以冒烤鸭、啫啫煲、夺夺粉为例，地方美食品牌连锁化发展不易

以前“山东大饼卷一切”在餐饮界风靡一时，当下流行的则是“一盆冒所有”、“万物皆可啫”、“酸汤烫一切”，其中最火爆的地方美食对应的就是冒烤鸭、啫啫煲和夺夺粉。

各大平台的美食流量偏爱这些新鲜血液，各路网红第一时间嗅到流量的味道闻风而动；成功突围的地方小吃品牌化、连锁化成为发展主线；如何开一家冒烤鸭店、一家啫啫煲店和一家夺夺粉火锅店，这成为最炙手可热的致富经。

流行意味着高关注度，这些热门的地方特色小吃趁势不断裂变，跨越路边摊、大排档形成品牌化连锁餐饮，迫不及待地充当起冒菜、炒菜、火锅这些固有品类的补充，甚至是破局者。

特色小品类的跨越式发展离不开天时、地利、人和，以上这几个突围的典型无一例外都有着共同发展模式：品类在地方长期积累、新颖却易于接受的呈现形式、包罗万象的包容性以及适应当下质价比消费趋势，而这会是它们成为“成熟大品类”并走向连锁化发展的护身符吗？

夺夺粉火锅：基于贵州酸汤的流行版低配火锅

从西南地区走出来的流行火锅已经不限于川渝的麻辣牛油火锅，来自更远一点的贵州这两年吸睛无数。

“祖籍”贵州的夺夺粉火锅在川渝的存在感已经赶上麻辣火锅、出现了门店排长队的盛况，各式各样的夺夺粉门店出现在大街小巷、吸引着乐于尝鲜的火锅爱好者。

其中，夺夺粉是西南很多地方都有的小吃“米豆腐”，下入热锅的米豆腐，用筷子夹容易散掉，所以得配上粗制竹签，把米豆腐从锅里戳到碗里，而贵州方言“戳”的发音是“duo”，夺夺粉的名字就这样传开了。

特别是在贵州安顺，小贩发明了一种新吃法，将各式各样的蔬菜以及饱腹感强的米豆腐和酸汤一起混合，吃的时候要用细竹签“夺”起小菜，类似于酸汤版竹签麻辣烫，这种餐饮形式十分受欢迎。

随后，酸汤夺夺粉升级成为餐厅的特色菜，又逐渐升级成可以专门围餐的夺夺粉火锅，在两三年里迅速在整个贵州传播开。

这一特色火锅又得益于近些年贵州旅游业的声势壮大，和其它特色的贵州小吃、贵州菜一起走出本省，第一站在川渝就火了。

因为云贵川渝方言相通，人们可以很快理解夺夺粉的含义和趣味性，又是火锅的形式，基本不用太多市场教育，熟悉的新鲜感却很有吸引力。

眼下，夺夺粉在成都、重庆的知名商圈都有分布、人气高涨，其中比较有品牌的有钱摊摊安顺夺夺粉火锅、黔三一安顺夺夺粉火锅、煌飞红夺夺粉火锅、黔夺夺贵州酸汤火锅、黔川川安顺夺夺粉火锅等。

上述提及的这些名字风格有些相似的品牌都在趁着这波热潮加速开店。

除了口味类似，这些夺夺粉火锅们都主打一个市井气质，在地摊风裹住的烟火气之下，人均客单价在30到80元之间，和动辄百元的火锅相比更有性价比，并且夺夺粉锅底通常自带一份肉和夺夺粉，更显得丰盛有料。

这种价格基因优势让夺夺粉火锅进一步走出西南、成为又一款全国性潮流火锅。

不过夺夺粉火锅的爆火搭上了这两年来贵州风味大流行的快车，在它之前已经有地摊火锅、酸汤牛肉、酸汤鱼等热门小众品类的风靡。来到西南之外的地方还是要经历一番市场教育，在这期间会出现一批品牌，同时也会有很多小、散餐厅淘汰掉，可以说是一个易跟风、难做大的品类，具有一定的风险。

但可以确定的是，随着这些小品类一个个成为新星，贵州菜酸和糟辣的底料供应链也渐渐成熟，原本难以制作、储存、标准化的发酵原料比以往更易得、更便宜，基于贵州口味的新品类还会持续冒出，夺夺粉作为其中一个代表，能红多久？这还要看各个品牌对这个品类的持续开发能力。

啫啫煲：平民化粤菜的成功变身

啫啫煲的名字来源于粤菜的一种烹饪方式——生啫，强调不加水、收汁过程用猛火，但专门突出了“啫”这个拟声词，把这种广东常见的“煲仔菜”，叫出了可爱有趣又美味的感觉。

同样，啫啫煲在广东本地很早就出现了，这种结合了煲仔饭与铁板焗的烹饪法，有着很深厚的群众基础，无论是大粤菜餐馆还是街坊小店，乃至普通家庭的餐桌，都可以看到啫啫煲的踪迹。

