，我是私人订制，还是现炸的，你在可比克能买到现炸的么？再说我们纯天然现炸，没有添加剂，你说谁的更好？”
餐饮业的价值很清晰：一鲜，二手艺，这是基础。在定价和价值的思考上，如果遵循餐饮逻辑，那么餐饮企业是有天然优势的。
再举个例子，一斤小麦大概可以出0.8斤面粉，一斤面粉大概可以出1.4斤面条，一斤面条大概能出3-4碗素面。一斤小麦大概0.8-1.5元，一斤面粉大概2-5元，一斤面条大概5-15元，做成素面，哪怕是200克一份素面，它的售价就可以卖5-15元不等，一斤面条的总售价为20-40元(甚至更多)。从小麦到素面，价格可以翻个几十倍。
一个顾客到店里点一份6元的素面，他大概不会说“小麦才多少钱，你怎么可以卖这么贵？”因为顾客眼前的这碗面有磨面、和面、拉面、煮面、洗碗等的那么多事儿，有技术活也有体力活，顾客算不清、道不明，他就只能闭嘴。
再比如蛋糕，它的成分很简单，基本也就是面粉、糖、鸡蛋、奶油、巧克力、水果，成本不高，但售价却能几十、上百，因为里面有很多都是复杂技术的加成，顾客不会做、不愿意花时间去做，供应依赖于门店，这类产品的价格上限就比较高。
到此，我们就看明白了，餐饮业的定价逻辑是通过餐饮技术、把食材的质朴和直观完全打掉，依托于餐饮技艺让食材离原生的状态越远，商家就有着越高的定价权，我们甚至可以这样理解：定价权即企业壁垒。
✔把定价权交出去，就等于把企业的未来交了出去
定价权即企业壁垒，这意味着，如果消费者能够直言一个东西很贵，且是大多顾客觉得贵的时候，这就是企业失去了定价权，也是企业失去壁垒和失去未来的象征。
我们再来看巴奴的土豆事件，无论是18元一整份的土豆，还是21元一整份的土豆，巴奴只是将富硒土豆做了去皮、切片、泡水处理。
在“感知成本价、消费体验、需求度”这三要素下，我们对之进行分析。
富硒土豆的感知成本价是公开的，在京东，14-25元就可以买到5斤富硒土豆，但在巴奴14-25元却买不到0.5斤土豆，这个顾客感知成本价的落差极高。
再说技术，对土豆进行削皮、切片、泡水，这个事儿小学生都会做，没有任何技术难题，而且不削皮、不切片，土豆就没法吃，泡水更只是让土豆好保存而已，可以说巴奴对土豆的处理都不是为顾客做的，而是自己应该做的。
问题还在于：为什么要用富硒土豆，说到底还是为了名正言顺卖高价而已。巴奴不在产品和产品技术上用心，只在产品的逼格上花心思，却忽略了富硒土豆对于顾客来说也只是寻常。没有惊奇，这样的消费体验自然平平无奇。
最后是需求度，大概不会有一个人是为了吃富硒土豆而去巴奴的，消费者也不会说我想吃土豆，所以我要去吃火锅，这个逻辑不成立。
我们要知道，需求度低的，消费者对于价格的心理阈值也会同步降低，再加上消费无感、感知成本透明，这三个要素都在告诉企业不能在这个产品上用高利润的打法。企业的思维如果到不了这一点，它的未来是很危险的。
又比如说平平无奇的葱花，如果只是用刀随意一切的葱末，这个没有壁垒、没有感知、没有需求的行为也是极为低价的，我们看到在高端餐饮有些品牌还在这样干，不过也有不少高端品牌将葱花切成凤尾葱，技术并不复杂，用点心而已。
而有了餐饮技术壁垒的加持，即使不能说竞争对手学不会，起码要做到顾客学不会、懒得学，让顾客惊奇并创造有爆点的体验，这样品牌才有更高的定价权。
✔结语
定价这个事儿并不复杂，回归根本，它就是对商业本质以及顾客人性的洞察和满足而已。
定价是赚钱的事儿，赚钱就要赚得让顾客无话可说。顾客为什么无话可说，根本在于企业能否做到让顾客学不会、看不懂、大为震撼，企业要做到让顾客惊喜、惊叹、开眼界，要让顾客追随、崇拜并感受到被尊重。
比如豆腐不值钱，如果在豆腐上面放一些鱼籽，这道菜的内涵就变了，而内涵的升华就是高级定价的本质之一，这个操作就和高端餐饮放金箔纸、放鱼子酱是同一个逻辑的。再比如为什么纯瘦肉水饺在顾客眼里不如白菜肉水饺？虽然白菜更廉价，但从纯肉到白菜肉，商家需要付出的动作更多，商家不容易，顾客得到更多，顾客对产品满意继而产生利润，这就是双赢。
今天吃猪肉已经是一件小事儿了，顾客当然不会觉得吃肉有多了不起，所以纯肉水饺比不上白菜肉水饺，而白菜肉水饺比不上荠菜豆苗肉水饺，因为顾客总想要的更多。毕竟从人性的角度，顾客花了钱的，他也不想商家赚钱太容易。
除了产品的叠加，复杂化也是提高定价权的基础操作，比如秘制酱料、独家配方、九蒸九晒、熬了九九八十一天……通过复杂化，这同样可以让顾客觉得商家真不容易，商家由此获得顾客的垂怜，又让顾客觉得钱花得值。
所以，聪明的商家千万不要对外界大肆宣扬我们有自己的中央厨房，也不要说我们的产品到店复热就出品，更不要把无人厨房亮出来、甚至机械臂、自动炒菜锅这些都不能让顾客知道，让顾客觉得你门店赚钱太容易，这是一种降低定价权的找死行为。为什么餐厅的透明厨房这么受顾客欢迎？还不是顾客更愿意看到门店有很多人为自己忙活么？
千言万语一句话，顾客不喜欢商家钱赚的太容易，如果你赚钱确实容易，那么就偷偷藏起来，不要让顾客知道，商家只要把辛苦和用心的地方给顾客看就行。
对于土豆、白菜这些低价值的产品，定价低一些，钱少赚点，招牌菜等这些高价值产品的利润可以往上走。顺着人性、满足人性，企业发展才能长久。
本文转载自筷玩思维，记者：李三刀
