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七成外卖已经复工,全品类时代来临!!

来源:美团研究院

一、我国餐饮行业面临巨大死亡挑战

(一)7成以上外卖商户已经复工

美团研究院研发“生活服务业商户复工指数”(以下简称“复工指数”),其中,餐饮商户复工率=当日营业餐饮商户数/2019年12月日均营业餐饮商户数。指数显示,截至2020年3月18日,72.5%的餐饮商户已恢复营业,其中外卖商户复工率为76.3%,堂食商户复工率为47.2%,外卖复工率远高于堂食。

品类方面,外卖以小吃快餐商户为主,小吃快餐在外卖商户中的比重超过60%。复工指数显示,截至3月18日,小吃快餐商户的复工率为72.2%,低于外卖商户的整体复工率。西餐、海鲜烧烤、火锅、东南亚菜等品类外卖商户的复工速度较快(见图3)。

图3  外卖商户分品类复工情况

数据来源:美团研究院“生活服务业商户复工指数”

住宅区和企业写字楼是外卖最大的两个消费场景。复工指数显示,截至3月18日,企业写字楼的商户复工率为80.1%,高于住宅区商户的复工率74.5%(见图4)。

随着复工大潮开启,白领的吃饭需求激增,带动企业写字楼外卖的快速复工。而住宅区复工不太理想,一方面跟住宅区用户可以选择在家做饭作为补充有关,另一方面也和全国很多住宅区实行封闭式管理,禁止居民出入、禁止外卖小哥进入住宅区送餐有关,加之返程居民进行隔离等导致部分用户叫外卖的意愿下降,外卖需求被抑制。值得注意的是,截至3月18日,学校的外卖恢复最差,复工率仅有26.3%,这与学校继续放假有关。

图4  外卖商户分场景复工情况

数据来源:美团研究院“生活服务业商户复工指数”

区域方面,截至3月18日,南方地区的外卖商户复工率为80.1%,远高于北方地区73.4%的复工率。东中西来看,西部地区的外卖商户复工率为82.2%,远高于东部地区80.5%、中部地区65.9%的复工率。

区域来看,华南地区的外卖商户复工率为86.8%,其次为西南84.3%、华东81.2%、西北81.1%、东北75.2%、华北66.3%、华中59.6%。省份方面,云南、广东、广西、青海、福建、贵州、浙江、江苏、四川、新疆等地的外卖商户复工率较高。

(二)大型正餐连锁品牌纷纷上线外卖

堂食没有收入或营业收入很少,成本居高不下,这是我国餐饮商户在疫情期间面临的主要问题,上线外卖成为餐饮商户的自救出路。很多大型正餐连锁品牌纷纷上线外卖,包括西贝、海底捞、旺顺阁、京味斋在内。

案例1   

旺顺阁:靠外卖转危为机  

旺顺阁,主打鱼头泡饼,主要精力一直集中在堂食方面,由于疫情原因,旺顺阁不得不暂停堂食供应,在北京的30多家线下门店的堂食业务基本都处于暂停运营状态。旺顺阁采取多项措施积极自救,如设置便民菜摊、发力外卖等。

发力外卖,订单实现大幅增长

旺顺阁北京地区有线上门店32家,所有门店都由专人负责,目前共有170人左右在岗。借助美团提供的流量扶持、“无接触安心送”等举措,旺顺阁在北京地区的外卖月订单量已从2019年12月份的3万单增长到2020年2-3月份的4万单,外卖月订单量的涨幅达到了30%左右,外卖月交易额增幅40%左右。

积极探索,发力外卖半成品

在全民健康防护的特殊期,简单易做、口感良好的半成品更容易获得顾客喜爱。因此,旺顺阁针对线上菜单进行优化,增加了多种热菜类素菜的同时,还上线了半成品包装,让顾客拥有更多选择。

