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餐厅总数量达934家,净利润高于海底捞,呷哺呷哺成功的秘诀是什么?

来源:品牌内参 作者:叶子栋

日前,呷哺呷哺公布2018年的业绩报告。报告显示,它的营收已经达到47.34亿,同比增长29.2%,其中净利润4.62亿,净利润率达到10.56%,超过了海底捞的9.64%。

2018年,呷哺呷哺一共新开了195间餐厅。截止2018年底,其公司旗下一共呷哺呷哺886家,子品牌湊湊餐厅48家,餐厅总数量达到934家,规模是海底捞的两倍。 

净利润率高于海底捞,规模是海底捞的两倍! 呷哺呷哺模式成功的背后,藏着怎样的故事呢?  

01  从败家子到快火锅之王  这个富二代不简单  

呷哺呷哺创始人贺光启出生于台湾珠宝世家,后随父亲一起到大陆做珠宝生意,其家族在北京和广东两地开了10余家珠宝店,资产一度达到5亿,可谓是风光无限。    

可惜好景不长!贺光启的父亲急于培养家族生意的接班人,逼着贺光启继承父业。然而,不懂珠宝生意的贺光启,一年时间就亏光了5亿。 巨额的亏损让贺家走向衰败,他的父亲绝望得想要自杀。

贺光启对父亲发誓,自己一定要东山再起,要把钱连本带利赚回来。

1996年,贺光启来到北京寻找商机,在一次聚会中,他意外地发现,老北京的火锅 主要以木炭为燃料,食客都是三五成群,不仅不卫生,还会耗费很多时间。而日本火锅已经流行一人一锅,台湾也早已开始用电磁炉。

贺光启打算用电磁炉加热,以“一人一锅” 的新模式进入北京的火锅店市场。他果断从台湾购进几十台电磁炉,在北京的西单开起了第一家“呷哺呷哺”的店面。  

呷哺呷哺把目标消费全体锁定在“上班族” ,这个群体没有太多时间自己下厨,更多时候选择吃快餐。然而普通快餐的用餐体验和饮食健康较差,很难满足他们的要求。基于这层考虑,贺光启认定“比正餐更快捷,比快餐更正式” 的呷哺呷哺必然能够火爆。

然而现实非常残酷,一天下来都没几个顾客。贺光启向消费者咨询,才发现这种形式的火锅比较另类,消费者不习惯 。另外他做的是台湾口味的火锅,不被北京人喜欢 。 

于是,贺光启做了这几点:

1)听从客人的意见,花了半年时间对调料的口味进行改良

2)为了保证原材料牛羊肉的品质 ,贺光启亲自率队冒着大雪到内蒙古寻找优秀的食材,然后租车从内蒙古运到北京。

3)同时也开始做各种促销活动 ,这才让呷哺呷哺的生意慢慢好起来。

2003年非典爆发,很多餐饮店关门,呷哺呷哺却由于一人一锅制,大受欢迎。非典过后,呷哺呷哺已经在北京出名了,打响了自己的品牌。

贺光启开始趁热打铁,扩大规模,开始了疯狂的扩张之旅。  他说:“以每9天一家新店的速度扩张,是我们的一个目标!”

如今,呷哺呷哺早已上市,它现在拥有934家店,还打造了一个强大的子品牌“湊湊”。   

呷哺呷哺是凭什么攻城略地,成为一代“快火锅之王”呢?  

02  天时地利人和  呷哺呷哺的迅速崛起  

非典来袭,全民健康意识苏醒  

呷哺呷哺的生意一直做不起来,最大的原因是,大家都习惯了一群人围在一起吃火锅。很多消费者认为,一人一锅的方式吃火锅显得很奇怪。

呷哺呷哺为改变顾客消费习惯而烦恼时,非典爆发了。  非典的发生,给全国人民生活、安全带来很大的困扰!全民健康意识也因此大幅提高,人们开始注重分餐消费。呷哺呷哺这种一人一锅的就餐形式,瞬间获得了消费者的认同。

某种意义上讲,就是非典这一大好时机,给呷哺呷哺的成长铺路,让它更快地走进消费者心中。

行业的属性赋能  

如果非典爆发是呷哺呷哺崛起的天时,那么地利就是呷哺呷哺处于火锅行业,这个行业具有易扩张的特点。

一般的餐饮不容易诞生巨无霸连锁公司,其本质在于餐饮行业是一个集食品行业、零售行业、服务业等属性于一身的行业。

中国地域差异性大,食品、菜系繁多,异地扩张会非常困难。  此外,菜品被消费者喜欢,需要优秀的厨师,而优秀的厨师无法批量制造,这就容易导致“厨师在,餐厅在;厨师走,餐厅亡” 的局面。

