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周杰伦奶茶故事背后,是一部奶茶行业变迁史

来源:商业人物 作者:安美宣

十多年前,周杰伦正当红,面庞还青涩,为一款奶茶做代言。当时他与一位长发飘飘的女孩背对而坐,“把你捧在手心里”的广告词火遍大江南北。在飘雪的寒冷冬日,冒着热气的冲饮奶茶,曾给无数年轻人带来无尽暖意。

十多年后,周杰伦发布了第一张数字专辑《说好不哭》,专辑MV里出现了周杰伦最喜欢的奶茶店。前几天,这家台湾奶茶店在上海开业,开业首日就被人群“攻陷”,8分钟排了三四百人,一杯奶茶最高被炒到500多元。

周杰伦与“奶茶故事”背后,是奶茶行业十几年发展的缩影。周杰伦帮助两代人完成了奶茶的启蒙教育,也参与并见证了当下奶茶行业蓬勃发展的风口期。

最早在大陆流行的一款奶茶是珍珠奶茶,1987年在台湾诞生,九十年代中期涌入大陆。很多学校门口,几乎都有一家奶茶店,三四元一杯,算得上是奢侈的饮品了。

2004年的一天,一位叫蒋建琪的浙江商人,在街头看见一家珍珠奶茶店排着长队。经营多年食品生意的经验告诉他,一个地方只要排长队,一定存在供需失衡,也一定有商机所在。  他便突发奇想:为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?于是他邀请杭州市科技农业研究所帮助研发奶茶配方,大约半年后,产品试制成功。

他给这款新产品起了一个名字,香飘飘。

那时候蒋建琪还不知道香飘飘是杯装奶茶的创始者,更无法预料未来销量如何,在当时只选择了温州、湖州、无锡和苏州四所南方城市,每个城市只选择中学、大学、标准超市做试点。

一天,无锡一位试销点的老板给香飘飘打来电话,“不得了了,你们赶快来无锡看看市场。”之后蒋建琪便如约来到那位店主所在的学校,他看到在店铺门口,老板娘将几十杯香飘飘一字排开,再将奶茶粉倒进杯子,旁边摆着十来个热水壶。

蒋建琪吃惊地问,“你的奶茶真有这么多人买?”

“你们等下看。”老板回答。

不一会,下课铃声响起,学生如蚂蚱般涌过操场,绕过太阳伞,捧起奶茶就喝。“那个场面,壮观啊。”过去多年,蒋建琪还常常想起那个场景。

如今香飘飘的奶茶口味层出不穷,各大卫视的广告里总能见到香飘飘的身影。成立15年,连续7年保持市场份额第一,是存活最长久的奶茶品牌。尽管如此,今年上半年,香飘飘营收超过13亿,扣除非经营性损益后,主业的净利润只有2.23万元。

跟香飘飘奶茶的窘境不同,2018年,线下奶茶店迎来最疯狂的一年。排长队的盛况空前,普遍来看,一杯网红奶茶至少要等半个小时以上。赶上雨天,买一杯奶茶甚至要等三四个小时。队伍里的年轻人对此深信不疑,“不排队的奶茶店,一定不是好的奶茶店。”

根据美团点评的发布的饮品报告显示,2018年中国茶饮市场全面爆发,店面数量一年内陡增 74%。伴随着资本的大量涌入,奶茶品牌间的战火也从消费领域烧到了生活方式和社交空间,甚至形成了新式茶饮行业中的鄙视链。在这条鄙视链里,门店的排队越长,越处于顶端。  

严格上说,香飘飘奶茶属于快消领域,喜茶等新式茶饮归属于餐饮行业,两者不属于竞品关系。目前,以喜茶为代表的新茶饮,以香飘飘为代表的工业化饮品,构成了奶茶领域的两级。  

喜茶,从广东江门出发,进军北京、上海,备受一二线年轻人热捧。香飘飘则是走向下沉市场,在青海、西藏、甘肃和宁夏等省份的销售量很大,占据了香飘飘冲泡奶茶一半以上的销售份额。

2018年被认为是“新茶饮元年”,资本战火硝烟弥散到新茶饮领域,喜茶拿到前所未有的高估值。 根据喜茶最新一轮融资,估值达到90亿人民币。而有报告显示,工业化饮品,会逐步向三四线城市下沉,长期来看,会是一个逐渐消亡的市场。  

《说好不哭》MV里的麦吉machi machi奶茶店登陆上海

在喝奶茶这件事上,90后最有发言权,他们是最早一批消费者,也是当下新式茶饮的缔造者。风头正劲的几大奶茶品牌,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等,创始人都是90后。