无接触安心送,让用户更安心

为抗击疫情,旺顺阁加入美团外卖“无接触安心送”,实现从餐品制作到交付全程无接触,在保障安全的前提下维持餐品供应,满足用户的安心诉求。

案例2  

京味斋:靠外卖实现门店营业率100%  

京味斋主打北京菜。受疫情影响,京味斋99%的年夜饭遭遇退订,20多家京味斋门店生意冷清。京味斋多为社区店,社区店没有地产商的大规模租金减免,房租负担相应较重。

年夜饭,线上销售挽回损失

年夜饭普遍退货造成商家大量生鲜类食材囤积,损失严重。不少餐厅开启卖菜零售回本。京味斋选择将年夜饭产品线上特价销售,回笼了部分资金。

积极调整产品,适应外卖需求

从堂食到外卖,首先要解决的便是餐品的适应性问题。堂食注重就餐环境体验,而外卖则注重性价比,多为一人食。京味斋积极采取两大措施:一是创新外卖菜品,开发40道新式菜品;二是开发“复工盒饭”,主打京味儿盒饭。

运用平台扶持策略,有消费者才有机会

京味斋负责人表示:“消费心态是一大难题,一个是不敢消费,一个是受限消费,一个是节约消费。”在美团外卖满减政策的帮助下,京味斋上线全额减配活动、调整满减力度刺激消费者下单;通过美团外卖特殊时期的流量扶持政策,提升门店排名和曝光。

营业率100%,外卖订单大幅增长

疫情期间,京味斋21家门店的营业率达到100%,并保证每天8小时有效在营。优化运营模式后,2月1日-2月24日,京味斋在美团外卖平台的订单量实现近1倍增长,店均实付交易额同品类排名第一。

(三)餐饮堂食的复工速度较慢

餐饮堂食的政策性关停依然较为严重。随着疫情防控形势的好转,放开堂食成为促进餐饮商户复工复产的重中之重。复工指数显示,截至3月18日,堂食商户的复工率仅为47.2%。品类方面,小吃快餐、面包甜点、饮品店等品类堂食的复工速度较快,复工率超过60%;火锅、川菜、烧烤等其他品类堂食的复工速度较慢(见图5)。

图5  堂食商户分品类复工情况

数据来源:美团研究院“生活服务业商户复工指数”

区域方面,截至3月18日,南方地区的堂食商户复工率为51.0%,远高于北方地区41.6%的复工率,二者相差9.4个百分点。从东中西部来看,西部地区的堂食商户复工率为53.6%,高于东部地区的堂食商户复工率(48.5%),远高于中部地区的堂食商户复工率为(39.1%)。

分区域来看,西北地区的堂食商户复工率为55.4%,后面依次为华南地区(54.3%)、华东地区(52.5%)、西南地区(52.3%)、东北地区(38.5%)、华中地区(34.3%)、华北地区(33.1%)。省份方面,青海、新疆、广西、云南、浙江、甘肃、四川、江苏、吉林、广东等地的堂食商户的复工率较高。

(四)餐饮消费持续低迷

餐饮商户开业后仍然面对一些实际的困难,疫情期间的消费疲软是遏制餐饮业复苏的最重要因素,餐饮行业的消费复苏率明显滞后于商户复工率,需要在尽快推动餐饮商户复工的同时,提振消费信心,促进消费复苏。

除此之外,餐饮商户还要面临原材料进货价格高且损失率高、员工就业成本高、防疫消毒成本高、订单量人效坪效不及预期等问题,多数餐饮商户入不敷出,餐饮老板在疫情期间面对“开业难,不开业也难”的两难境地。

二、我国餐饮行业面临新的发展机遇

尽管我国餐饮行业受到疫情的严重冲击,但餐饮行业持续发展和长期向好的趋势不会改变,疫情过后,我国餐饮行业面临一些新的发展机遇。

(一)外卖产业迎来大发展,餐饮行业结构重塑

在互联网餐饮服务平台的助推下,我国外卖产业的交易额从2015年的1348亿元增长到2019年的6035亿元(Trustdata的估计值),发展迅猛的同时也面临着用户和商户数量增速放缓的问题。经过此次新冠肺炎疫情,很多餐饮商户的堂食陷入停滞状态,开始意识到多渠道发展的重要性,外卖商户快速增加,预计2020年外卖在餐饮商户中的渗透率将有较大幅度的提升,线上餐饮外卖服务面对新的发展机遇。

