餐饮资讯

餐饮品牌定位:100次洗脑,不如1次走心

来源:笔记侠

定位是什么?先搞懂定位包括哪些因素再说。

最近5年,笔者以品牌顾问或股东的身份,介入一些企业品牌实践,常常感到理论与实践的距离是:“失之毫厘,谬之千里。”

因为《定位》一书创作时间久远,加之时代变化、东西方思维差异等问题,在一定程度上,我们应该批判地继承。

而对于今天的企业,品牌经常是“先上车后补票”——

先跑业务和数据,在打广告的时候,以为起个好名字或者slogan就算有了“品牌”, 占领了客户心智。

品牌定位:100次洗脑,不如1次走心丨

广告(营销)的成功,不等于定位的成功。  

电视台的标王和楼宇电梯上复读机式的广告片,占领的并不是顾客的心智,仅仅是短期的注意力。

这种大规模的广告必然会带来短期的效益,但是长期来看往往得不偿失。

判断是定位的成功,还是广告的成功,只要看它不打广告后的数据就知道了。  

当有一天,你只要花七成的功力,依然能取得90分成绩的时候,才真正形成了品牌的价值,那20分就是品牌的附加值。

但问题是,广告、营销投入动辄几百万上千万,甚至上亿元,失败的几率比创业还要高,却鲜有提前小规模试错验证的。

很多定位广告或者营销事件,不是为了“定位”,而是为了出位。正如《文案圣经》一书所言:“广告或着装,过度修饰都是个误区。”

我一直提倡,你永远没有第二次机会,给别人第一印象。所有推销,在见面之前已经开始。

所有品牌,在亮相之时就应该有灵魂。  

有的人是在积累注意力,有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝,只有影响力,才能红很久很久,才是真正的品牌,真正的IP。

目前看来,国内品牌战略和定位,尤其是节奏和打法,从0到1思考、验证、确立、推进的节奏,这方面的理论和方法论都是空白的。

但在天图投资首席投资官冯卫东课程中,他首次提出“品牌商业模式” 的概念,其中包含五个要素:企业战略、品牌定位、产品定义、供应体系、顾客。  

与一般的广告或者营销出身的大咖不同,东哥从投资人或者 CEO 的视角,阐述了品牌与企业战略、品牌与商业模式的关系,并结合案例给出了深刻的见解。

尤其对于品牌节奏的打法给出了具体的操作办法,值得创始人或者品牌及营销从业者学习借鉴。

它帮我理清了品牌和商业模式的关系,也符合我自己很多判断,纠正了很多 CEO 常有的误区。

下面就来一一拆解:

01“企业战略”:发现新品牌和定位的机会

企业战略的核心任务,是发现新品牌和定位的机会,进而用品牌战略去捕捉机会,占领用户的心智。  

品牌战略是企业战略重要的组成和支撑部分,所以冯卫东给出了一个公式:

品牌战略=定位×配称。  

“配称”是“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的概念,即协调一致的运营活动,也即让品牌占据定位的全部运营活动。

“占据”是一个具有侵略性含义的动词,就是在顾客的心智中产生强关联。

接触顾客,能被顾客感知的,就叫“界面级”的配称。

如名字、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、品牌代言人、媒体报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、推介材料……都为“界面级”配称。

值得注意的是,“界面级”的配称,在不同品类之间是不能共用的,比如品牌名字,形象代言人等,否则就容易走入“品牌延伸”或者“多元化”的误区。

好比面对地图和外卖这样两个强势的品类  ,“百度”做了“百度地图”、“百度外卖”,这就陷入“品牌延伸”的误区。  

因为消费者的心智厌恶混乱、寻找安全,“品牌延伸”则让消费者无法在心智中归类,同时也无法建立对品牌专业度的认知。

共用“界面级”的配称,也明显违反了定位的“聚焦原则”,尤其不适合创业型企业。

如小米,作为国产手机品牌的一匹黑马,依靠高性价比在激烈的手机市场中脱颖而出。

但是,最近也有人质疑,小米试图发力高端定位手机时应该重新创立新品牌,否则消费者固有的印象很难被改变。

此外,小米以投资孵化形式投资布局和独立创立了很多智能硬件产品,但是这些产品在早期宣传上可能过度使用了小米标签,给很多消费者造成了小米什么都做的印象,反倒削弱了小米手机的品牌议价能力。 

