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快餐品牌应该如何做营销?为你揭秘肯德基3种营销玩法

来源:东极定位咨询 作者:王宇行、宋凯欣

肯德稳坐中国快餐第一品牌,2019年门店数量达到7200家,大幅领先麦当劳(4500家)、乡村基(800家)、真功夫(600家)老乡鸡(800家)等快餐企业。

他的成功除了与战略布局息息相关之外,也得益于独特的品牌营销。肯德基的母公司-百胜集团总裁Greg Creed曾说过:"当你有独特的定位和有突破性的广告营销之时,才可以让消费者不断地反复消费。"

我们在辅导企业进行战略落地的过程中也发现,仅仅有战略定位,并不能保证企业的成功,企业还需要战略配称作为支撑,而营销属于战略配称中很重要的一环,它不仅可以夯实品牌定位,还能吸引流量、实现销量的转化

因此我们将肯德基的营销打法单独列为一个课题进行研究,本次将从明星营销、跨界营销、心理营销 三个维度,深度解读肯德基"利用营销,实现销量增长 "背后的逻辑。

01

巧借明星势能

让品牌赢得流量之战

由于经常辅导快消品、耐用品等细分领域内的领导品牌,我们发现一旦品牌在行业中占据了领导者地位;

那么短期内,品牌领导者的地位几乎坚不可摧,此时企业最主要的任务之一,就是全面拦截竞争对手,使品牌一直保持领先。

肯德基是洋品牌,更是快餐行业的领导者,他在国人的心智中品牌力极强,在中国几乎没有人不知道肯德基。

因此对于肯德基来说,品牌营销的目的就不是扩大品牌知名度,而是封杀竞争品牌,保持领导地位,实现销量增长。

为了实现这一目标,肯德基在明星代言上率先启用了"短期签约,聚焦引爆,快速收割"的策略

我们知道,很多品牌与明星合作,都采用长期签约的策略,这样不仅签约价格较低,而且能为品牌带来长期的稳定性。那肯德基为什么反其道而行呢?

这就要从肯德基与麦当劳的竞争说起,麦当劳擅长花巨资,与一个当红明星签约1-3年,在这期间充分挖掘明星的潜力为自己的品牌做宣传。

肯德基为了全面压制麦当劳,除了聘请拥有巨大流量的头部明星,例如鹿晗、王俊凯、周冬雨之外,还采取了短期签约的方式。

在明星最红火的时候借势,聚焦企业所有资源进行营销,并将所有话题都引向新产品和门店,在短期内为门店进行引流,收割明星的铁杆粉丝。

这一策略的实施带给肯德基三大好处:

1、由于每个明星的粉丝群体都有所不同,鹿晗的粉丝不一定喜欢周冬雨,短期签约并更换明星,可以吸引更多的粉丝群体关注肯德基。

2、每个明星的热度有限,在这个明星的热度褪去之前,迅速切换到另一个具有热度的明星,可以使肯德基始终处于热门话题的最顶端,且不去承担明星流量下滑对销售额带来影响。

3、明星是特殊群体,有时会因负面新闻突然爆冷,一旦品牌方的代言人出现舆论危机,会连带影响品牌形象,肯德基快速更替明星,可以减少明星负面消息对品牌的威胁。

肯德基门店多,价位低,追星族消费得起,有时粉丝为了给偶像应援,会特别光顾肯德基。

长此以往,肯德基在与麦当劳等品牌的竞争中占据了有利位置,保持了品牌的领先地位。

在明星营销上的创新,让肯德基中国的业绩持续增长:2019年,肯德基总销售额同比增长11%,同店销售额同比增长4%。

肯德基代言人数量领先,抢夺其他品牌的关注度和流量

02

玩转跨界营销

获得上亿粉丝青睐

对于肯德基这类快餐品牌,其所处的行业与快消品有相似之处,都执着于获取流量和实现快速转化,因此如何放大品牌声量、赢得关注、获取流量是肯德基思考的重中之重。

除了明星代言之外,品牌跨界营销也可以吸引关注和流量,实现1+1>2的转化。由于跨界品牌所处的行业不同,渠道不同,每个品牌所拥有的顾客群体也不同,跨界营销可以让品牌借用双方的渠道资源,覆盖到更多的目标人群。

一次好的跨界,不但能共享两个品牌的粉丝,还能在提升品牌形象的同时,给顾客带来新的体验。

肯德基是如何进行跨界联动,实现销量转化的呢?我们以游戏、影视剧两个维度进行举例。

1.肯德基+游戏,让6.4亿用户爱上吃炸鸡

2019年中国游戏用户突破6.4亿人,面对如此庞大的用户群体,肯德基发动了"游戏战" ,通过与英雄联盟、天天爱消除、阴阳师、最终幻想、剑与远征等知名游戏的厂家进行合作,攻占游戏圈层的消费者。

例如,任天堂有一款游戏《最终幻想》,其经过20多年的发展,粉丝数量众多,肯德基为了吸引最终幻想的粉丝,与任天堂联合推出优惠礼包,凡购买肯德基套餐的用户,可以免费领取《最终幻想》中稀有的游戏角色兑换券。

此次活动的第一天,就销售了5万份套餐,流水接近500万。

除此之外,肯德基为了示好6.4亿游戏玩家,推出了王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、天天爱消除等主题餐厅,以阴阳师主题餐厅为例,它不仅吸引了众多玩家跑去消费,更在微博上,得到1.2亿的阅读量以及1.4万的讨论量。