线上线下结合将成为我国餐饮行业发展的新常态,今后会出现更多的新用户、新商户、新模式、新合作伙伴,外卖生态边界将进一步扩大。

(二)全品类外卖时代加速到来,外卖成商户通用能力

疫情倒逼餐饮品类加速线上化进程。疫情期间,火锅、烧烤等品类以及西贝、海底捞、旺顺阁、京味斋等大型正餐连锁品牌纷纷上线外卖以图自救。数据显示,2020年2月这一个月时间里,有5000多家火锅店、2600多家烧烤店新加入美团外卖,外卖已经成为所有餐饮品类必备的通用能力。

在餐饮外卖全品类化的同时,生活超市、生鲜果蔬、医药健康、鲜花绿植、日用品、美妆日化、食品经营、母婴用品、宠物用品等多种服务也在加速线上化。数据显示,疫情期间通过美团闪购购买米面粮油、调味品、生鲜果蔬、休闲食品等品类的商品销售额较2019年同期增长400%。

(三)新业态、新模式不断涌现

餐饮零售、无接触配送、社区生鲜、校园食堂外卖等新业态、新模式加速出现。以餐饮零售为例,随着餐饮产品的不断标准化、锁鲜技术的进一步成熟,食品的口味一致性得到保证,餐饮行业将逐步把零售环节打通,后续可能会尝试提供半成品零售来替代传统超市里的食品供应,同时很多餐饮企业线上线下双渠道联动,为居民提供送菜服务,餐饮行业由服务行业开始向服务+零售行业转型,二者的逐渐融合可能会创造出新的发展模式。


回顾餐饮外卖复工消费报告 

记者从美团外卖发布的疫期首份《餐饮外卖复工消费报告 》中看到,复工以来,外卖商户数、订单量、交易额等指标呈现稳定上升状态,三成商家外卖单量超疫前,餐饮经济已率先复苏,其中西安超四成商家单量超过疫前

外卖订单大增拉动餐饮经济回暖

根据美团大数据不完全统计,全国餐饮商户复工率已超过55%。2月17日-3月1日,全国主要城市餐饮外卖交易额和订单量两个主要数据呈现大幅增长态势,数据表明疫情期间受到抑制的消费需求在外卖平台进一步释放,外卖经济率先复苏。

复工以来,外卖需求日趋旺盛,一线城市订单量增长迅猛,全国订单量排名TOP5分别为深圳、广州、北京、上海和成都 。复工以来城市活跃商家数TOP5分别为上海、广州、深圳、成都和北京。

数据显示,全国有三成商家外卖单量超过疫前 。目前,各地餐饮商家受防控歇业的影响,堂食元气尚未恢复,外卖业务挑起了餐饮经济大梁,商家通过外卖平台扩量增收,抗击疫情影响。其中,二、三线城市的增长尤为明显,全国商家单量超越疫前的商家占比TOP5分别为乌鲁木齐、哈尔滨、南昌、西安和东莞。

近年来,不只是城市白领偏爱外卖,小镇青年也享受着外卖平台的种种便利。外卖行业正从过去的一线城市唱主角,慢慢向二、三线城市渗透。数据表明,在非常时期,二三线城市市民的外卖消费习惯已经逐步养成,并进一步刺激了这一市场需求。

60后、70后消费者加入外卖消费大军

餐饮外卖复工消费报告 》显示,全国主要城市新用户增幅连续两周都超过50%。外卖业务除了能减少人员流动带来的感染风险,也增加了防控时期的消费信心,即便是过往通过带饭或外卖用餐的上班族,也纷纷改变习惯,通过外卖平台订工作餐。外卖成为复工以来最重要的生活保障和城市基础设施。

尽管90后仍然是外卖消费的主要群体,但在新增用户中,原本更偏爱在家做饭的70后、60后消费群体异军突起,为家里购买生鲜蔬菜、给自己买啤酒、复工上班后给自己点一份黄焖鸡米饭,60后、70后分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖新客增长的主力,成功加入“外卖扫货团”。

