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茶饮品牌为何纷纷抢滩下沉市场?

来源:品牌头版 作者:林川

下沉市场正在成为互联网下半场兵家必争之地。  

2019年,拼多多的成功上市让更多的品牌巨头意识到自己曾经忽略的这个庞大的蓝海——“下沉市场”,众多品牌如海底捞、奈雪、喜茶、美团也对下沉市场虎视眈眈。

加速线下门店布局的不仅是一线品牌,新头部玩家小鹏、理想、威马、蔚来近期以来也在加紧布局自己的线下渠道,并同样从原来的一、二线城市向三、四线城市扩张。

品牌为何纷纷“挤破头皮”,在下沉市场跑马圈地?品牌又该如何正确切入下沉市场?  

01 什么是下沉市场?

2018年,随着拼多多在美国纳斯达克敲钟上市,“下沉市场”这个词蹦入大众视野,并且迅速开始流行。  

史玉柱曾经说过:“中国的人口分布呈现的金字塔形的,北上广这三个城市是真正的塔尖,而在这三个城市中,绝大大部分的品牌都是赚不到钱的,甚至是亏钱的,最主要的原因就是费用太高。然而,在金字塔底端的城市却越赚钱,因为越下面的城市成本越低。”

这里所说的金字塔下面的城市就是人们常看见的所谓的“下沉市场”。

所谓“下沉市场”,指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。  

据国家统计局数据显示,三四线及以下城市人口占比高达77.55%,庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。所以,一些品牌为了流量的巨大增长,将获客目标从以前的一二线用户,下沉到了三四线城市,乃至农村的用户。

古茗奶茶,2010年从浙江台州温岭市大溪镇创立,只做小镇市场,如今已经超过1600家门店,营业额十几亿。

无论是拼多多,还是古茗奶茶,这些品牌的成功让始终聚焦于一二线城市,并且杀得头破血流的商家惊掉下巴。过去,我们始终认为一二线城市人口多,消费能力强,物流体系发达,配套设施齐全,一二线城市应该是每个品牌的核心且唯一的阵地。

但殊不知,我国农村人口始终占了大部分,随着经济的发展,新农村的建设,今天的农村已经不再是过去的泥墙土房,牲畜满地跑的景象。

如今的农村,是规划整齐的新房子,小公园、小超市。小镇也不再是过去只有一家批零店,一家饭店,而是有了像样的超市,甚至小Shopping Mall、电影院、咖啡馆等。

下沉市场是金矿,已经是不争的事实。  

02 为什么要选择下沉市场?

在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利基本消失今天,被长期忽略的“下沉市场”,成为了新的商业引擎。  

过去很多年,下沉市场曾是低劣产品的乐土,凭借价格优势,筑起深深的护城河,把名牌产品挡在外面,但最后的结果,往往是低劣产品之间无序的价格竞争,让这批低劣品牌也没有赚到更多的钱。同时,也失去了最佳的转型机会。

如今,随着整体下沉市场品牌消费意识的提升,同时,也是为了要增量,越来越多的一线品牌正开始攻占下沉市场。

品牌选择下沉的原因主要分为以下两方面:

一方面,对于大品牌来说,一线城市的市场已经瓜分殆尽,必须寻找新的市场。  

随着一二线城市互联网用户趋于饱和,流量红利已然见顶,为了寻找新的增长点,越来越多的品牌开始向低线城市下沉。

以奈雪、喜茶为例。

如今新茶饮的竞争早已步入下半场,对喜茶、奈雪等头部玩家而言,如何在激烈的市场竞争中稳固地位、继续寻找新增量,成为2020年的头等大事。

近半年来,新茶饮赛道的喜茶、奈雪频频传出融资、上市、推出子品牌的消息。

当茶颜悦色等区域“列强”谋划着突围之时,喜茶、奈雪集体选择了加速下沉,寻找新的增量战场,把门店直接开到三、四线城市,寻找新的增量空间,与区域品牌正面battle。

品牌为何纷纷抢滩下沉市场?

