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马云说的跨界打劫,这个茶饮品牌做到了

来源:红餐 作者:周沫

跨界合作,已然成为品牌继续发展的一条必经之路。不论是品牌焕新,还是抓住年轻消费者眼球,跨界似乎有着一种四两拔千斤的魔力。

然而,跨界合作也是一把双刃剑,找对了合作伙伴,则可以强强联合,实现1+1>2;找错了合作伙伴,轻则“翻车”,重则品牌形象尽损。

那么,如何挑选一个合适的跨界伙伴,以防掉进营销的坑?本文中的案例或许能给你一点启示。

马云曾说,这是一个跨界打劫的时代。

老干妈上纽约时装周;大白兔出香水;故宫卖口红;旺仔出卫衣……层出不穷的各式“跨界”招数便是很好的例证。

在餐饮行业,“跨界”也不是新鲜词,放眼望去,玩跨界营销的餐饮品牌也比比皆是。比如香天下,一直是跨界合作的佼佼者,与李宁联名潮牌,用故宫IP打造快销品,玩得不亦乐乎,很好地突出了年轻、热情、自信的品牌文化。

而在茶饮界,华南区最大的国潮茶饮品牌“本宫的茶”,也在日前与网易大型手游镇魔曲联合推出的跨界营销活动,在短短十多天时间内,便在业内获得了极大的反响。

5月18日,一个带有“本宫的茶”元素的游戏界面在镇魔曲App上线。据了解,游戏玩家只要在镇魔曲游戏界面里的“本宫的茶”页面,完成道具材料的任务,合成道具,即可免费获赠一杯“水果青茶”,玩家们可以到本宫的茶门店进行兑换。

到目前为止,本宫的茶的线上曝光量达到了近百万。

关于跨界的成功案例还有很多,当然,也有因为盲目凑对、乱跨界,让自己的品牌形象大受损害的例子。比如最近有某品牌,就因为与成人用品的“联姻”而玩过了火,给品牌造成了不小的负面影响。

跨界究竟要怎样做,才能成为品牌的助力,而不是阻力?红餐(ID:hongcan18)记者最近和本宫的茶品牌部团队做了一次深度交流,挖掘到了他们做跨界营销的逻辑和精髓,这或许值得所有餐饮人学习。

01 品牌调性相符、消费人群契合,才能实现1+1>2

一个新式茶饮品牌,一个手机游戏,看似完全不同的两个品牌,是如何玩转跨界营销的?

本宫的茶品牌部负责人阿达告诉记者:“跨界合作,并非是简单对品牌进行两两相加,而是要找到品牌双方的契合点,让双方优势资源产生最大化效益,才能真正实现1+1>2的效果。”

他们之所以选择网易手游镇魔曲进行合作,离不开2点:

1 品牌调性相符

正如前文所说的,跨界营销不是简单的两两相加,更不是胡乱抓来一个品牌就能与之合作,跨界双方也要讲究“门当户对”,如果调性不相符,对品牌形象也会有所影响。比如杜蕾斯×喜茶的合作,被网友吐槽低俗,做了反而拉低了喜茶在公众心目中的形象。所幸,喜茶及时做了危机公关,删除了互动文案,并在第一时间承认错误,向公众致歉。

而在选择合作伙伴上,本宫的茶有着自己的方法论——根据自身品牌的特色和调性去选择跨界品牌。

相对于其他茶饮品牌,中国风和国潮文化是本宫的茶的最大特色和亮点,也是其与别的品牌产生差异化区隔的显著特征。

据介绍,镇魔曲是一款玄幻神魔类手游,人物风格和游戏世界观都比较符合中国风的调性。而本宫的茶,本身就具备很强的中国文化元素,自品牌成立以来,本宫的茶便致力打造成一个具有现代中国文化风潮的新式茶饮品牌。

相似的品牌调性和文化基石,让两个品牌一拍即合。

只是,如何让虚幻的游戏与实体门店相结合,并且把线上流量转移到线下呢?

去过本宫的茶广州正佳店的人都知道,原本在门口的右边,是一面以龙、凤、麒麟三大神兽为主题的超大壁纸和插画,浩然正气的龙,仪态万方的凤凰,仁厚至善的麒麟,再配以玫红、雅金、墨黑的颜色碰撞,强烈的中国风扑面而来。而5月18日与镇魔曲手游合作的广州正佳广场快闪店,无论是神兽墙纸和吧台的展示墙,都已经换成了镇魔曲的游戏人物。

走进店内,给人一种仿佛穿越在游戏场景里的错觉,但两者的搭配又显得刚刚好,丝毫没有违和感,主题店既对本宫的茶的调性有所保留,又融入了游戏的玄幻特色,让两者的品牌形象浑然天成,又相得益彰。而这,也与本宫的茶的口号——“越中国,越本宫”相呼应。