这件事件给我的启发,单一品类或产品的品牌定位,和平台型企业或生态企业的品牌定位操作逻辑完全不同,完全走品牌延伸战略是行不通的。

品牌卫星不宜过多。  

做品牌延伸的那些品牌,就像一个过度膨胀的星球,品牌最终会变成一个燃烧殆尽的空壳,在营销上规模巨大,却不堪一击。

02  “品牌定位”:三个难解的哲学问题

创始人要回答投资人的三个问题是:

“你是谁?”(创业方向)

“你从哪里来?”(创业优势)

“你到哪里去?”(愿景目标)

产品面对顾客也需要回答三个问题,可以说这是三个难解的哲学问题:

品牌定位:100次洗脑,不如1次走心丨

1.“你是什么?”  

回答你的产品属于什么品类的困惑。  

品类就是顾客做出购买决策权的最后一级分类,这个分类可以关联到品牌,进而产生对具体产品的购买欲望。

好比家人让你去买一台电器,你一定会追问:“买什么电器?空调、冰箱还是洗衣机?”此时,“电器”就不属于最后一级分类。

但如果将“电器”转化为“电器店”,你就可以关联到苏宁等品牌,“电器店”就属于最后一级分类。

2.“有何不同?”  

回答你在该品类的位置和差异化特性。  

回答你在该品类中的位置,就是找出你在该品类中,所占据的某一独特“特性”。

好比在洗发水品类中,飘柔占据了“柔顺”特性,潘婷占据了“营养头发”特性,海飞丝占据了“去头屑”特性……

而回答你在该品类中的差异化特征,则是为了帮助顾客,在众多竞争品牌中做出有效选择,降低决策成本。

比如,某酸奶品牌一线销售人员会对顾客说:“我们和蒙牛不一样,我们只做酸奶”,实践证明,这类说法有很强的销售力。

定位赢得心智之战的关键在于:  

你要开创或主导一个品类,令你的品牌成为潜在客户心智中某一品牌的代表。  

3.“何以见得?”  

回答为什么可以让人对你产生这样的认知。

顾客的心智规律决定了,有些东西在有些信息背景下可以相信。所以,定位里面有一个专业术语叫“信任状”。信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为。

信任状分为三种类型:

①品牌的有效承诺  (不满意退款、见效果付款等);

②顾客自行验证  (试吃、试穿等);

③第三方权威证明  (奖项、认证、排行榜等)。

定位不是一句话,一句简单的 slogan,堆砌华丽的词汇或者给个美好的空架子就可以,而是对于这三个问题(你是什么?有何不同?何以见得?)的解答。

天图投资也曾为了定位slogan争执不休。

 “消费品牌投资专家”,这句一听高端大气上档次(专家、领航者、一站式解决等等,这是企业常用的套路,其实没有个性和识别度,反倒不容易被记住)。

而“专注消费品投资”,则获得了一定投票。

这句slogan朴实无华,却很好回答了前两个问题。“专注”也暗含信任背书,最终被启用。

这句slogan避免了机构的人出去不好意思推荐的担心,避免了自吹自擂和自嗨的嫌疑;

也给了行业或其他人客观的评价和转介绍的机会,恰恰得到了广泛的传播。

如同我们的国画讲究留白、诗词在于言有尽而意无穷一样,品牌定位和广告应该尽量避免把“目的和意图”写在脸上,应该有效引导顾客自己给出结论。

▲文案赏析

03“产品定义”:产品是最好的品牌代言和自媒体

产品是品牌定位的重要载体。  冯卫东说:

大声讲出来的“产品主义”,就成了“品牌主义”。  

在宣传中大声讲出产品的好——就是一种品牌主义。名字、包装、文案、广告这些则构成了产品和品牌的底蕴。

1.好名字的四个标准:  

词语就是触发器,它能触发埋藏在人们心智中的含义。名字就像钩子,把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上。

如,加勒比海上的猪岛,在改名“天堂岛” 之前一直默默无闻,而天堂岛这个名字赋予了它无限的想象力,让人产生向往。

名字是信息和心智之间的第一触点,决定信息有效与否的,不是名字在审美意义上的好与坏,而是名字起得合不合适。好名字有四个标准:

一是定位反应 ,从名字可以联想到品类或者是定位;

二是品牌反应 ,名字有独特性,一听就知道是品牌名;

三是利于传播 ,听得出、记得住、愿意说,如果你的名字制造了传播障碍,顾客就不愿意传播,也不愿意转介绍,读错了很没面子;

(如很多品牌起了生僻字和不常用的字,为了显示自己有文化?殊不知,你有文化了就显得客户没文化。)

第四,避免混淆,避免用通用词或者通用名,否则没有特性。尤其是在互联网检索的时候不占便宜,导致你的媒体报道或者广告排名靠后,无法第一时间被获取。

▲起名的学问

人们根据容易获取的信息,去推断不容易见到的信息,因此我个人提出“表里如一”法则。产品浅层次的东西,本身就代表你的内在信息。

产品包装、说话方式、传播载体这一系列的东西,必须是和品牌定位及内涵一致而不矛盾的。

产品包装本身是最重要的自媒体。自媒体不仅仅是写几篇稿子。

如倡导生活美学的品牌,其产品包装设计体验却没有任何设计感,一味堆砌华丽的文案词藻或者奢华的配饰,其实是无效的。

2.广告的二语三性法则  

广告是品牌常用的传播方式,但很多广告违背了冯卫东的“二语三性法则”。

①“二语”:销售用语、顾客用语。  

销售用语  ——销售用语重要的标准就是“说人话”且“弱化广告腔”,不要玩文字游戏。如汽车、房产里面泛滥的是广告腔。

顾客用语  ——顾客转介绍的话语。顾客用语最重要的判断标准是,顾客转介绍的时候会不会用。如果你想让 TA 转介绍,最好把介绍语都告诉 TA,让 TA 直接转述。

②“三性”:可信性、竞争性、传染性。  

首先,可信性;  

做到具体、归因,就比堆砌一些华丽的词藻要实用的多(如,“专注服装19年”、“云南白药创可贴,有药好的更快些”)。有第三方背书的“信任状”,就比王婆卖瓜自卖自夸好的多。

其次,竞争性;  

广告要能够有效转化竞争对手的顾客。

如,神州专车以滴滴为对标,提出了“更安全的专车”;特仑苏霸气又低调的广告语:“不是所有牛奶,都叫特仑苏。”

第三,传染性。  

感染、转发、传播是病毒式传销的路径,好的广告都有二次传播的效果。比如:“富贵不还乡,如锦衣夜行”,爱秀、爱炫的心态大概就在于此。

3.内部思维到外部思维的转换  

艾.里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲:

定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命,就是从信息接收的角度考虑信息的发送。

内部思维和外部思维成了文案和广告不说人话的决定性因素。

因为经营者比顾客知道的信息多,总认为自己说的够明白了,其实顾客还是一头雾水。

最好的文案和广告,要求我们用外部思维,从顾客的角度来思考。外部思维可以改善信息沟通的效率,解决低效、错误的表达的问题。

外部思维有巨大威力,要求大脑假装不知道很多信息,这对于一般人来说是反生理的要求。

好广告或者文案的原则是:简单易记、冲突戏剧、高频诱因、社交货币。

如,脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,是这一原则综合交织的体现:

简单易记,不断重复十几年,没改一个字;“不收礼”和“只收”造成了强烈的字面冲突;

送礼是高频的诱发场景,也能引发父母的攀比心态(你要不送盒脑白金,你妈觉得没面子),因此具有了社交货币属性。

4.“双微一抖”的价值与质疑  

近日,停更“双微一抖”话题在圈内引起了广泛热议。

个人认为不能一概而论,如果你是toG、toB端定位,就不要长期走插科打诨卖萌的路数。

反而应该通过高质量的公关手段或者媒体,尤其是传统和主流媒体,来树立你的专业性;

