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山东凭什么超越广东和四川,成中国餐饮“霸主”?

来源:ET财经观察

在中国烹饪协会发布的《2018年中国餐饮形势分析及2019年中国餐饮消费趋势》报告里,山东以3995亿元的产值成为了中国第一能吃的餐饮美食大省,首次超越了广东。

山东能坐稳中国餐饮的头把交椅吗?

在一款并不知名的百科问答互联网产品“知道plus”里,最近频繁出现一些关于山东餐饮加盟行业的问题:

“济南,一座遍地大江南北各色小吃快餐加盟的鲁菜名城。”

“山东济南,隐形小吃加盟之都!”

在这些或恍然或讥讽的问答里,物产丰饶、饮食讲究的山东餐饮,呈现出截然不同的两副面孔,两个江湖。

一个面孔,是2018年山东以4000亿元的产业规模超越广东,成为中国餐饮第一大省;凯瑞集团等正餐品牌,跻身全国一线。

而另一副面孔,则是遍布大街小巷,口味天南海北的小吃快餐;以及隐藏在这些小档口背后,面目模糊又数量众多的餐饮加盟管理公司。

就像赵本山在王家卫的电影《一代宗师》里的经典台词,都是做餐饮,“有的成了面子,有的成了里子,都是时势使然”。

那么,到底是哪些时势,让典雅端正、繁复精细的鲁菜大省,生长出风格多样、灵活多变的小吃快餐加盟江湖呢?

01

传统鲁菜只是山东的一面

连锁餐饮夯实山东餐饮“霸主”地位    

在中国烹饪协会发布的《2018年中国餐饮形势分析及2019年中国餐饮消费趋势》报告里,2018年全国餐饮零售总额达到了4.28万亿元,在社会商品零售总额中的比重达到11.2%,对社会消费品零售总额增长贡献率逾20%。

这其中,山东的餐饮产值达到了3995亿元,同比增长了10.9%,占到了全国餐饮总收入的10%左右,首次超越了广东省,成为中国第一能吃的餐饮美食大省。  

凯瑞、舜和、蓝海、百纳、船歌鱼等众多餐饮品牌,在鲁菜推广、品牌创造、星级酒店打造上,不仅站在了山东餐饮界的顶峰,更是达到了全国一线正餐品牌的水准。

但真正让鲁菜遍布全国、慰藉深夜饥饿肠胃的,却是黄焖鸡、排骨米饭这样的山东小吃快餐。

创办于济南的“杨铭宇黄焖鸡米饭”,发源于济南天桥区的民间鲁菜“孟氏黄焖鸡”,2013年开始面向全国开展加盟连锁。

看似平淡无奇的一道菜、一碗饭,却迅速占领了全国各大城市的街面。“杨铭宇黄焖鸡米饭”如今在中国、日本、墨尔本、新加坡总计开了6000多家店。网友们甚至打趣说,黄焖鸡米饭能代表中国餐饮界和麦当劳PK。

2017年,杨铭宇黄焖鸡米饭,还真的把门店开到了洛杉矶,每份售价9.99美元,遂了中国网友的心愿,跟麦当劳针锋相对。

美国媒体普遍对黄焖鸡米饭这样“一招鲜”(one-dish wonder)的经营模式很感兴趣,认为这家连配菜小食(sides)都没有的店,是洛杉矶食客们见过最精简的餐厅了。

无独有偶,山东另一种米饭小吃——排骨米饭也诞生出了扩展至全国的连锁品牌。

犟骨头排骨饭,把制作排骨的原配料量化,像黄焖鸡的炖料一样,把排骨老汤做成标准化口味,从而实现快速规模化复制。2015年至今,已开出近300家门店。

不是葱烧海参,不是九转大肠,反倒是黄焖鸡、炖大排这些民间风味,成了鲁菜的火种,燃遍了大江南北。

02

“闷声发大财”“富得流油”的  

山东连锁餐饮老板们  

早在2年前,《中国餐饮报告2017》就提出:“小吃快餐是大赛道。”

