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餐饮业刮起“国潮风”,怎么才能让品牌更“潮”?

来源:餐饮人必读 作者:读sir

不知从什么时候起,餐饮业刮起一股“国潮风”。

这股风越刮越烈,以至于很多餐饮品牌都想赶上一波潮流,然而,国潮只是一种表现方式和方法,难免会有他的界限,以及适用的范围。

今天我们就来聊聊,到底什么样的国潮才是正在的“潮”。  

01 什么是国潮

香天下餐饮集团创始人朱全对于国潮曾有过这样一个解读:

国潮风来袭的背后,是中国文化自信与文化渗透的外部显现。

在这个大趋势中,拥有许多红利可供挖掘。所有的消费其实都是一种文化崇拜一种文化宣扬,一种自我精神的满足,塑造一种让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播。

那么,如何表现国潮?

朱全认为,将中国文化重新梳理,用潮流的表现手法表现出来就是国潮。

读sir以为,此话说的一针见血。

▲香天下联合成都本地潮牌1807推出的“火凤”系列国潮套装

从这两年,国潮风盛行的地方,我们都可以看到这种表达方式。

比如运动服装品牌李宁,就凭借特有的中国文化元素与原创设计理念,在国际秀场上掀起一场‘运动潮流风尚’。改变了消费者心中呆板、陈旧的品牌印象。

类似的案例还有很多。具体在餐饮中,将中国元素与时尚结合的例子也不少。

今年1月份,故宫火锅店火爆社交网络。宫墙外,角楼下,有250多年历史的红色围房,摇身一变,成了新的“网红打卡地”。

600多岁的故宫开启了火锅店,不少人好奇,高大上的故宫这次为何要进军火锅界?

“在查阅清宫膳食底档后发现,历代帝后们食谱均有不同,但相同的是都喜欢火锅。尤其是乾隆皇帝,对火锅已达到痴迷的地步,一年365天竟然吃200多顿火锅,而慈禧太后不仅爱吃火锅,还发明了新颖吃法‘菊花火锅’。”故宫角楼餐厅在官方微博里介绍了火锅的灵感来源。

虽然后来没有再开,但还是凭借这股国潮,故宫角楼餐厅依然圈粉无数。

▲店里每个角落都有拍照背景,并配着故宫惯用的“卖萌”语句:“朕饿了”“朕用膳后必说好事”等语句。 

近日,瑞幸在西安开出了一家“唐诗主题店”,这又是一个讲中国传统文化挖掘,再用现代的手法变现出来的例子。

店内最具特色的便是占据一整面墙的诗词,乃唐代著名诗人杜甫作品,配上当代绘制的《饮中八仙图》壁画。除此之外,瑞幸还顺势推出了「饮中仙」杯套纸袋等周边产品。

▲图片来源:瑞幸官方微信公众号

除此之外,今日开业的“唐诗”主题店还有个特别之处,不再是同IP或品牌进行联合营销,而是瑞幸线下主题店的下一个方向:依托城市特点,打造城市专门店。也许未来我们会看到瑞幸的南京民国风主题店,上海滩十里洋场风格主题店。

02 “国潮风”不仅可以表现在形式上,还可以表现在内容上  

曾经帮助北京宴顺利度过危险时机的总经理杨秀龙,如今接受俏江南现任法人代表、恒松资本创始人兼CEO娄刚邀请加入俏江南,以俏江南CEO的身份,为这位他眼中的“没落贵族”力挽狂澜。

其中最亮眼的一招无疑是在餐厅的运营上运用了词牌文化。

词牌文化是中国的传统文化之一,我们所熟悉的“满江红”、“卜算子”等,都是传统词牌名。

北京宴不仅在包间取名上采用“西江月”,“满庭芳”等经典词牌名,更在这基础上做了额外的延伸。

①包间门牌号私人定制:  

比如张姓客人预订了包间,则包间名为“满庭芳.张府” ;

②词文化与菜品的结合:  

以毛血旺为例:

满江红·堂做毛血旺

天府秀美,蜀道难,川香名远。

唇齿留,清鲜醇浓,麻辣香甜。

一路满载材与料,全心力保新和鲜。

即日达,川人出川味,匠心专。

再创新,烹堂前;

现烫血,尊溯源。

辅料丰,粉条虾肚肠鳝。

红油沸腾上下溢,巧手忙碌左右翻。

一上桌,停杯急投箸,无人言。

每一个服务员,必须菜品相对应的词熟记于心,在给客人上菜的时候朗诵。这种别致的仪式感给客人带来不少惊喜。而同时,客人也可以通过扫描二维码的方式参与其中,创作属于自己的诗词。

所作的词如果被俏江南选中,印在菜谱上,还可以得到这道菜品一年的免单权。

03 国潮与跨界

说到国潮,就不得不说跨界。这对于国潮来讲,跨界是一个很大胆的玩儿法。但同时,也是个技术活儿。

首先,跨界要考虑品牌调性的统一性:

前不久,国内雪糕品牌钟薛高,联合泸州老窖的搞的跨界活动,就被消费者吐槽:雪糕这种食物里加上52°的白酒,是不是有点过了?

▲钟薛高和泸州老窖合作推出的“断片”雪糕(图片来源:钟薛高官方微博)

虽然部分广告上注明了“未满十八岁人群禁止食用”,但小朋友要从超市里、电商平台上买冰棍,恐怕很难监管。

更何况这款雪糕不单独售卖,而是与其他常规口味的成套搭配卖。万一家长没整明白,一块买回家放冰箱里,难免就会被未成年人误食。

再比如,RIO和英雄墨水的跨界也被诟病为生拉硬拽,让消费者整不清楚这是要干嘛,难道这是要让喝进你肚子的里面的鸡尾酒更有墨水味吗?

▲RIO鸡尾酒和英雄墨水合作推出的产品

跨界宣传,只是产品的表现形式,对于消费者来讲,除了关注这件事情本身的意义,可能更多关注的,还是产品的质量和价格。  

如果企业只把货当成了营销宣传载体,没老老实实打磨产品,难免会落入形式大于内容的俗套。

这种跨界营销动作错在逻辑不合理,忽视了受众长期以来对品牌积累的感受。

要是产品本身不够硬,最坏的结果可能反而会败光品牌原本攒下的好感度。

所以,对于跨界来讲,一定要搞清楚为什么跨界,不能为了跨界而跨界。

你内心认可的国潮是什么样的?

在评论区唠唠呗~

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