只不过专门的啫啫煲餐厅是近几年才出现的，因为高温大火的形式，让菜肴显得很有锅气，不仅符合本地人喜欢能还原食材本味的烹调方式，还很下饭，且很多荤素菜品都可以用啫啫煲来呈现，菜单可以做得相当丰富，以此来满足不同人群的需求。

不论是南方人喜欢的河鲜、海鲜、鸭鹅，还是全国人都爱的排骨、鸡腿、肥肠，乃至口感各有不同的素菜，这些都可以拿来一啫，同样的烹饪方式却能做到百菜百味。

积累到一定程度后，烟火气十足的啫啫煲终于开始向全国市场迈进，首站正是成都、上海这样的流行餐饮接受度更高、更容易发扬光大的美食大本营，然后各个一二线城市逐个落子。

在品牌方面也出现了一些有自己定位和特色的门店，如成都的啫火、靓啫、火啫啫，上海则出现了啫苑、不二啫、鲜行者等，很多都是新晋的粤菜热门餐厅，其中啫火、火啫啫已经在全国开出了百余家门店。

啫啫煲在广东以咸甜口味为主，走向内陆城市后，味型上也有适当调整，减少甜度、增加咸鲜味和辣味的酱料，啫啫煲的丰富性得以更强，能放进去的食材也更多。

同样，之所以广受欢迎，除了新鲜和包容性，价格优势不能不提。啫啫煲虽然属于粤菜，但做法简单，对大厨要求不像普通粤菜餐厅那么高，同时煲仔升温速度极快，一份菜从生食材到出锅三五分钟即可，急火快烹，人效颇高。

于是，一般的啫啫煲餐厅人均下来基本在80元左右的客单价，个别主打高性价比的餐厅人均可以压到50元以下。

和以往的粤菜餐厅相比，这个价格可以说相当诱人了，甚至不输非粤菜的地方菜餐厅。

广泛的适应性以及具有吸引力的产品和价格，让啫啫煲品牌有了生存土壤、在内地不断冒头。目前不少城市都有自己相对有名气的啫啫煲品牌，如上海的好好彩啫啫煲、湖北的翠小小啫啫煲、深圳的啫两手和不二啫广府啫啫煲等。

值得注意的是，相对于南方地区，北方的啫啫煲的发展还是有不少限制。所谓橘生淮北则为枳，啫啫煲讲究食材新鲜，但撑起专营店需要多个SKU，食材的新鲜程度就是一个门槛。餐厅不能选择预制菜，各种生鲜食材的采购和处理就会成为经营管理的重头。

一旦不能做到新鲜，啫啫煲的粤菜身份证就会失效、成了普通的砂锅菜，但要保证风味口感的制作方式，必然要付出更高成本。

这就让一些坚持正统的餐厅选择提高价格，但对于很多不了解啫啫煲的内地食客来说，正宗啫啫煲为了保证生啫入味，一个煲仔里的菜量都偏少，特别是和北方的砂锅炖菜相比来看时。这时如果价格打不下来，往往会被认为价格偏高。

此外，商场因为消防原因不可以用明火，也让“急火快烹”的啫啫煲难以大举进入商场，只能选择街边店模式扩张。

冒烤鸭：把冒菜做成锅，争抢火锅消费群

说起地方美食突围全国，去年的实力选手“冒烤鸭”不得不提。这个2023年的热门品类王，当时诞生的品牌数之多、门店分布之广，丝毫不亚于如今的夺夺粉和啫啫煲。

冒烤鸭一开始出现在成都的农贸市场里，多是档口小店，但却很受欢迎。烤鸭这种传统形式和川渝小吃的冒菜结合起来，产生了神奇的化学反应：鸭肉本身是一种便宜的食材，但烤鸭却是高级吃法。

把烤制后的鸭子放入红油鲜亮的冒菜里，这是聪明的餐饮人明升暗降的高明操作，它让冒烤鸭变成比冒菜价值感更高、比烤鸭味道更丰富、成本却没有显著提升的新款火锅。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，冒烤鸭的人均价格只要40到60元左右，比冒菜高很多，却比火锅便宜不少，然而在这个价格下餐厅还有不错的利润，还要归因于供应链。

鸭肉本是低价的食材，现烤烤鸭则因为人工和技术等原因价格不菲，但如今，烤鸭坯已经形成成熟供应链并有了头部企业，如华鸭集团、乐寿集团、华英农业等等，烤鸭的前身“调理鸭坯”成了一种基础食材，可以和其它品类轻松搭配。

