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两年抢占湖南猪肚鸡90%市场份额的品类夺冠之路。

来源:食干家品牌咨询

前 言

2013年,捞缘猪肚鸡在长沙诞生,四年时间在街边开了八家门店,不温不火。

2018年8月,煲大王第一家门店在泊富广场隆重开业,正式开启了猪肚鸡火锅攻占商场的首战。

至2020年7月,两年时间煲大王和捞缘一路高歌猛进,在湖南各大商场及街铺开店30家(全直营),实现全店盈利,营业额从三千多万增长至一个多亿。

一位从广东回湘创业被业内称为“猪肚鸡大王”的周德华先生,凭一己之力,让超过五分之一长沙人了解并爱上了这款不辣不油腻的猪肚鸡火锅。

本期文章从五个方面解析——湖南猪肚鸡大王诞生的历程。

一、百花齐放的火锅市场  

二、选择商场,目标3年开出30家  

三、品牌的成功首先是商业模型的成功  

四、选对赛道,制造冲突,突出重围  

五、持续服务,用三年时间打造区域冠军  

01 百花齐放的火锅市场

数据来源:前瞻经济学APP▲  

2019年中国餐饮行业创收近40000亿。成为为继房地产行业,汽车行业之后的中国第三大产业。其中约1/5的市场份额由火锅创造,门店数量突破40万家,产值7000亿,成为当之无愧的冠军品类。

数据来源:2019中国餐饮报告▲  

其中串串香、鱼火锅、重庆火锅蝉联火锅品类榜前三名,潮汕牛肉火锅首次超越川味火锅,成为火锅第四大细分品类。

究其原因,食干家将其总结为两大的方面。

数据来源:2019中国餐饮报告▲  

品类“滋补养生”的特性符合火锅的主要消费群体

从大数据来看,火锅的主力消费人群66%集中在26——40岁之间。

随着近年来“健康饮食”观点的全民化,这部分人群已经开始从“口味需求”逐步转向“功能需求”,特别是有孩子老人的家庭,川渝火锅太油太辣,老人小孩几乎不能吃,所以清汤类,养生类的火锅成为首选,这也给猪肚鸡火锅的发展奠定了广大的群众基础。

B端市场急需新品类来打破现状

从火锅门店数量一图我们不难看出,火锅品类前五名有四个品类出自川渝类火锅,市场占比一家独大。而在日常生活中我们也经常遇到同一个商场出现多家川渝火锅的情况。不但对各门店生意造成影响,也违背了商场招商多样化的原则,所以B端市场急需找到新的火锅品类来弥补这一痛点,而猪肚鸡火锅正好满足。

加之媒体的正面炒作,配套产业的不断完善,让这个品类如借东风之势,迅速在全国铺开。

02 选择商场, 3年开出30家店

煲大王&捞缘部分门店▲    

  为自己创造竞争对手,抢占品类前两名,收割品类

2018年,捞缘周总和食干家签约,本意是想给捞缘做升级,最后却诞生了煲大王。

在煲大王之前,捞缘已在长沙深耕5年,门店数量10家,均为街铺店,从规模来说已经是当地的第一名,其他品牌猪肚鸡几乎都是一两家。

多番思考后,食干家觉得就长沙市场而言,猪肚鸡火锅属于冷门品类,市场容量有限。与其升级捞缘,不如给自己制造一个对手,这样既能促进两个品牌之间的良性竞争,又能收割整个猪肚鸡市场,形成区域内二元竞争格局,阻断其他竞争对手的发展。

类似的案例在国内屡见不鲜,以快消行业尤为明显,如百事和可口,伊利和蒙牛,王老吉和加多宝等,餐饮类如麦当劳和肯德基,食其家和吉野家,巴奴和海底捞(中原之战),还有中石油和中石化,移动和联通等等。这也是特劳特在《22条商规》当中提出的二元法则,即同一品类前两名将主导整个品类市场。