喜茶创始人聂云辰21岁在广东江门开了第一家喜茶店,在此之前开过很多失败的店。那时候他是奶茶行业的门外汉,对奶茶的理解,就是“奶”加上“茶”。

经过一番研究,聂云宸发现港式奶茶的味道偏苦,不适合广东人的清淡口感,他便去联系茶叶供应商。为了降低茶叶的苦味,提高回甘,他选择台湾南投的多款茶叶进行拼配,经过工艺改良,降低了茶叶的涩味。

在微博上他看到,饮品里最受欢迎的就是芒果跟芝士。他便尝试芒果跟奶盖搭配,味道一般,换作芝士,则口味极佳,由聂云宸首创的喜茶芝士茶便正式诞生了。

在当时的奶茶行业,奶茶刚刚有了植物萃取的茶底,但奶不是真奶,是由植脂末替代。对比来看,喜茶使用的茶底是正规茶叶,奶盖也是用芝士、炼乳、鲜奶等调制,60秒现泡的概念很快引发了新的风潮。

到当年年底,15平米的喜茶小店外开始排队。2016年,聂云宸开了50家门店,年营业额超过1亿。此后获得IDG、今日资本超1亿A轮融资和龙珠资本、黑蚁资本的4亿人民币B轮融资。两年时间,喜茶的店铺从50家拓展到270家。

IDG资本曾公开解释投资喜茶的原因:喜茶代表了消费升级的精神品质。喜茶的操作,是植脂末时代奶茶对手不敢使用的。因植脂末成本极低,一杯成本一块多的奶茶,就能轻松卖到10多块钱。这种成规,被喜茶打破。

美团的饮品报告显示,中国现制奶茶行业,接近千亿的市场规模,由此吸引无数新玩家。北京太古里和三里屯SOHO两大商圈,聚集了超过70家奶茶店和282家可以提供奶茶卖的商家。

资本无疑抬高了奶茶生意的门槛。 新玩家不断涌入,各家都渴望再造一个网红爆款,但大部分都死得悄无声息。根据美团2017年统计数据,当年全国新开饮品店18万家,而倒闭的,也是18万家。  

一位日本达人总结了中国年轻人喝奶茶的正确打开方式:

1.先拍一张美美照片;

2.传到ins等社交媒体上;

3.先从上层浓厚的芝士开始喝;

4.然后再品尝清澈的冰茶;

5.最后混起来,尽情的享用。

在新一代消费者眼里,一杯奶茶的社交属性,已经超过了奶茶本身的饮品属性。  奶茶行业的洗牌也从没有停止,新茶饮品牌通过不断推陈出新,不断赋予饮品之外的意义,让生意得以延续。  

麦吉machi machi奶茶店粉丝排队俩小时打卡

聂云宸曾直言不讳,“我每天都很焦虑”。去年,喜茶推出48款新品。聂云宸的硬性规定,每个月都要出两款新品。他的办公室里每天放着十几种新研发的奶茶和面包,每一款都要亲自试吃。

为了激发年轻消费者的在社交媒体上的传播欲望,奈雪的茶官方表示,奈雪的杯子是创始人花费18万,以自己手的握度尺寸为参考,前后折腾了18次才调整出来的。除此之外,门店是由国外设计师设计,店内的灯光也是适合拍照的柔光。

资本的推波助澜,新茶饮行业的竞争逐渐趋于白热化。 在三里屯,和70家奶茶店抢夺用户午餐后享用的那杯饮品,还有近40家咖啡店,包括3家星巴克,两家瑞幸咖啡,以及约20个便利店。  ①

竞争更加惨烈的,如果市场上一旦出现一款爆品,不出三天,这款爆品会在所有奶茶店里出现。产品越来越趋同,跟风、抄袭等现象越来越普遍。

去年,奈雪的茶创始人彭心曾发朋友圈指责喜茶抄袭其新品,而喜茶创始人聂云宸认为其不懂创新,表示“后做而做的好是自信”。

业内人士指出,新茶饮行业的弊端在于,茶饮配方很难形成专利,更不容易构建起护城河。

不过,年轻人的消费观念和口味时时在变,没人知道喜茶能火多久,下一个喜茶是谁并不重要。重要的是拍照、社交、享用,这一点,本质上跟十年前,拉上三五好友,在学校门口买一杯奶茶没有什么本质区别。

注:

①《新茶饮竞争趋于白热化,喜茶能走多远?》,作者:孙良滋,财新网

* 图片购自视觉中国

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