各主要城市订单量增速最快的前三商圈类型为商场 写字楼 软件园 ,城市中的商业楼宇逐渐热闹,正加速复苏。全国订单量TOP5城市中增长最快商圈分别是:北京望京、上海陆家嘴、广州珠江新城、深圳福田CBD、成都金融城 。近两周以来,无论是“互联网+”的程序员,还是金融精英,一线城市的白领一族都是最早、最快投入到工作中的人群。而在西安,单量增长最快的是小寨区域、唐延路沿线和南门商圈。

同时,多人餐正在成为热门的外卖模式,用餐人数3人以上的多人订单复工周环比增长超150%。来自五湖四海的城市白领口味各异,在过去即便一个办公室,即便是外卖工作餐也能凑齐个“八大菜系”。但现在为了减少乘坐电梯等接触环节,同事一起订同一家餐馆,轮流取外卖成了新趋势。

更多人选择用外卖买蔬菜生鲜

数据显示,疫情期间非餐类订单占比增幅超77% 。大家在做好防护措施时,闪购食材到家、钻研厨艺成为新日常。春节期间,美团外卖平台包括蔬菜、肉、海鲜等在内的食材类商品平均销量环比增幅达200%,其中葱姜蒜售出393万份、香菜销量接近百万份、人们买走了500多万个口罩,在爱吃面食的西安,干酵母勇夺地区销量Top5,在北国之城沈阳,外卖销量最高的为火锅蘸料。 

更多消费者通过外卖平台下单购买生鲜果蔬、日常用品和药品等生活必需品,复工以后非餐品类继续保持平稳增速,疫情让人们逐渐形成了新的生活方式和消费习惯。

随着复工复产,外卖活跃用户周环比都有稳定增长,回到岗位的上班族更倾向通过外卖给“居家胃”换个口味。复工以来熟食受到极大欢迎,火锅、烧烤、香锅、东南亚菜 西餐 是最受上班族喜爱的TOP5。其中,火锅外卖订单量大幅增长,复工第二周相较第一周增长超过50%。

全国有超1.8万家火锅店在美团上线外卖,选择“需要锅具燃料”的消费者占比55%。最受欢迎的外卖火锅锅底分别为:鸳鸯锅、麻辣牛油锅、菌汤锅、番茄锅、酸菜锅。 火锅不再只是在堂食专享,同样的底料,同样的食材,在家里同样可以大快朵颐。

全国火锅外卖销量最高的城市分别是:成都、北京、上海、杭州、广州、南京、重庆、苏州、沈阳、东莞 。两周内订单过百的超级外卖用户共有4位,成都一位用户两周共下单137单,其中,有28单为火锅或火锅食材外卖。除了火锅,各地最热销的菜品更具本地特色,例如北京的羊肉筋烧烤、上海的清火白粥、广州的肠粉、成都的什锦冒菜、西安的胡辣汤,复工之后大家更爱热乎乎的本地菜。

超八成订单选择“无接触安心送”

在新冠肺炎疫情影响下,外卖安全成为公众关注的最大焦点。美团外卖在疫情防控初期,就在业内率先推出“无接触配送 ”服务,后升级为“无接触安心送 ”,最大限度避免消费者和骑手面对面接触,保障双方安全。《报告》显示,80%以上的外卖订单都选择使用“无接触安心送”服务,各地对智能取餐设施需求大增。

据悉,美团外卖首批智能取餐柜已在北京、武汉、上海和广州安装完成并试运行,后续将推动更多区域安装落地,重点覆盖医院、商务楼宇和小区等人流密集的场所,让市民能方便取餐、安心取餐。

在用餐环节上,专家提醒疫情期间员工在单位用餐,要与隔壁桌同事保持一米以上距离,避免与人靠得太近,并尽可能自备餐具。《报告》显示,复工以来,用户拒绝一次性餐具占比周环比增长120%以上。此外,为避免午饭时间人员聚集引起的感染风险,专家建议上班族错峰吃饭。、

《报告》显示,复工两周以来,外卖点餐高峰期由11:30-13:00延长至10:30-14:00,分散、错峰就餐成为上班族常态。

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