如此颠覆的想法,一旦成功,将直接阻断后来者。长沙的猪肚鸡市场份额将全部掌握在同一家企业手里。

② 错开渠道,商场才是猪肚鸡火锅的温床

2018年长沙中大型商场超60家,却没有一家猪肚鸡品牌。如果将煲大王的战场瞄准商场,便能享受巨大的渠道红利,快速形品牌势能,也能避免和捞缘的正面竞争。

“3年30家”这是食干家为煲大王制定的战略目标。兵贵神速,在随后的2019年煲大王迅速在长沙各大商场铺店,一年时间就完成了15家门店的开业,其中60%的门店热度,居同商场前3名。

至此长沙的猪肚鸡市场正式形成了街边捞缘,商场煲大王的双重格局,其他猪肚鸡品牌加起来不过10家。

03 品牌的成功首先是商业模式的成功

食干家工作体系之一  餐饮品牌商业模型图▲      

任何一家伟大的公司,都有自己的理论体系。餐饮品牌商业模型图,是食干家深耕餐饮近十年所总结出的成果体现。

我们认为一个成功的餐饮品牌,前提是商业模型逻辑自洽,前后贯通。完整的商业模型包含六大版块,名字 品类 渠道 场景 产品 定价

  • 名字和品类解决基础的品牌认知,我是谁我卖什么。

  • 渠道和场景解决品牌的商业模式,开在哪里,开多大。

  • 产品和定价解决顾客的消费需求,花多少钱,吃什么东西。

  好的名字是最重要的品牌资产

从名字角度分析,相较于“捞缘”,“煲大王”更具价值,“煲”本身是一种烹饪形式,且猪肚鸡源自广东名菜猪肚煲鸡,和产品属性完全吻合。“大王”二字更像一位专注做猪肚鸡的大师傅。专业化,大师化也是爆品塑造最有效的手法之一,如费大厨辣椒炒肉、太二酸菜鱼、陈鹏鹏卤鹅饭店、大董烤鸭、阿五黄河大鲤鱼等。

② 站在产品经理的角度设计产品线

厨师和产品经理是两个不同的概念,厨师是手艺活,产品经理却需要从市场、品牌、消费者、产品四者的角度,制定出有竞争力的产品方案。

食干家工作体系之一  产品线构成金字塔▲      

上图是食干家总结出的如何设计产品线的工具图,适合大多数餐饮品牌,且在所服务客户中取得不错的成效。

部分猪肚鸡品牌菜单▲      

以上四份菜单,来自当时的全国品类冠军和区域竞争对手。从中可以看出各品牌产品线设计几乎一模一样。这也和当时的行业现状有关,捞王作为行业标杆,大多数品牌以捞王为作为模板照搬到当地市场,结果很不理想。

我们总结了此类菜单中的弊端。

- 人均消费过高 -    

捞王的菜单结构设计人均在150左右,但他的市场在上海,150是火锅行业的正常人均。而当时的新一线城市常规火锅的人均在90左右,严重超出了消费者对火锅的认知范畴。照搬的结果可想而知,一是客单高,顾客少。二是想降低客单,但利润随之降低。三是降低食材标准拉低客单,但给品牌带来损害。

- 主推产品不符合用餐体验 -  

四张菜单都主推肉类,海鲜,丸滑等产品。这是在多数品牌设计产品时经常犯的一个错,“以甲方思维设计产品线,忽略真实用餐感受”换句话说就是“我觉得什么好吃就主推什么”。

猪肚鸡火锅和纯涮烫类火锅完全不一样,属于自带食材的火锅。消费者一般会先喝汤再吃肉最后涮菜,当完成前面两步时基本已经半饱,并且猪肚鸡的主力人群还是食量不大的女性和白领。所以再点肉类、海鲜等产品的可能性不大。

要让消费者吃得舒服,菌菇类,蔬菜类,豆制品类才是最完美的搭配,即能拉低客单价,又荤素搭配,不至于吃撑吃腻,毕竟现在的火锅是休闲属性而非吃饱的刚需产品。

- 产品缺乏创新 -  

传统的猪肚鸡火锅虽然产品丰富,但几乎都集中在烫涮类的菜品上,且出品形式较为传统,消费者完全没有拍照分享的欲望。

但2018年从成都火遍全国的集鱼火锅和后来的斌弟卤味火锅却在产品上大胆创新,加入了造型好看,口感丰富的多款甜品,且免费享用,这样打破传统火锅产品线的设计完全迎合了主流消费群体——年轻女性。一饱口福的同时又一饱眼福。郑州的热煲猪肚鸡在产品线中加入烧腊、粤式糖水、煲仔饭和啫啫煲,丰富了整个用餐体验,将一家单纯火锅店变成了浓缩版的粤式茶餐厅。