游戏粉丝原本与肯德基并无关系,但是随着肯德基与游戏合作,推出神秘礼包、游戏皮肤、主题店等,吸引了大批游戏爱好者前往前往肯德基消费,粉丝们疯狂的消费能力,让肯德基大赚了一笔。

肯德基管理层也因此愈发重视游戏营销,作其作为一种引流工具,享受游戏粉丝带来的红利。

2.肯德基+热门影视剧,销量和口碑得到双提升

男生爱玩游戏,女生爱看影视剧,肯德基为了赢得更多年轻女性的青睐,在影视剧上也颇费心思。

中国每年有500部左右的影视剧,很多企业都在寻求在影视剧中做品牌植入,但是企业无法保证自己所投的这部影视剧会成为热门,在这里面有赌博的成分在。

肯德基另辟蹊径,放弃在剧中植入品牌的常规做法,专门选取已经热门的影视剧,并聘请其中话题性高的角色进行微代言 这一方面可以降低选取影视剧的风险性,另一方面可以借助热门影视剧进行品牌营销。

《延禧攻略》算得上是2018年度最火的清宫大剧,播放量破百亿,爱奇艺数据显示,该剧女性观众占到了8成以上。

为了借势《延禧攻略》的热度,获得广大女性消费者的青睐,肯德基聘请了"娴妃、顺嫔"两位热门的角色做代言人,并推出了两款产品:榴莲酥与小鲜肉酥。

热门的电视剧加上精心挑选的产品,立即引发了消费者的关注,众多女性粉丝把对 延禧攻略 的喜爱,投射到肯德基上,纷纷光顾肯德基餐厅,购买 延禧攻略》特卖产品。

除了《延禧攻略》之外,2018年6月,网剧《镇魂》走红,不少人都直呼自己是"镇魂女孩",而肯德基也借势营销,携手《镇魂》两大主演朱一龙和白宇,发起"为爱早起"活动,只要到肯德基门店买套餐就送朱一龙海报。

这一活动获得了粉丝的热烈追捧,很多"镇魂女孩"进店买肯德基套餐,并且在社交媒体上晒美食、发帖,让本次营销活动进行了二次传播。

《夏至未至》《绿皮书》《知否知否》等热门影视剧都与肯德基进行合作,肯德基在合作的影视剧数量上,远远超过麦当劳。

这一跨界和借势,让肯德基赢得了众多影视剧粉丝的喜爱,品牌的关注度、销量、口碑都得到了新提升。

03

围绕顾客心理

设计营销活动

企业在设计营销活动的过程中,需要抓住顾客的心理特征,例如:从众心理、安全心理、猎奇心理、虚荣心理、爱占便宜心理等,然后依据顾客心理需求的不同,设计相应的营销动作。

对于快餐企业来说,由于顾客的决策成本很低,很容易被细小的营销活动刺激,而产生消费冲动。因此企业需要用不同的营销活动,不断地刺激顾客进店消费。

肯德基是如何设计营销活动,来捕捉顾客的呢?

1.利用怀旧促销,大幅拉新会员

在2017年,肯德基进驻中国30周年时,为了制造话题,引起关注,并实现一波销量的转化。

肯德基把战略单品"吮指原味鸡"的价格,降低到30年前的2.5元,"土豆泥"降低到0.8元,利用超级优惠的价格,吸引80、90后的粉丝进店消费。

由于这次只有会员才可以享受特价产品,于是大家纷纷注册会员。

肯德基在这一次活动中,实现了会员的大幅拉新,也在线上引发了现象级的话题讨论。

肯德基不仅告诉人们,它是第一个进入中国的西式快餐品牌,同时利用低价吸引大批顾客进店,让1600万份允指鸡和土豆泥销售一空,也让可乐、薯条等高利润的产品销售暴增。

2.制造意外漏洞,让App下载量暴增

爱占便宜是顾客的普遍心理,肯德基是如何用"漏洞营销",让顾客占到便宜,并让自家APP下载量暴增的呢?

这就要回到2017年,当时肯德基用户发现,只要把"肯德基APP上的生日改为20160828,就能领取全家桶半价券"。

这一意外的发现,让众多消费者兴奋不已,大家在社交媒体上疯狂传播,并纷纷下载肯德基APP,准备在肯德基发现之前,获得这一优惠。

但是谁能想到,这是肯德基故意放出的一个漏洞,其目的就是为了吸引顾客下载肯德基APP,帮助企业在线上进行营销。

这一漏洞让肯德基的App几乎是在一夜之间就杀进了iOS热门App排行榜的前50名。 事后很多肯德基粉丝反应,"我走过最深的路就是肯德基的套路"!

大胆的玩法,有趣的营销,及对顾客消费心理的把握,让肯德基收获了最想要的流量和销量。

经过多年的品牌营销战,肯德基门店数量和营收,大幅领先麦当劳等快餐品牌,成为中国快餐第一品牌。

结语

信息爆炸的社会,消费者注意力缺失,肯德基深谙营销之道,不仅玩转明星代言,变现粉丝经济,更懂得结合时下热点,与用户情感沟通,塑造了一个年轻时尚、具有情怀的"本土化"国际品牌形象。

他不仅吸粉无数,更为企业带来了巨大的营销增长。

我国的中式快餐近年来发展迅速,但在快速增长的快餐市场中,以"肯德基"为首的西式快餐依旧扮演行业"领军者"的角色,原因之一就是在中式快餐在品牌定位和营销手段上相对落后。

希望此文能引起中国企业家对营销的重视,激发出营销灵感,打造出走向世界的民族餐饮品牌。

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