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解析喜茶、肯德基、椰树的营销翻车事件,学如何营销

来源:蛋解创业 作者:静静

营销玩儿的好,卖货卖到爽。  

无论是明星代言还是跨界合作,营销套路玩儿溜的品牌,总能吸引一大票粉丝。

比如说营销教主杜蕾斯,虽然是个卖“安全设备”的,但是广告可以做到铺天盖地老少咸宜。每次出新的文案,都会被全世界传阅。恨不得全世界的“正经”品牌想被它调戏一下,比如:“亲爱的箭牌口香糖,感谢你在我的左边,成为购买我的借口。”“亲爱的杜蕾斯,不用谢,有我尽管开口。”

不过呢,最近这段时间,各大品牌也不知道是不是磕了药,集体翻车。今天我们就来盘点一下这些经典翻车案例。

1 肯德基母亲节翻车  

作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业,被戏称为“开封菜”的肯德基在国内以明星代言著称。

每年推出新品时就会邀请当红明星来代言产品,比如李宇春、朱一龙、周冬雨、王源、鹿晗等,靠着明星的知名度和热度吸引年轻消费者。

图片来源:网络

但是,就这样一只专业队伍,在今年却因为母亲节的广告又上了热搜。

为什么说又呢?之前肯德基就因为更换新形象上了一波热搜,原本和蔼可亲的老爷爷变成了拥有八块腹肌的油腻型男,颠覆了在大众心里的形象。

图片来源:网络

新形象大家还没有适应,肯德基又来搞事情,在ins上推出了一段“辣眼睛”的母亲节广告,  短片由男性脱衣舞舞蹈团Chippendale成员主演,明明是温情的母亲节,画面却与母亲节完全不搭边,甚至显得很低俗。

图片来源:网络

这支广告在国内全面翻车,还被网友吐槽上了热搜。

图片来源:网络

更换新形象可以让品牌获得年轻化潮流化的信任,但在品牌形象迭代的同时冒险打擦边球搞低俗营销,至少在华人市场很难获得认可。所以,多成熟的品牌,多老道的营销团队,在宣传时还是要洞察消费者的心理,找准目标消费人群,明确品牌定位,在转型时把握一定的尺度。  

2 杜蕾斯超速翻车

要问,在中国营销界,谁能在暧昧和撩拨里始终守住平衡,谁能把性暗示做的无人能及,谁能把文案做的进一步则油腻退一步则无趣?只有杜蕾斯。

杜蕾斯一系列的跨界营销告诉你,什么叫做刚刚好。

比如:

又比如:

可是成也营销,败也营销。  今年的4月19日,在许多中国青年男女都等着for one night 的时候,杜蕾斯联合几大品牌发起的“419不眠夜”的话题却将自己变成了低级趣味、猥琐下流、思想恶俗的代名词,一夜之间。

而引爆点就是,喜茶与杜蕾斯的互动,直接被网友怒斥为恶心的下流营销。

左:杜蕾斯官方微博截图 右:喜茶微博致歉文

后来,杜蕾斯和喜茶都没有回应,则是用替换海报来作出实际行动。喜茶发布道歉公告,但这都无法挽回此次事件给品牌带来的负面影响。

图片来源:杜蕾斯官方微博

对杜蕾斯,我们不能说什么,毕竟以往你们的文案表现的那么优秀;所以,请安全驾驶,不要超速哟,老司机,毕竟风流和下流只有一字之差呢。

3 椰树牌椰汁翻车

提到椰树牌椰汁,作为消费者,蛋解创业的小编集体都爱喝。而作为这篇文章的小编,我们评价它的包装也绝对是广告届的一股泥石流。

2018年椰树牌椰汁如期更换上了包装上的广告语,从原来的【29年坚持在海南岛】变成了【30年坚持在海南岛】。除此之外,这如同电线杆上的小广告的设计,也成了椰树椰汁最明显的标志。

其实造成这个画风清奇的设计是椰树集团的董事长王光兴本人,最初的1989—2004年的包装其实是由美工团队来完成的,但是由于摩擦,设计师团队被撤了。王光兴本人亲自上阵,他在原来黑色罐身上采用撞色的想法,仅仅用Word就成就了风靡十几年的包装风格。

椰树魔性的包装,坚持了30年,成为了极具品牌辨识度的包装,也成就了椰树这个品牌。但它的电视广告,往往也是让人摸不着头脑。一言不合就上树的美女模特,广告词也是一律的“喝椰树牌椰汁,白白嫩嫩”。

尤其2019年春节过后,椰树更是在网络掀起了一阵舆论热潮。因为这次在更换新包装时还延续了之前代言的传统,瓶身赫然印着“我从小喝到大”的广告语,暗示椰树牌椰汁有丰胸作用,而且当时此款产品已经在多地销售。消费者质疑其存在虚假宣传嫌疑,引起了舆论。

2月13日,海口市工商部门宣布对海南椰树集团涉嫌发布低俗、虚假广告的行为进行立案调查。当晚,椰树集团作出回复:广告语的意思是代言模特从小时候就喝椰树椰汁,公司也从没有宣传过椰汁有丰胸效果。