据悉,喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市,正在接近一线城市。

因此当一二线存量市场见顶,喜茶、奈雪必须要寻找新的增量市场,继续用漂亮的市场数据继续给资本“讲故事”。

另一方面,随着经济的发展,基层消费水平逐步提升,消费观念也在改变,下沉市场同样拥有巨大的市场空间。  

伴随着人口回流,一、二线城市生活培养的成熟消费理念得以在下沉市场扩散,其他用户的消费升级意识开始觉醒,另外,随着人们收入的不断增长,下沉市场发展提速,成为流量增长的新蓝海。

据易观千帆·公开数据显示,三线及以下城市人均移动设备仅为0.49台,下沉市场的消费潜力不容小觑。

拼多多和快手的快速崛起,无疑是最好的证明,而天猫、京东的极力下沉战略,也已经证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实。

03 品牌如何切入下沉市场?

关于“下沉市场”,消费品市场提到的最多,也讨论的最多,大家都在欢呼,那是一片蓝海市场,是一片未开发的处女地,是一片巨大的“金矿”。

然而,谈论欢呼者多,并未诞生出专做下沉市场的头部品牌。

那么,面对下沉市场,品牌如何营销才能行之有效?

1. 敏锐洞察市场,充分了解消费者心理  

消费者洞察,是一切营销活动的前提,品牌要布局下沉市场,必然要先了解并理解消费者的需求以及偏好。

由于生存环境等的不同,三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异,如果单纯用头部市场的需求理解去创造下沉市场的营销物料,又如何能打动他们?因此,下沉市场消费者洞察至关重要。

其实,三四线城市与一线城市在消费水平上仍有差距,并且,相比于一线城市,三四线城市消费者对价格的敏感度更高,更加追求性价比,所以,“物美价廉”才能获得下沉市场的青睐。

拿拼多多来说,它的成功就得益于抓住了这类群体追求低价,高性价比的市场市场需求,单从最具诱惑力的“价格”着手,就能让一大部分消费人群趋之若鹜,紧紧吸引消费者的目光。

2. 塑造内容IP,打造更具竞争力产品  

“内容为王”永远都不会过时,对于品牌而言,好的内容就是基石。

比如,趣头条的内容定位就非常明确,主打泛娱乐和轻阅读内容,从它飞速增长的用户数量来看,其定位显然是成功的。

据统计,近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民,相应地,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。

那就意味着,下沉市场的机遇在于人们将由家庭消费趋势转型个人消费趋势,那么品牌化、高端化的产品将更富价值和竞争力。

3. 紧抓首批用户影响力,制定合理营销策略  

下沉市场有一个典型的特征是熟人推荐。

和一二线城市不同,三四线城市人口基数不高、消费圈小且固定,因此大部分品牌在这里争夺的还是存量市场,甚至可以说是“人情市场”,所以复购率是个极为重要的指标。

所以,在没有产生规模效应之前,第一批用户的影响力至关重要。

4. 做好“本土化”,找准品牌与市场契合点  

如果没有一个普适性价值能满足所有市场的需求,众口难调将会是一个很大的难点,因为下沉市场认为的好,不一定就是一二线城市认为的好。

消费者是多元化的,所以,下沉市场不是“一个”市场,而是“多个”市场,也许,A市场认可服务,B市场认可产品,品牌都不可能完美地适应每一位用户。

因此,在下沉市场的扩张中,品牌必须找到这个市场与品牌契合的点,然后扎扎实实把这个点做深做透。  

结  语

没有不可征服的市场,只有不愿转身的巨人。

如今,下沉市场依然是一个红利的风口,是品牌发力的新蓝海市场,只要运用得当,品牌必然有所建树,未来移动互联网在下沉市场还会生长出新的维度。

但品牌在下沉市场中也要有随机应变的本领,做好“本土化”,找到最合适的切入点,同时,要做好品牌定位、内容定位,制定合理的营销策略,才能最大提升品牌在新市场的成功率。

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