煲大王猪肚鸡首版菜单▲      

针对产品线如何设计的问题,煲大王和食干家团队深入成都、重庆、广州、南宁、郑州等地,体验了上百家火锅品牌,最终设计出煲大王的产品线初代模型,并在持续辅导中不断优化产品的设计。

a:加入椰子鸡,组成王牌组合  

椰子鸡是早几年在广深流行的火锅品类,口味清爽,制作简单,体验感强。猪肚鸡却相反,口味浓郁,特别是加入了胡椒,整个产品吃完会有大补后的燥热的感,所以也导致了这个产品在冬季销量非常高,但到了夏天就大打折扣。而椰子鸡的加入就解决了这个痛点,清爽味甘,十分适合夏季,后来的销售情况也证明了这点,猪肚鸡和椰子鸡在夏季的销售比例是6:4。

b:打破传统的产品分类法,塑造九大王牌产品  

当时的猪肚鸡品牌,几乎全是采用产品分类法,肉类、海鲜类、丸滑类、蔬菜类等等,道道都是招牌,导致销量平均,缺乏爆款。而在中餐、快餐、和其他火锅等领域早就出现了招牌菜或畅销菜的设计方式,也就是产品线构成金字塔当中的金牛产品,通过利润设计、产品包装,菜单设计等方式让消费者集中在这一类点单,形成高点击率,高毛利率的产品结构。

当然这九大王牌产品不能随意设计,必须符合以下几点

  • 平均毛利要高,但单价不能过高,消费者吃得起,单店还能赚到钱。

  • 必须符合猪肚鸡的用餐逻辑,消费者吃完猪肚鸡后能点4-5样也不会吃得太撑。

  • 要有爆品相,通过价值包装,出品创新等方式让消费者觉得值得且愿意拍照分享。

煲大王明星产品▲      

c:塑造品类价值  

“以品类成就品牌”是食干家工作法的底层逻辑,品类自身具备一定的价值,但更需要包装。

打造独特器皿——老砂锅龙头煲  

通常我们在塑造一款产品价值时可以用到创始人价值,独特口味价值、产地价值、烹饪技法价值、稀缺价值等手段,不同品类也有不同的塑造手法。

通过和粤菜师傅深入沟通,我们发现猪肚鸡的价值在其烹饪技法。猪肚鸡原型来自粤菜汤品,经过改良成为了现在的猪肚鸡火锅。烹饪过程中最重要的就是要用老砂锅文火慢煲4小时以上,汤色清亮但味道浓郁。用老砂锅煲汤也是平常老百姓最家常的做法,不仅认知度高,并且认同感强。

最终我们选择了质感最强紫砂锅,将其命名为老砂锅龙头煲  

煲大王原创——老砂锅龙头煲▲      

专家化、大师化是爆品塑造的一把利器  

创始人或大厨代言品牌,近几年出现的越来越多,特别是爆品类品牌。一是作为视觉锤很好的区隔对手,二是为了在细分领域建立“我是专家,我最专业”的消费心智。正如之前提到过的费大厨等品牌。

猪肚鸡作为一款有传承且烹饪讲究的产品,最适合用大厨代言,并且一定是资历老的粤菜大厨,所以我们塑造了一个专注猪肚鸡二十年的粤菜大师,来表达产品的专业感。

上菜环节也做了设计,每个门店设置一位“猪肚鸡专员”  。专员穿戴厨师服和高厨师帽,用鲍鱼车上猪肚鸡,再来一段2分钟左右的介绍,除了专家化的产品,专家化的服务也是煲大王一直在做且不断完善的方面。

煲大王VI主画面▲      

品类冠军一定要建立行业标准  

猪肚鸡行业一直存在一个问题——猪肚异味过大。由于原材料本身的问题,在后期烹饪过程中要么花费更多的时间和精力来解决,要么加入大量的胡椒来掩盖。多数品牌为了节约成本会选择后者。