如果是toC端定位,又有足够的人才和资金投入,那么配个5-6人的团队,全力经营也许能在互联网的汪洋大海中激起一些涟漪。

但是,不要妄想靠1-2个人,或者1-2篇10万+的文章一战成名。

首先,这么有才华的写手,肯定自己做自媒体了,没有大价钱,你请不到。

其次,因为自媒体和运营工作量大、内容要求高、流程繁琐、消耗激情,1-2 个人无法长期保持高质量的原创。

最后,自媒体阵地沦为信息搬运广场和自家广告发散地,反而会弱化和消耗品牌。

品牌定位:100次洗脑,不如1次走心丨

在短平快的传播中,如何利用好互联网载体,才是你真正的品牌战略。“双微一抖”不是标配,但是核心物料是必须要精准准备的,以下是我给出的清单:

1.    企业概况 (1000字文章,载体是微信文章、官网介绍、百科词条等);

2.   企业概况  (手机版H5,5-8页重点明确,简明扼要,提炼优势)

3.    企业宣传视频 (5分钟之内,展示企业终合实力;针对客户的宣传片,最好做场景和故事代入感强的);

4.    项目商业计划书 (PPT,30页内说清盈利模式,不要一味堆砌行业分析,投资人可能比你懂行业);

5.    项目创业故事 (3000-5000字微信文章,其他渠道酌情投放,作为PPT的补充资料,让投资人反向找你的好方法,注意文笔客观、克制才显得真实)

6.   项目招商计划书 (PPT,30页内建立起明确的利益分配机制,合伙人自然会感兴趣);

7.    项目合伙人典型案例 (3000字左右微信文章,故事描述成功合伙人或合作方的成长、收获、点评、感谢等,现身说法是最好的软广告);

8.    产品手册 (电子画册,按照角色、场景统一策划,针对用户的文案及话术);

9.   产品销售 (H5,按照角色、场景统一策划,针对用户的文案及话术;小标题即是关键词);

10. 产品视频  (有条件的话,把产品的制作过程拍下来,传播出去会成为品牌强有力的支撑)。

打造品牌护城河,要从产品的原点出发,产品——口碑——市场——销量——品牌——产品,最终形成一个闭环回到产品本身,否则就是本末倒置,缘木求鱼。

04“供应体系”:花小钱办大事做到超值“配称”

供应体系,是指产品生产过程中的全部环节和角色。这里需要“配称”的,就是各类资源。

海底捞,之所以你学不会,就是利用企业文化和激励机制,做到最大化的配称。  

餐饮品牌定位:100次洗脑,不如1次走心

比如,711发现收银员积极性低,于是改变了玩法,每收一单款,就跳出一句 “这一单你战胜x%的同行”,让收银员的工作变成了游戏,收银员的积极性和效率明显提高了。

今天环境下的供应体系,分润机制和品牌文化的建立,成了对于组织和平台最大的挑战。这里就不展开赘述了。

用“田忌赛马”的办法,扬长避短做资源的配称,是企业的制胜法宝。  

05  “顾客”:你不懂ta,ta不理你

产品与顾客的交易结构,是品牌战略的重要支撑,它的流程和手段有以下几个关键词:

1.触达:  

选择媒体和渠道、创办自媒体、建立直销体系。触达的精准,决定了企业的生存能力。

2.转化:  

①设计要点是定位信息、产品、价格、渠道;

②新产品或者新品类,要降低新顾客进入门槛,同时坚守定位,不引起老顾客反感;

原点期企业产品“代表品相”尽量少,要做爆款和招牌,不要给顾客制造选择难题。

3.锁定:  

①让产品和品牌自身具备足够竞争力(衡量指标:复购率、留存率、活跃度);

②合理设计交易结构、会员体系,投入并积累有价值的会员资产。

可以将产品分为互补的两个部分,低价甚至亏损地销售耐用部分,高价销售专用耗材,比如打印机的墨盒模式,剃须刀的刀片模式(降低打印机和剃须刀的售价,从而促进墨盒和刀片的高价销售)。

4.扩增:  

老客户带新客户,常见手段是依靠老顾客口碑;高效精心设计转介绍机制,如买一赠一、红包机制等。

这一流程与品牌定位和产品描述密切相关,所以要在现实中不断地探索验证。

很多案例说明,这从表面看是文字游戏,其实是外部思维的体现,暗含了心理学和社会学的因素。所以,品牌其实也是一门要求科学和艺术结合的游戏。

06  “原点期”:试错验证,避免大跃进

以上“品牌商业模式”的五个维度,是决定产品“定位”和企业商业模式的关键因素,它应该贯穿于品牌从构想到消亡的全过程,越早思考布局,越容易少走弯路。

在冯卫东的课程中,划分了品牌战略的五个阶段:

①原点期——低成本试错;

②扩张期——扩大商业成果;

③进攻期——快速兑现为商业成果;

④防御期——抵御进攻;

⑤撤退期——品牌生命周期。

原点期快不得,扩张期慢不得。  

其中原点期也正是品牌定位探索、用户画像、产品品类确定的关键时期,有很多认知误区和操作技巧,值得企业认真揣摩(其余4个阶段因篇幅原因暂不叙述)。

原点期是资源浪费最大、挫折感最强的时期。

冯卫东指出:

商业中的最大浪费,就是过早放大了未经过验证的商业模式。

但用精益创业方法,即 MVP 验证法,可能同样的资源可以试错十次,在资本寒冬下尤其值得提倡。因为在资源耗光之前,企业要获得商业模式的关键认知:

1.价值假设的验证:  

这是“定位”假设,需要验证的维度包括:市场存在哪些机会、存在哪些顾客、产品差异化价值是什么、有多少顾客需要、付费意愿有多强? 

2.增长假设的验证:  

这是“配称”假设,需要验证的维度包括:新的顾客用什么方式获取;获取成本是多少?顾客终生价值多大?其中常见的3个增长引擎是:

粘着式增长(让老顾客购买更多)

付费式增长(花钱获得新顾客)

病毒式增长(让老顾客带来新顾客)

其中,“增长指数=顾客终生价值/获客成本”,增长指数大于3,增长价值才算得到验证,否则就是失败的实验。  

3.认知成果重于商业成果,拒绝虚荣指标:  

原点期的核心任务是获得认知成果,所以这个阶段不应当追求商业规模、用户数量、收入规模、增长率——这些都是虚荣指标。

否则就会过早放大未经验证的商业模式。在完成关键假设之前,应当保持低调。这个阶段的品牌传播,应该依靠公关而非广告轰炸。

因为公关的可信度更高,公关信息会被原点顾客主动关注,非原点顾客忽略,减少了非原点顾客的进入,从而滋生负面口碑。

竞争对手会将你大规模广告投入看成挑战,从而复制或者打压你的创新。如“营养早餐奶”是某小企业发掘的,后来被某大品牌用渠道抢占了。

4.降低固定成本,避免伪场景的验证:  

不要过早建立豪华团队,豪华团队的机会成本特别高,无意中鼓励大干快。

“没条件,创造条件也要上”,其实就是改变了真实的场景,这样得到的验证成果不具有普遍性,也许会为日后商业扩展的不可控埋下伏笔。

原点期,一把手必须亲临一线,获取一手信息,才能准确地作出判断。

如,共享单车整个行业的倒闭潮,就是大跃进的结果;办公室货架风口来临时,各项目跑马圈地烧钱补贴,最终导致投资人都失去了信心。

5.原点期要有明确的原点市场意识:  

原点期要从以下三方面下功夫:

①原点顾客  :能忍受新品牌的不完善、认可产品的差异化;

②原点区域:  原点顾客较多区域,竞争不激烈的区域,容易打造信任状,也符合定位“聚焦”原则;

③原点渠道:  能获得高质量的数据验证或者快速获得销售量的渠道。

07 在顾客心智战场中,如何脱颖而出?

孔子说先胜而后战。  商场如战场,但是今天很多商业界的领先者都忽视了战略,而重视战术梳理。

大多数人认为胜负在于市场,但事实是,胜负在于潜在客户的心智。

定位理论的第一大贡献就是——竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

但企业不能凭空改变潜在顾客的心智,企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上,构建某些事实,从而影响、改变顾客心智,在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

表面上看,企业的经营行为,都发生在物理战场上。

但有的企业家脑袋里有心智战场的概念,所以他们成了商业竞争的“魔术师”,游刃有余地操控着顾客认知,让顾客优先选择自己的品牌,取得丰厚的经营成果。

但多数企业管理者,还不知道这些商业规律,盲人瞎马,误打误撞,即使暂时获得成果也不可续,甚至为他人做嫁衣裳。

赞赏

相关推荐

2元5元10元50元其他金额
赞赏金额:
确认支付