一些鸭肉供应商甚至瞄准当时最火的冒烤鸭、打造了冒烤鸭预制菜。

于是各种冒烤鸭品牌连锁店就快速诞生。首先在成都，冒烤鸭专门店有很多，如钢一区伍妹烤鸭、回味冒烤鸭、怂记冒烤鸭等，然后全国其它城市也不断有新品牌冒头，除了卖冒烤鸭，也卖各种肉类冒菜小火锅。

不过，冒烤鸭作为一种“融合菜”，虽然热门，但仍需要持续的品类教育，且网红属性也很容易被新的网红所替代。

同时，因为太容易低成本复制，冒烤鸭专门店还会受到来自成熟餐饮品牌的围攻。比如主打烤鱼的半天妖改名“烤鱼·冒烤鸭”，开始加入冒烤鸭的菜单;蛙来哒、大龙燚等火锅品牌更是积极加入冒烤鸭单品。

餐饮大品牌一旦顺势进入市场，对于新品牌来说无疑是一种压力，毕竟在供应链层面大品牌更具实力，价格上也更有空间，将冒烤鸭作为一道网红单品引流，对于消费者更有吸引力。

最要命的还是冒烤鸭经营者本身，爆红之后冒烤鸭市场的品牌开始鱼龙混杂，很多都是餐饮管理公司或品牌营销公司操刀的门店，目标奔着放加盟，模型本身并没有时间慢慢打磨，长期发展就很堪忧了。

穿越品类生命周期不易，地方美食的品牌连锁化发展道阻且长

上文提及的这几个从地方火到全国的小众餐饮，对于餐饮从业者来说，核心逻辑都是“旧瓶装新酒”。旧瓶子是在某一地区颇有知名度的烹饪方法，新酒是大众熟知的一种餐饮品类。

但换个思路，从消费者角度来看，也可以理解为“老酒盛新杯”，熟悉的烤鸭、炒菜、豆粉以新鲜的形式“冒”出来、“啫”出来、“酸汤”煮出来，别有一番新意，光是想象一下那种味道就会流口水。

严格意义上，这些小吃已经是各地名吃的创意结合，新颖的烹饪手法加上另类的食材，再加上变化无穷的搭配，丰俭由人，可以同时具备各种流行要素。

但是，并非所有当地名小吃出圈后都可以品牌连锁化发展。无论是之前的冒烤鸭，还是眼下的夺夺粉、啫啫煲，这些地方走向全国的流行美食的生命周期一直没有定论。

本身的确有着自己的特色和发展优势，不然不会突出重围，但一红了、有流量了，就会被很多快招公司盯上，开始拼手速把品类红利吃光抹净，只求快速回本、盈利，最终导致模式和供应链还没跑通就已经做多做滥。

相比之下，踏踏实实打磨门店模型、烹饪技术、设备以及标准化的调味品、冻品等，慢工出细活，这是品牌立得住的根基，但往往失去了市场先机。

最终，赚快钱的倒下了，做品牌的也没能发展壮大，就又成了一个有品类无品牌的例子。

最快结束这个周期的鲜活案例是甘肃的天水麻辣烫。

天水麻辣烫在今年3月成为新晋顶流，爆火的状况类似于去年的淄博烧烤，在巨大的流量诱惑下成为炙手可热的创业项目，随即引发了一波创业潮，各地都涌现出大批天水麻辣烫门店，全国地区大众点评上收录的天水麻辣烫商户数一度达到近千家。

从三月底开始，第一批天水麻辣烫店开始关门倒闭。归其原因，也和之前的热门品类类似：去当地拿个配方取个经、换个招牌就跟风开店，其实产品、供应链都根本达不到标准。别说品牌化，连一家独立门店都无法支撑。

天水麻辣烫的最大亮点在于“好吃且便宜”，这跟天水的物产有直接关系——麦积产花椒、甘谷产辣椒、清水产木耳、武山和秦安加工粉条、秦州产蘑菇、张家川出优质牛羊肉、武山县出各类新鲜蔬菜……

因此要想复制天水麻辣烫，供应链首先要打通。急着跟随流量赚快钱的创业者就算学到手艺、拿到配方，也很难把食材原料无缝嫁接到外地，最后的产品又难吃又贵，一个月就关门不足为怪。

同样，像啫啫煲这样在当地盛行多年、来到北方城市也面临食材、口味的挑战，即使有望成为大品类，但产品还没有完全定型，味道的稳定性不能保证，异地经营、多门店运营都面临很大挑战。

在筷玩思维看来，地方美食品牌化连锁发展还要靠餐饮业的有识之士踏踏实实地打磨钻研，赚快钱的思路只会破坏一个有生命力的品类，对于中华餐饮品类大库的挖掘创新来说，显然是非常可惜的一件事儿。

本文转载自筷玩思维，记者：赵娜