到2018年,小吃简快餐已经是餐饮创业者进入最多、也是店铺数量最多且高速增长的品类。

在美团收录的店铺中,小吃快餐店的数量已经达到了389万家,全年增长了61万家。

而在这389万家小吃快餐店里,就藏着山东餐饮的另一个江湖:餐饮连锁加盟管理公司。

位于济南市天桥区车站街的济南火车站,是京沪铁路、胶济客运专线、邯济铁路三大干线交汇处,全年旅客人流量超过千万人次。

而济南火车站从月台到出站口的灯箱广告,全部属于同一家餐饮加盟品牌管理公司。它在2016年挂牌新三板,其第一个财年的数据显示,公司实现营业总收入1.8亿元,净利润229.67万元,员工总数超过900人。

而在这家公司的东南方向,另一家餐饮加盟连锁管理公司则被当地媒体称为“全国最大的小吃快餐品牌输出机构”“餐饮加盟的隐形冠军”。其创立于2001年,历经18年开发出69个小吃快餐品牌,形成店面经营、社会效益86亿元。

一家新三板挂牌,一家在省内经济界小有名气,只有凭借这些公开信息和民间传颂,我们才得以窥见两家公司在小吃快餐江湖中的一星灯火,灯火之下,是庞大品牌网络与供应链输出管道。

这种闷声发大财的做派,似乎正是山东餐饮加盟江湖的风格。在各大小吃快餐项目发布渠道里,名称中透着山东地域特色的企业比比皆是,俨然一个同气连枝、遥相呼应的五岳剑派。

中国产业信息网的数据显示,2018年中国餐饮集团前100强集团营业收入超过2000亿元,在全国餐饮业整体规模中仅占比5.04%。

就是真功夫、永和大王、味千拉面这样的快餐十强,全年总收入也不过150亿元。这意味着,中国人4万亿的餐饮消费,有超过80%是花费在那些品牌知名度不强、制作简单、复制快速的连锁加盟小吃快餐中的。

辰智餐饮大数据研究中心与中国烹饪协会联合发布的《2018中国小吃产业餐饮大数据研究报告》显示,广东、河南、山东三个省份的小吃餐厅位列全国前三,占到全国小吃餐饮门店的1/4。

在品类上,山东的地域性小吃种类仅次于福建,在全国位列第二,甚至超过了民间公认的美食重镇四川。

庞大的门店基础,丰富的小吃种类,林立的加盟品牌,在小吃快餐行业,山东可以说是当之无愧的全国第一。

03

五百年鲁菜进化史  

为何山东才是中国餐饮的高峰?  

能让山东成为全国第一的餐饮大省,除了GDP全国第三、经济发达、人口众多接近1亿这些基础条件,得天独厚的资源优势和渊深久远的鲁菜底蕴,才是山东餐饮位居全国之首的资本。

俗话说,“巧妇难为无米之炊”,在物质短缺的古代社会,大家都是“靠山吃山,靠水吃水”,烹饪水平直接取决于物产丰裕程度。

从这个意义上说,15.8万平方公里的山东,堪称“微缩版中国”:不但山地、丘陵、平原、盆地、湖泊一应俱全,自西南向东北穿梭而过的黄河,更是在山东入海;再加上长达3000多公里、占全国六分之一的海岸线,山东自古至今就是中国粮食、蔬菜和海产品的主要产区。

即使在交通闭塞的古代,山东厨子也从不为缺少优质食材而发愁,葱爆海参、红烧鲍鱼、软炸虾仁这些实实在在的“硬菜”,对于鲁菜厨师来说只是基本功。

丰饶的物产,以及敦厚温纯的齐鲁文化,更是造就出了鲁菜“典雅考究,端庄大气”的特点。(延伸阅读:川菜湘菜都弱爆了!鲁菜才是八大菜系的巅峰!

