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青团又卖疯了,“网红感” 和 “老字号” 会相冲吗?

来源:锐裘零售观察 作者:锐裘

“奇异粉团” 和 “咸蛋黄肉松青团”,你选哪个?

距离今年清明节还有一个月的时间,各家餐饮老字号已经心照不宣地开始集体销售青团了。

青团是江浙沪特有的清明传统食品,而上海无疑是老字号青团大战里最火热的地方。出了名的爱排队的上海人,才抢完元宵节的汤圆,又开始出动一家老小排队买各种口味的青团。好不热闹。

3月8日妇女节当天的王家沙门口

不过青团不像其他传统产品,风俗只在江南区域流行,加之糯米的特性也并不是所有人都吃得惯。

即便如此,上海的老字号们还是在青团的商业模式上下了不少文章,加上本地生活号的助推,年轻人也成了购买的主力人群。

腌笃鲜月饼好吃,腌笃鲜青团也不错

印象中我们小时候的青团品种特别简单,就是豆沙和马兰头两种口味。近几年,也许是尝到了“网红月饼”的甜头,老字号们越发推陈出新,研发新品种。

除了在馅儿上动脑筋外,例如爆款咸蛋黄肉松、腌笃鲜、蟹粉鲜肉这些具有上海特色口味外;还有不少从年轻化角度生产的“猎奇”品种,例如粉色青团、奶黄青团等,以尝试各种“网红式”产品。

各个口味都来一个 

豆沙青团的均价4元/个,而其他新式品种都能卖到2倍价格(6-8元/个),产品溢价都不低。

口味更符合上海人口味的咸蛋黄肉松、腌笃鲜青团受到了普遍的好评。去年,新雅粤菜馆的腌笃鲜月饼在淘宝上热卖,安利我这款产品的居然是远在北京的朋友,也是红遍全国了。

清明节的腌笃鲜青团口味并不输月饼。摘自一段《澎湃》对新雅粤菜馆总厨,对腌笃鲜青团的描述:

“月饼的酥皮会吸收汤汁,而青团皮则会‘盛’住汤汁,一咬一汪汤汁。新出锅的腌笃鲜青团散发着淡淡的麦青香气,咬一口就尝到了鲜美的汤汁,肉馅里混合着的鲜肉和鲜笋令口感丰富了不少。”

腌笃鲜青团

相比之下,猎奇型产品的生命周期就如同“网红属性”本身一样,不叫好也不叫座,各家评测都一般,身边朋友也不建议轻易尝试。

全渠道销售与跨界合作

沈大成是渠道通路比较丰富的一个本地老字号。

除了现包产品在店内售卖之外,从去年起,零售型产品已经进入了全家等便利店售卖,而外卖、京东到家等业务的发展又让沈大成间接可在线上下单。

今年,沈大成还与乐乐茶合作推出品牌合作款。不过,产品仅在乐乐茶多家店内有货,沈大成的各大渠道没有见到有分销。

乐乐茶牌的沈大成青团

杏花楼的渠道价格策略也很有意思。针对爆款咸蛋黄肉松青团,线下门店价格50元/盒(黄牛价60元,个人觉得还是划算的)。

同款官方外卖平台上挂出的价格,可达98元/盒,美团点评上该产品月销已接近200份。而另一款蟹粉青团,标价高达188元。有趣的是,在淘宝店上,杏花楼只挂出了普通款豆沙青团,价格也仅25元左右。

左:美团点评外卖  右:天猫旗舰店

背后的原因,个人猜测也许是外卖渠道更符合及时性场景,而选择淘宝预定的用户意味着他愿意等待当中的快递时间。

全民为老字号吆喝

青团的火爆离不开线上本地生活号和KOL的助推。传统老字号的优良品质加上新时代的互联网传播,的确能擦出多么激烈的火花。

2016年《企业吃喝指南》等发出的测评文章让青团也开启了“网红路”

社交媒体的传播让年轻人对买青团等季节性产品乐此不疲。

有朋友告诉我,公司的小伙伴最近都在乐此不疲得尝试各种新口味得青团,播到自己得抖音、微博上,也会去点评签到打卡。同时也会不忘赠送给家里长辈。

老字号在产品上做研究,在模式上的改良,用“网红感”来宣传产品,反而能让年轻人记住要吃传统产品,从这点上来讲,倒还挺不错。只要不要升级到去年“大闸蟹券”这种吃相难看的事件,都好说。

你说50元、60元一盒的青团贵吗?

由于青团的主原材料艾草的采摘季只有三、四月,所以从经济学角度,青团的确属于季节性稀缺产品,一年也就那么一次。

我在这周也在办公室附近的一家老字号买了一盒咸蛋黄肉松青团,标价也是50元,一盒六个。对比一下一些甜品蛋糕,这盒青团还能拿回去送老人,一家人分享一盒新口味的青团,其实还挺值。

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