面对椰树集团这波喊冤,舆论依旧不买账。

14日下午,深陷广告内容低俗和虚假广告嫌疑漩涡的@海南椰树集团在其官方微博发布了一段新的广告视频,这则15秒广告视频保留了“从小喝到大”的广告词,摒弃了原有采用“白嫩丰满”的女性模特做代言人,换成了小学生、中学生、大学生形象演员。

其实,椰树椰汁能做到今天,重点还是产品和分销渠道,品牌营销倒是做的一般,但坚持了30年的外包装确实魔性已经有了绝对的品牌辨识度。所以在做广告时,完全没必要打擦边球。虽然在全国,有许多人和蛋解创业的小编一样,确实从小学和到大学。  

4 奥迪触碰底线翻车

奥迪给人的印象都是沉稳大气,且因为国产背景,在上世纪80年代一直是政府用车的首选。但随着市场竞争激烈,私人购买车辆的需求增加,奥迪也希望成为广大家庭用车的首选品牌,于是奥迪于是推出了这样一条广告。

这段长达34秒的宣传片通过婚礼上婆婆对新娘进行一系列检查后引出奥迪官方认证二手车的品质值得信赖,如果广大家庭用车需要购买二手车,奥迪的品牌是首选。

广告片中,新郎妈妈对新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等不文明行为引起了网友的不满,同时将新娘比喻为二手车、将挑媳妇比喻为选二手车等“潜台词”更是涉嫌侮辱女性,众多网友纷纷转载表示广告片物化女性、侮辱女性,奥迪“很恶心、秀下限”,发表评论指责奥迪二手车品牌广告存在不当之处。

不怕你做宣传,怕的是你做宣传的方向不对,触碰人的道德底线——老人、孩子、女性、爱、家庭、同情、国家、民族统一永远不可置疑不可亵渎。  

5 草莓音乐节P图翻车  

“草莓音乐节”是许多年轻人每年都要去打卡的地方,这样一场汇聚了一大批又潮又酷年轻人的活动,自然也是众多品牌不可多得的机会。

就像2018年的草莓音乐节,许多品牌通过冠名赞助的方式向年轻人宣传自己的品牌,比如碧桂园携旗下长租公寓品牌BIG+国际社区冠名了主舞台;乐堡啤酒在音乐节前期就发起了线上主题活动,通过热门话题与年轻人互动,呈现出品牌年轻化的态度。还有快闪店和集市的形式传达品牌内涵;还有一些品牌利用展台互动放大品牌的声音,比如好丽友。

但2019年4月22日他们的最新文案中,重蹈了杜蕾斯喜茶的覆辙 ,在微博发布一张P过后的图片,本意或许是想宣传自己的音乐好听到让人耳朵怀孕,但低俗的文案,却让人心生厌恶。

次日早上,摩登天空便删除了争议微博,称这是个“错误的创意导向”,并表示道歉。

我们年轻人是喜欢调皮,因为偶尔皮一下很开心,但这并不代表我们年轻人没有责任感和道德边界,所以不要轻易踩过界。

6 总结几条规则

那么到底怎么做才能使品牌营销有吸引力却不会过激呢?我们总结了几条小小的规则,仅供参考。

一、无论前面怎么说,后面都要传递正确的价值观  

近年来,各大企业都做宣传,比如阿里巴巴的营销价值观“让天下没有难做的生意”、无印良品倡导自然、俭约、质朴的生活价值观等,这些大企业贩卖的其实已经不单单是产品和服务了,更多的是创造价值和认同。

追热点或者搞笑无厘头等都可以,但是最终我们要传递的价值观是要正向的,毕竟世道艰险,开心的幸福的生活着才是大多数人的终极追求。

二、无论和谁跨界,首先明确自己是谁  

比如杜蕾斯和喜茶等品牌的翻车合作,虽然跨界会让人觉得很惊喜,但是不明确自己的目的,到底是品牌还是带货,传播的内容又过于激进冒险,想象场景有些色情而不是情色,完全踩过界的话,最终效果只会变成1+1<2。杜蕾斯能成为“开车老司机”,因为他本身就是“司机”。

三、避免物化女性以及涉及敏感话题  

打擦边球的营销时,对“度”的把握非常重要,  不好的创意不仅能让观众恶心,更是对物化女性的恶俗玩笑。就像绝味鸭脖之前的负面新闻,过“度”营销对企业和产品的知名度、美誉度、品牌形象的树立,都造成了极大的影响。

而敏感话题,不需要我们一一例举,读者们也应该心知肚明。

四、结合产品打造自己的特色  

品牌进入新的市场,一定要考虑当地文化特色,根据当地用户的习惯、文化属性等来结合品牌打造特色。  比如餐饮行业就要考虑消费者的口味、生活习惯以及食物配料等。而且在考察市场时要注意你要做的行业在当地的情况,如果是空白市场你的策略是什么?要是竞争激烈的话就又是另外的情况,不能打无准备之仗。

最后,品牌营销就像和消费者谈恋爱,当你有一次不良记录,后面需要花费很大的力气来弥补,得不偿失。所以,跨不好的跨界,别瞎跨; 蹭不好的热点,别瞎蹭。  

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