自明成祖朱棣将首都迁至北京后,鲁菜更是离政治中心最近的菜系,其风格也很受到权力阶层青睐,众多山东厨师得以进入宫廷,成为明清宫廷菜的重要组成部分。

就这样,宫廷、贵族、绅商中有大量人成为了鲁菜的粉丝,著名哲学家张起均在《烹调原理》中写道:“山东菜经过宫廷、文人指点后,不仅技术口味好,而且格调高超,水准卓越,为全国任何地处之菜所不及。”

权贵阶层给了山东人发扬菜系的机会,成就了“山东厨子”的美名,让鲁菜得以成为八大菜系之首,在各个菜系开枝散叶。

而清末的“闯关东”等山东移民活动,更是把民间鲁菜的技法带到了五湖四海,像电视剧《闯关东》里朱开山开的鲁菜馆,做的就是以山珍为主的济南菜,平民百姓做的鲁菜显然更接地气,也让山东小吃名扬天下。

04

鲁菜难学,快餐难火  

起底山东快餐江湖  

美团点评联合联合中国连锁经营协会发布的《2019中国餐饮加盟榜TOP100》,包括正新鸡排、杨国福麻辣烫、吉祥馄饨在内的15个风味小吃类品牌,辣府、新石器烤肉、小龙坎等23个火锅烧烤类品牌,德克士、杨铭宇黄焖鸡米饭、鱼你在一起等17个快餐品牌,以及其他10个正餐品牌、15个休闲饮品和9个休闲食品品牌、11个面包甜点品牌。

这其中,小吃快餐类,山东仅有杨铭宇黄焖鸡、小林家披萨等两家上榜,与各种加盟网站里喧嚣轰鸣的山东帮江湖形成了鲜明的反差。

在某种程度上,餐饮规模全国第一、小吃快餐全国领先的山东,也跟山东经济一样,落进了“大而不强,多而不优”的瓶颈。  

这其中的关键,跟鲁菜的难学难做、难以推广,有密不可分的原因。

带着“官府菜”印记的鲁菜,格外讲求工艺操作的精益求精。鲁菜烹饪共有50种技法,其中常用的就有30种,无论数量还是难度,都是“八大菜系”之最。

比如,擅长大火爆炒的鲁菜,对火工的要求极为苛刻:“烹饪之道,如火中取宝。不及则生,稍过则老,争之于俄顷,失之于须臾。”

由此,在中国餐饮界,一直有“三年川菜,十年鲁菜”说法,意思是说学做川菜需要三年,而学做鲁菜却需要十年。

一般来说,如果一个菜系,既需要非常复杂的做工,又对食材刀工有非常高的要求,肯定会相应地推高价格,这就会造成在平民阶层中流行困难。

相比之下,在快餐连锁榜上成为独立品类的麻辣烫,其诞生就是为了解决纤夫和船工们的吃饭问题,食材简便易得,制作工艺上也简单直接,极为容易在大众人群中广为流行,这也是川菜和湘菜这些年称霸餐饮界的重要原因。

山东作为最好的创新土壤,餐饮公司一旦做大,为什么就跑到北上广?

以前文提到的山东“互联网改造小吃连锁第一股”为例,这家被称为“互联网+创业”赋能发展的餐饮连锁加盟公司,2017年度的财务数据显示:公司及子公司共有在册员工900人,其中技术人员仅有5人,占比0.56%;从学历水平看,专科455人,占比50.56%;专科以下242人,占比26.89%。

这还是处于行业头部企业的人员构成,可想而知,其他那些山东小吃快餐连锁加盟企业的人员构成是什么状况。

而且由于挂牌2年多以来始终未能在新三板市场获得融资,且2017年度出现利润大幅下滑,2018年6月,该公司已经从新三板市场中摘牌。这说明山东小吃快餐连锁企业的管理水平,也制约了整个行业的向上发展。

