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创业失败复盘:做餐饮,需要的不是聪明,而是抓住消费者的能力

来源:餐饮老板内参 作者:内参君

谁能吃透消费者,谁就能成为下一个独角兽。放在互联网是这样,放在餐饮也是这样。  

从“搞懂90 后”,到“搞懂95 后”,口号喊得热闹,真正在研究他们要什么的,其实没几个。  

沈帅波算是其中之一。  

沈帅波是谁?

他为人所熟知的身份,有“财经作家”、“十万+制造机”和“微博第一代大V”。

2010年,还在上大学的他,嗅到了微博的机遇。那时微博刚兴起不久,他很快用各种玩法,做出了数个大号,积累出50万+粉丝,同时成为新浪微博上海校园团队负责人,在“自媒体”概念都还没兴起时,吃上了第一波红利。

随后,他逐渐组建自媒体矩阵,创立湃动传媒,为企业提供咨询、公关传播服务。个人也成功转型为财经作家,通过分享自己的商业见解,写出系列十万加爆款内容。

 “当下95后女孩有三大需求:帅哥与爱、变美、钱。”

作为一个营销人,对于如何玩转媒体、商业、消费者,他自有一套看法。不过在此之前,他还有个不太常用的身份:“前·餐饮老板”。

创业失败复盘

餐饮需要的能力不是聪明

2016 年,沈帅波与朋友一起创办了鲜榨果汁品牌 Justkico。与我们所想不同的是,这个项目已经“黄了”,运营停止,门店也全部关闭。

关于这段经历,他这样复盘:

先是起了一个糟糕的名字。英文的,我觉得很fashion,但中国消费者对英文名根本不感冒。

鲜榨果汁这个品类 天然有缺陷 :成本高。一是对物业的要求高,二是损耗大,这样的话,注定只能待在最好的商场、消费力最强的地段,开在路边大概率是死绝的。

另外,我当时还犯了两个致命的错误。

一个是迷信定位 。我想要做健康、轻食,那就绝对不能加糖,不能去开发那些热的、加果糖的东西,于是整个冬天都没什么生意。事实上,品类的扩张是有必要的,如果不是大品类,不应该盲目相信定位。

二个是前几家店顺利做起来之后,我就膨胀了 。想快速开店,同时还想拿下地标性地段和商场。于是拿店铺的时候,本来只要10㎡,短期内没有,只有40㎡的,我也就接了,这样成本硬生生就已经上升了4倍,但业绩不可能这样提升。

当然,最根本的原因是,我并不热爱和适合这个行业,只是想做一个所谓高复制性的行业来赚钱。

比如,我其实不喜欢待在店里做服务,也不喜欢钻研、开发更好喝的饮品,而且还很讨厌早起。

真正做好餐饮的人,一定要么是非常喜欢做产品,喜欢跟你说怎么开发这道菜,要么就是特别能重复去做一个枯燥的事情,比如我店里怎么搞,我怎么精益提升,怎么管理店员。我对这些都不感兴趣,于是当我发现,好累、还亏钱的时候,就很容易动摇。

餐饮这个事情,其实是很复杂的,但它没有那么高智商。模式上的难度并不高,也不需要你天天去创意,要的是你在一件事情上面做到极致,这正好是很多聪明人的短板。

鲜榨果汁品牌 Justkico

电话那头,沈帅波正一一剖析自己失败的原因,说得带劲,就像在讲别人的故事。他将这次失败,总结为能力结构的差异:他擅长、热爱的是研究企业,研究商业模型,而不是投身于一个单调、重复性的事情之中。

他可以通宵研究企业,去县城蹲点,去非洲考察,所谓术业有专攻,就是这么一个事情。“我想做一个降维打击的事情,知道吧?后来才发现,聪明很难在餐饮界降维,因为餐饮需要的能力不是聪明。”

所以,这个项目后,周帅波对实业,尤其是餐饮业充满着尊重、敬畏。“我认为所有踏踏实实做好事情的人都值得被尊重。他们的努力是这个国家经济繁荣的压舱石。”

如何抓住 90 后消费者?