食干家认为,作为品类冠军除了不断完善自己,更要制定行业规则,提升行业门槛,净化行业环境。所以我们提出“猪肚有异味,锅底全免费”  的信任状,并且在门店最显眼的位置展示出来。一是让消费大胆点,放心点,建立对品牌的信任。二是倒逼企业做好原材料清洁工作,食品安全大于天,任何为了省成本而牺牲产品品质的事情煲大王都不能碰。而在随后的一年多时间里,煲大王没有出现一起因为猪肚异味问题而遭到投诉的情况。

04 选对赛道,建立冲突,杀出重围

当时的捞缘在长沙已有10家门店,但对于整个区域市场而言,猪肚鸡还是冷门品类,认知度很低。虽然是大蓝海,但市场教育成本很高。

如何用一句广告语让消费者快速的正确的理解猪肚鸡,是建立品牌认知的第一步。同期的品牌大多数都聚焦在“汤”或者“养生”上,虽然表达清楚了猪肚鸡的价值,但却忽略了真实的市场情况——在消费者对品类没有认知的情况下,用产品价值作为购买理由几乎无效

食干家认为好的广告语一定是品牌现阶段战略意图的体现,是阻断后来者抢夺市场的防守战,还是针对强势品牌弱点的进攻战,从当时的情况来说,商场还没有出现任何猪肚鸡品牌,不存在防守。所以一定是进攻战,进攻谁——间接竞争对手川渝火锅。我们要从川渝火锅手里抢夺消费者。

“商场竞争的逻辑就是一场零和博弈,要么我抢你的客源,要么你抢我的客源。”

如何抢夺,用什么抢夺——制造冲突,找到川渝火锅的“痛点”。为什么打引号,因为这个痛点本身不是痛点,找痛点的逻辑不是真正找对手的短板,而是对手建立的长板的对立面,这也是进攻战的核心思想。

最经典的案例就是巴奴和海底捞的中原之战。海底捞强调服务,在消费者心智认知中海底捞就是以服务见长的火锅品牌。此时巴奴抓住这一漏洞,对手建立服务,那我就建立产品,因为餐饮的第一需求是好吃,从而提出了“产品主义”,并且以产品主义为核心,建立护城河。最后在消费者心智当中形成了要服务去海底捞,要好吃去巴奴的认知。(其实海底捞也很好吃,只是被对手抓住了漏洞而已)


川渝火锅的痛点来自本身的特点——重油,他的对立面就是“不油腻”。

如果说重油的川渝火锅对应的是重口味的年轻消费群体,那不油腻的猪肚鸡火锅对应的就是注重清淡养生的白领及家庭,这样我们就将同一商场里的有火锅需求的人群分为了两拨,一波选择川渝火锅,一波选择猪肚鸡火锅。

“不油腻的火锅”  就是猪肚鸡要建立的认知,既突出产品价值,又突出火锅属性,消费者一看就懂。

为了让广告语更具煽动力,我们利用消费者的从众心理,设计出“越多越多的人选择不油腻的火锅”  的广告语,暗示消费者健康饮食已经是全民大势,吃火锅一定要选不油腻的,这样更健康。

如此有进攻性的广告语,在门店及各类渠道大肆传播,为煲大王开创了一批又一批的消费者。

05 持续服务,用三年时间打造区域冠军  

2018年食干家为煲大王设计品牌商业模型,首店打磨近半年,不断完善和精进。

2019年食干家为煲大王制定“圈地战略”,一年时间开出15家门店,迅速占领了长沙主要购物中心,截断竞争对手。

2020年食干家为煲大王和捞缘猪肚鸡提出二年三个亿的战略目标,并且开始进攻一下个战场。

我们相信,再过一年,煲大王的旗帜将插满湖南各个商场,猪肚鸡大王的故事也将被更多消费者和同行所知。

煲大王的成功,是冷门品类如何打开市场的典型代表。通过一品类,双品牌,双渠道,双模式,煲大王&捞缘在湖南实现猪肚鸡品类封杀的局面。

在这一案例当中,我们看到了战略布局、渠道选择、产品塑造、客群锁定、对手鉴定、心智建立的重要性。同时也希望本文能给各位餐饮从业者带来参考,帮到大家。

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