由此可见,和一个相似品牌调性的合作伙伴进行合作,不但能彰显个性,更是对潜在消费者内心中的需求进行聚合,只有品牌调性相同,才能吸引相同兴趣的爱好者,从而在一定程度上加深消费者对品牌的印象,让营销成本降低。

2 目标人群的高度契合

当然,积累流量只是跨界的第一步,更多品牌是希望通过合作方的粉丝、渠道来获取更大的市场容量。

就像网易云音乐与农夫山泉合作的“乐瓶”,就为两个品牌圈了不少粉。农夫山泉因为网易云音乐拔高了自身的产品调性,打入了年轻人的圈子,而网易云音乐也将自身的势能蔓延到了农夫山泉庞大的用户群体,增长了不少新用户。

所以,在本宫的茶团队看来,除了品牌调性外,目标人群也成了跨界合作的一个重要考量指标。

在项目调研过程中,本宫的茶团队意外发现,镇魔曲的游戏玩家群体大多在19—24岁之间,且大多是女性玩家,这与本宫的茶的主要目标消费群体高度重合。

一直以来,本宫的茶的主要消费人群也是以30岁以下的年轻人为主,女性用户占比达到65%。

调查后,他们还发现,镇魔曲手游的游戏世界观是建立在现实之外的幻想世界,所打造的是当下90后、00后所喜爱的二次元世界,而他们的联合,则是通过强化了的品牌调性和文化,去更好地契合这些核心消费群体的价值主张,从而使得他们愿意通过品牌来表达自我,进而产生传播。

为了拉近与游戏玩家的距离,本宫的茶正佳广场店还邀请了游戏人物进行cosplay,去充当店员角色,与游戏玩家和消费者进行亲密互动。

“我们希望通过cosplay担任店员的活动来告诉现在的年轻消费者,除了工作之外,业余时间也应该抽空体验生活,就像镇魔曲的角色能跳出游戏世界,放下职业包袱,休闲做茶。”阿达表示。

此外,本宫的茶还联合镇魔曲推出联名杯套及相关周边等一系列有趣的跨界尝试,把两个品牌均倡导的中国风的美学符号融入到产品当中去,比如挑选与产品相似的游戏人物做成杯套、包装袋、折扇等。

作为网易旗下的游戏产品,镇魔曲自带的线上流量已经不言而喻,据了解,镇魔曲的活跃用户达4000万,借势热门游戏IP进行品牌推广,可以帮助品牌实现线上曝光、线下引流的目的。与此同时,本宫的茶还能以此为突破口,借势打破圈层,去抢占二次元爱好者的空白市场。

据相关数据显示,2018年,中国的二次元消费者就已达到3.7亿人的规模,市场规模超过190亿元,而手游作为其中的核心消费群体之一,可想而知,一旦本宫的茶抓住了这部分人口红利,前景将不可估量。

02 保证优质出品,才是做推广和营销的前提

事实上,在此之前,本宫的茶在跨界合作上可以说是一个极其低调的品牌,甚至没有做过一场真正意义上的营销活动。

半年前,红餐曾就本宫的茶的差异化打法做过相关报道。(延伸阅读:《新品热度超过喜茶,这个茶饮品牌做对了什么?》)

这个不谈商业模式、不玩概念的茶饮品牌,至今没有改变的仍然是对产品的坚持。4年多以来,本宫的茶仍然本着“每一口都是原茶”的初心去做打磨产品,步步为营。

“这次跨界营销,是本宫的茶的一次新突破,但我们不会为了营销而营销,让每一家门店保证优质的出品,是我们做任何推广与营销的前提。”阿达表示。

在他看来,对于大多数品牌而言,一场成功的跨界营销活动,提升品牌知名度和销售额是目的,但只有保障品质,强调消费者体验和感受,跨界营销才能真正发挥作用。

从2015年品牌创立至今,在全国范围内,本宫的茶已开业门店和签约门店共达到了226家,它甚至还走出了国门,在澳大利亚、日本等海外国家开设了分店。

如今看来,优质的产品,是让本宫的茶从直营到开放加盟,从广州走向全国,从国内走向世界,在十几万茶饮品牌中脱颖而出且站稳了脚跟的护城河。

结 语

跨界营销对品牌的作用和影响力已不言而喻,只是盲目选择合伙进行跨界,或者为了营销而营销,结果往往是竹篮打水一场空。

不可否认的是,本宫的茶和镇魔曲的跨界合作,不但给双方灌输了新的生命力,同时也让品牌有了更多元的表现形式,这是一种双赢。

其实,对于品牌而言,跨界合作既是融合,又是重塑。只是,在跨界营销之前,餐饮品牌要思考的是,懂得如何回归产品本身,做好餐饮本质;在跨界营销之时,更要学会严谨选择合作伙伴,去发挥品牌核心价值与特色,让双方品牌势能得以最大化。            

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