首先,90后是三代人

作为一个曾经“野蛮生长”的自媒体人,找到消费者的痛点,精准打击、传播,才是他所擅长的事情。

在他看来,目前消费市场中,主力当然是 1.9 亿的90后,但商家们并不懂这波人——首先,你就不应该将 90 后当做是一代人来看待,这里面其实包含了三代人。

为什么?我们以 1995 年为节点,来看看整个 90 年代的中国 GDP走势。

1990 年,人均 GDP 344 美元,对应本币 1664 元

1995 年,人均 GDP 604 美元,对应本币 5046 元

1999 年,人均 GDP 865 美元,对应本币 7159 元。

也就说,整个90年代,中国经济都在高速增长。

 图自进击波财经

如果以欧洲为参考系:欧洲平均每年增长 2% 左右,中国每年的增长则有 10%~14%。单从这个角度看,每1年的变化,就能抵上欧洲5~7年。

90 后一代,明明只是相隔几年出生,却像出生在了不同时代一般,所处经济环境差异巨大。

10 年为一代人,对于 90 后来说并不适用。沈帅波认为,应该以 2~3 年为界,将 90 后划分为“老、中、青”三代。目前看来,这三代人的确已经呈现出了不同的消费特点。

90后老中青三代,图自我爱 PPT

除时间维度外,也要考虑地域、城市。“我们不能简单通过年代去划分,而要通过更多数据的碰撞,比如90年出生的上海孩子,他可能跟98年出生的甘肃孩子,处在同一个时代。”

理解了这样的经济大背景后,我们便能理解 90 后的首要特征:差异化。

抖音吃货,网红打卡;小镇青年,有钱有闲。90后消费者群像多样,大众逐渐消失,小众正在流行 — 年轻人的所有消费都在垂直化,差异化,餐饮业也不例外。

比如新消费者人群“局部富人”(伪中产):也许只穿着 100 块的回力,也要每天来一杯 30 块的喜茶。

又比如“百步青年”:特征为微信步数不过百,就算买瓶水,也宁愿掏钱让外卖小哥在楼下小卖部跑腿(别误会,这并不代表他们有钱)。

想拿下 90 后

“关键时刻”很重要

90 后千差万别,促使他们消费的理由,也同样难以把握。

最近一段时间,餐饮业国货回潮猛烈,大白兔奶茶一杯炒到 400 多块,甚至有人为了喝上一杯,完成“打卡”,选择花100 多块雇人排队。

大白兔奶茶排队现场,图自国际金融时报。

这背后,并没有一个普遍适用的剁手原因。在沈帅波看来,即便都做出了“打卡”这个决定,理由也不一定相同。

决策流程是复杂的,但它一定有一个“关键时刻” 。 

“海底捞很成功,西贝也很成功,巴奴也很成功,他们自己总结了一大堆成功的原因,但对于消费者来说,也许关键时刻,正好是这里不排队。”在这个饱和竞争的时代,我们思考问题不能再那么粗线条,要更细、更精。

2016 年,沈帅波去参加过一个品酒会,原本他并不是酒精爱好者,但那个品酒会仪式感十足,每个参加的人,几乎都买了两瓶酒回家。

以此为引子,他认为体验式的消费即将流行,在消费升级中,如何把握体验的每一个环节, 从消费者的体验出发,优化关键时刻,是未来餐饮企业需要关注的重点。  

顾客与餐厅的关系,就好比恋爱,每个顾客都有不同的喜好。有的喜欢帅的,有的喜欢对自己好的,但最后选的那个人,通常都有一丝“缘分”的安排。

也许正好那天失恋了、失业了,特别伤心,他安慰了你,请你吃饭,把你送回家,你感动得一塌糊涂,就跟他在一起了。如果没有这个时刻,你可能觉得这人是挺好的,但是不够帅,还得犹豫犹豫。

放在餐饮里,关键时刻可能是这里没人排队、门口的迎宾小姐比较好看、今天飘出来的味道特别香等等,少说也有几十种。

顾客到底每一次触发的是哪个点,其实我们并不知道,所以“企业必须想清楚那几十种关键时刻,分别长成什么样子,努力去优化每一个环节 ”。

最后,如果要下定义的话, 90 后到底是一群什么样的消费者呢?

沈帅波这样写道:“消费主义在 90 后心目中是既成事实,无需再教育。他们热爱消费,他们既大方又小气,他们是一群人,又不是一群人。”

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