就像网上对山东快餐加盟的微词,对加盟商的辅导,对加盟门店的管理指导,以及供应链服务的完善,研发与推广的迭代,对于那些连网络工程师和本科管理人员都不多的山东餐饮加盟管理公司来说,显然很难满足当下快餐发展的需求。

在民以食为天的中国,餐饮市场体量高达4万亿,中小餐厅在全国餐饮行业总数中占了65%。但这些占据大半壁江山的中小餐饮,抗风险能力极弱:没有采购品控能力,没有研发创新和议价能力,更别谈供应链配送。甚至对于很多人而言,供应链这个词都显得遥远陌生。

对于产业基础 庞大 、有着完善的小吃快餐供应链与加盟体系的山东小吃快餐产业来说,升级与创新,是必然的也是唯一的进阶之路。  

原因很简单,小吃快餐的进入门槛最低、竞争也最激烈,唯有具有创新力和竞争力的餐饮品牌,才有机会走得更远。

但在中国餐饮创新地图中,超过一半的品牌创新餐饮企业,仍然扎堆在北上广,以及城市活力开放的成都、长沙甚至是郑州。山东的青岛和济南,都只能被挤压在最后。

不过,这并不是说山东的餐饮人只会切墩、端锅,带领粤菜老字号陶陶居走出老西关,让广州本土及外地年轻人感受全新岭南美食文化的尹江波,就是地地道道的山东人。

把梭边鱼与火锅结合起来,年营业额超过10亿的新辣道集团创始人李剑,不止是土生土长的山东人,第一份工作更是临沂某县的副乡长。

从这个意义上说,小吃种类丰富、烹饪技法出众的鲁菜体系,本身已然拥有巨大的创新潜力。深受鲁菜文化熏陶、经过鲁菜严格训练的山东人,也从不缺乏创新突破的思维与行动力;但如何为山东的鲁菜创新营造出适宜的土壤,则不仅仅是山东餐饮行业,更是整个山东需要反思的症结。

除了品质提升,如何把价格亲民、需求高频的小吃快餐,打造出接地气的品牌,形成影响力口碑,则是山东小吃快餐突破提升的另一个关键。

视频MCN机构萌人信息科技公司的创始人孙萌,是土生土长的淄博人,虽然与很多山东餐饮人一样走出山东,在一线城市寻求发展,但孙萌发现,最近几年有越来越多的山东小吃快餐企业,开始寻求在社交媒体上进行视频品牌传播。

“未来只会卖菜的餐厅,将越来越没有竞争力。”在孙萌看来,陈春花教授的这句话,已经得到了很多山东餐饮连锁管理公司的认同。

“在泛娱乐化的今天,店家和顾客的互动深入程度,直接决定了餐厅的流量。”孙萌认为,像喜茶、答案茶等,就是社交流量红利带来的发展机会。“在连锁加盟网站上发布信息,在传统行业杂志、期刊发布广告,在百度上做竞价排名,已然是过去式的品牌传播了。”

从这个角度看,品类突破与品牌打造一样,都要求极致、快:


首先要产品做到极致,有非常强的功能壁垒;然后要以快打快,不断地变内容和产品,走到消费者前面,让他永远觉得你是新鲜的。

要么极致,要么迭代,才会让你变得不可替代。  

1000年打造出的鲁菜文化,500年进化出的鲁菜品牌,40余年累积的市场发展,才让山东超越广东,重新站在了中国餐饮业的高峰。  

结 语    

而在跻身餐饮发展主赛道的小吃快餐领域,快速变化的餐饮口味,不断求新迭代的发展节奏,又让持重稳健的鲁菜,面临又一次时代的挑战。

是继承传统、突破创新,保持餐饮第一大省的地位?还是因循守旧,重复低端落后的粗放式加盟管理模式?

刀工技法精湛、火候控制妙到毫巅的鲁菜,会做出怎样的味道呢?

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