而火锅是一个特殊的餐饮行业,  它是一个高度标准化的产品。 只需要提供底料+新鲜自助食材,其他过程完全是消费者自己操作,不依赖于厨师的厨艺。 

以性价比为决胜武器  

呷哺呷哺决胜的关键,是它的低成本优势。  呷哺呷哺定位在大众市场,它的性价比极高,客单价仅为45元。

餐饮是高消费频次的行业。中产阶级和下层阶级会选择更实惠的场所消费。不到50块钱,可以吃饱、吃好,享受到超过百元的消费体验,这能够满足大部分人的消费需求。

以高性价比为武器,让每一个顾客都觉得超值,这是呷哺呷哺的决胜武器。  

它具备强大的运营能力  

呷哺呷哺拥有强大的运营能力,这是它能够提供高性价比的关键。  

第一,2011年到2014年,羊肉价格涨了30%到40%,但是呷哺呷哺的羊肉只涨了10%。这是因为呷哺呷哺的羊肉很多是在新西兰进口,而呷哺呷哺的门店都在港口城市附近,其运输成本较低。

第二,呷哺呷哺的配料都在大型酱厂集体生产,而门店也尽可能在酱厂运输半径内,这样减低了成本。

第三,呷哺呷哺有高质量的ERP管理系统,通过数据能够精确测定客流量。 其餐厅店长会结合数据得到一个订货量,根据这个订货量来调整订货。这样既不会形成浪费,也不会造成客人流失。

第四,呷哺呷哺的吧台呈U型,这很大程度上节省了门店空间,让餐厅能够容下更多顾客。 同时,顾客的集中让每个服务员可同时服务10-12名顾客,大大节省了人力成本。

03  消费升级  呷哺呷哺的突围之路  

中国的“消费升级”现象已经越来越明显,随着整体消费水平的提高,贺光启觉得单纯依赖性价比,不再是最好的选择。 以性价比为武器,在火锅红海中杀出来的呷哺呷哺,也开始寻求自己的方式突围。

呷哺呷哺的突围分为三个板块:1)对原呷哺品牌加速扩张;2)结合茶饮打造中高端的火锅品牌湊湊;3)成立食品公司,延伸产业链。  

呷哺呷哺不到50元的客单价,只能覆盖了中低端的消费群体。

为此,呷哺呷哺推出高端品牌——湊湊,客单价定在130元左右。  

做出这一改变,是因为呷哺呷哺看到了消费者需求的变化。消费升级后,消费者饮食方面的刚性需求开始向价值需求转变。消费者不再只在意性价比,他们开始追求更好的饮食体验。  

三个核心板块中,呷哺和湊湊属于餐饮,是呷哺呷哺的主营业务。成立食品公司就是对主营业务进行补充和增加营收。    

一方面,食品公司能够保证餐饮原材料的供应,同时能够打通流通渠道;另一方面还能在调料市场分得一杯羹。

数据显示,目前火锅底料行业有大概500亿元左右的市场容量,目前还远未饱和。呷哺呷哺本身就是很出名的火锅品牌,它的品牌效应能够帮它节省推广费用,让它更快地站稳底料市场。

04  呷哺呷哺比海底捞强在哪  

看商海沉浮,我们可以发现大部分行业中,都能出现一个高端品牌,依靠服务获得高溢价。在火锅行业中,靠服务获得高溢价的是海底捞。

火锅品牌中已经出现一个服务非常好的海底捞,其他品牌还能够通过服务占领市场吗? 

答案是很难!海底捞的服务已经让人无法挑剔了,即使你做得再好,没有品牌的支持,也很难与其竞争。挑战行业龙头的最擅长的领域,是自寻死路的行为。

马云也曾说过:弯道超车十超九翻,要学会换道超车!  

呷哺呷哺选择回归吃火锅本身,它简化了火锅的社交属性,降低了服务成本,把火锅店变成快餐店,提升了运营效率。小店+产品简单+服务简单,这种模型是可以让呷哺呷哺更容易扩张。    

如果说海底捞是火锅界的星巴克,那呷哺呷哺就是火锅界的麦当劳。前者是通过服务让品牌价值最大化,后者是强大的运营能力,让效率最大化。

海底捞的服务虽好,师傅带徒弟来提高服务水平的制度虽然优秀,但是随着海底捞的扩张,其问题也暴露出来。

近日,海底捞一门店女服务员帮顾客打捞掉入火锅里的打火机时突然爆炸,脸部被大量滚沸红油烫伤,在打捞时火锅仍处于沸腾状态。

这就是海底捞存在的隐患:火锅行业本身容易扩张,但是高质量的服务不容易扩张。 

海底捞扩张速度远不及呷哺呷哺,在未来,呷哺呷哺的门店数量很可能是海底捞的十倍、甚至数十倍。

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