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为啥西贝变“绿”,麦当劳变“黑”?餐饮品牌升级开战!

来源:米粒餐学院

最近,西贝变“绿”在餐饮圈子里掀起了不小的热议。据消息称西贝旗下的一家门店,颠覆了其原有的设计格调,从内到外,整个餐厅都变得“绿绿的”。

空间以自然为切入点,增加了天然绿植和飞鸟装饰物,这些元素跟西贝常见的红色logo、小红格子印花桌布、原木墙壁等元素都不一样,此番“变装”引起不少网友的好奇和讨论。

店面换装、升级菜单、换LOGO、改包装……现在,很多餐厅都在不停地“折腾”。那么,这些餐饮品牌为何升级,“升”的是什么?  

1 餐饮品牌升级开战

在大众化转型和消费升级的背景下,餐饮行业迎来一波波的产业升级热潮,各大品牌似乎都纷纷开始通过外部环境的改变,逐步迎合新阶段的消费者需求,餐饮品牌升级已迫在眉睫。

不仅仅是西贝变“绿”,麦当劳也有类似的变色体验,麦当劳曾一度在餐饮行业掀起了一股“黑店”风潮,就是因为它在全球范围内将门店主色由红色变成黑色。

同时,不少餐饮人会发现,许多的餐饮品牌开始尝试尽可能多的跨界可能。肯德基卖起了卤味和串串,呷哺呷哺的高端火锅品牌凑凑开卖奶茶,西贝莜面村开起了肉夹馍店和酸奶屋......这也是品牌升级的一次尝试。

2 餐饮品牌为何升级

现在,餐厅与品牌的升级,本质就是“求变”。  餐饮老板想要精准地找到变化方向,就要先了解为什么而变,或者说变的意义何在。

01 为品牌充电

餐饮行业快速发展,品牌与品类增长速度加剧。都说如今是一个酒香也怕巷子深的时代,原因就在于竞争的加剧与信息的通畅,给了消费者更新鲜更丰富的选择。

所以,不会在消费者面前“刷存在感”的餐厅总是很容易被遗忘。  那么如何体现出品牌的“存在感”呢?除了营销,第二就是不断加持的“新鲜感”。一次包装改变,一次门头更换,为餐厅注入新鲜活力,以防消费者因为审美疲劳而影响回购。

02 对抗山寨

山寨已成为餐饮行业“流行”的现状,山寨不稀奇,需要警醒的是很多山寨品牌已经达到了以假乱真的地步,甚至在餐饮设计上,从店铺设计到VI、LOGO都一模一样,让不少辛辛苦苦劳作的餐饮人苦不堪言。例如之前的鲍师傅、茶颜悦色等品牌。

拿什么来对抗山寨呢?就要让山寨者跟不上品牌的步伐。一边维权,一边进行自身差异化发展,让山寨者在餐饮品牌不断更新成长中不战而败。  

3 餐饮品牌升级,变的是什么?

01 店面与LOGO

升级店面与LOGO,被认为是餐饮品牌升级战略中的“初级阶段”。  门店的升级,不仅是简单的装修上的改进,还要迎合消费者需求,让人有耳目一新的感受。

以黄记煌为例,早前其旗下的首家4.0版门店在上海推出,在门店风格、餐具设计、多元化的产品等方面进行升级,很大程度上迎合了年轻食客的需求。琉璃色的座椅、柜台,传统图案的墙面地面,不锈钢焖锅也换成如同天坛祈年殿屋顶一般锅盖的“小黄锅”。

针对LOGO升级,需要特别强调的是,升级的并不是logo的设计感,而是品牌辨识度,以及与餐厅定位更契合的设计理念。

1971年初创期的星巴克,其LOGO是一个神似美人鱼的双尾海神形象,主色调为咖色。1987年,星巴克第一次调整LOGO,依然是双尾海神形象,却在线条上简化利落了许多,色调就变成了今天的绿色。1992年、2011年,又历经了两次LOGO调整后,形成了今天“简化版”的LOGO。

02 产品升级

从品类与口味的扩张上进行品牌升级,  往往会对餐饮品牌产生更加深刻且长久的影响。

以周黑鸭为例,前不久周黑鸭推出了不辣口味的产品——鸭掌、鸭翅、秘制黑鸭。这些号称“掌不辣”“翅不辣”“鸭不辣”的新产品,首期将面向华南市场,针对广东、福建等地的清淡口味特别定制。

可以看出,产品升级利于餐饮品牌崛起并被顾客牢记,其中包含了差异化的思路,是餐饮升级的基础。

03 模式与概念

餐饮升级的高级形式,是对模式和概念的升级。  以咖啡市场为例,一直以来,传统的咖啡行业都被认为打造的是一种“第三空间”。然而,快速崛起的瑞幸咖啡却“扬言”要打破“第三空间”。

瑞幸咖啡通过旗舰店、优享店,甚至企事业单位内部店等不同的店面形式与主题,堂食、外卖、外带等不同的消费方式,瑞幸咖啡将咖啡融入了不同的场景。

总结

餐饮品牌升级的背后是消费升级,反映的是消费者的需求变化。其实,餐饮品牌升级的,是品牌在消费者心目中的形象与价值,是恰好满足消费者需求的默契。  

店面与LOGO、餐饮产品、模式与概念的升级,看似在不同的层级上,但这几个维度的重要性都不容忽视,几个层级相辅相成,才能真正实现一次成功的品牌升级。

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