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紫燕百味鸡要上市了!卤味“三国杀”变“四国杀” || 品牌剖析

来源:餐饮品牌观察

导语

不久前,观察君详细分析了千亿卤味市场的现状和机遇,其中提到一个可以跟“卤味三巨头”比肩的品牌——紫燕百味鸡。没想到,它这么快就传出了好消息。

近日,上海紫燕食品股份有限公司被披露准备于A股IPO。卤味市场里,终于有一只“鸡”飞出来出来跟“鸭”一较高下了,卤味“三国杀”将变“四国杀”,躁起来!

7月14日,上海证监局官网披露,上海紫燕食品股份有限公司同广发证券签署上市辅导协议,并向上海证监局报送辅导备案材料,筹划在A股挂牌上市。如果顺利,紫燕食品将成为我国第4家上市卤制品公司。

△ 图片来源:上海证监会官网

紫燕食品是一家全国性的熟食连锁企业,旗下的主品牌就是紫燕百味鸡。或许有人还没有听说过这个品牌,但在长江三角洲区域,它几乎家喻户晓:“懒得烧菜,就买几个紫燕百味鸡” ,就是当地百姓的日常。

跟主打休闲卤味小吃的绝味鸭脖和周黑鸭不同,紫燕百味鸡的产品定位是“佐餐熟食”,主打产品是“百味鸡”。 或许正是这一差异化定位,让它避开了卤味上市三巨头的强大“鸭”力,获得了相对自在、广阔的发展空间。

官网数据显示,今年紫燕百味鸡的门店已经突破4000家,覆盖了上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、南京、武汉等100余座城市。据其2019预测,当年的门店营收规模达到40亿元,预测2020年仅一道夫妻肺片在门店终端就可冲击16个亿。

△ 图片来源:紫燕百味鸡宣传视频

紫燕百味鸡绝对是“实力派”,但其管理团队却十分低调,鲜少接受媒体采访,公众视野内也少见品牌营销广告。他们是闷声发财的主,却又不像蜜雪冰城、华莱士一样走下沉三四线市场路线,相反,其门店主要分布在北上广深等一线、新一线、以及二线城市。

越是神秘就越让人好奇,于是观察君去挖了挖,这个品牌究竟为什么这么厉害?

1 31年川卤品牌:徐州起家,上海壮大  

紫燕百味鸡创立于1989年,从小店做起,2000年集中在长江中下游以直营连锁形式慢慢发展,2014年后才开放加盟、引入资本,进入发展快车道。相对“卤味三巨头”,紫燕百味鸡的发展过程可以说是更稳重,也可以说是更保守。

徐州起家,南京成名的四川卤味  

国内卤味品牌大多从街边小店发家,紫燕百味鸡也不例外。

1989年,四川乐山人钟春发夫妇到江苏徐州谋生。四川人或许天生对吃的敏锐,他们发现徐州人非常爱吃鸭子,但口感又比四川的甜皮鸭差很多。于是在老家开过小餐馆的两人便决定结合当地人的口味,将四川甜皮鸭稍作改良开了一家店,取名“钟记油烫鸭”。

△ 图片来源:紫燕百味鸡官网

产品的新鲜感,让他们的店大受欢迎。当徐州的卤味店还多以零散夫妻店为主时,他们已经有了开分店的思维,并从四川老家挖来一些卤菜师傅镇店,短短几年时间把“钟记油烫鸭”开到了徐州的大街小巷。

而让“钟记油烫鸭”变成“紫燕百味鸡”的,是他们儿子钟怀军。  

1996年,钟怀军子承父业,从教师岗位辞职下海。他比父母有远见,一接手便干了一件大事——走出徐州,进攻南京市场。要知道,南京可是有名的“鸭都”,素有“无鸭不成席”的习俗,做鸭子的老品牌就不少。一个四川人到南京卖鸭子,没有点胆识和谋略,能成功?

事实证明,钟怀军确实有两把刷子。

在南京,他改变策略,不再主卖油烫鸭,而是创立“紫燕”品牌,在产品上做优化创新,增加百味鸡、夫妻肺片等川卤产品, 涵盖鸡、牛、猪等肉类产品,丰富品类的同时严格要求产品品质。

△ 夫妻肺片

据称,其在南京开拓市场初期,每日生产的食品有很多无法销售出去,但为了保证食品品质与新鲜口感,该扔该倒的毫不犹豫。很快“百味鸡”后来居上,取代了“油烫鸭”成为公司的招牌菜。

从南京一行可以看出,钟怀军是有魄力而实干的。紫燕凭着产品差异化创新和品质追求,在南京站稳了脚跟。2000年,他继续带领紫燕食品进军上海,把这一经济高地作为桥头堡,开始向全国市场辐射渗透。

成长期:布局全国,强化品牌形象  

紫燕百味鸡的官网资料显示,2001-2012年是其在全国布点的关键时期:

2001年以上海为龙头向江浙地区覆盖,门店突破500家;

2003年向内陆发展,沿长江向上游拓展华中市场,在武汉和芜湖布点;

2006年至2008年,先后在安徽、重庆密集布店,门店突破1000家;

2012年,以长江为中线迈向南、北市场,向北重点开发西安、华北市场;向南重点开发南昌、广州市场。

这段时间内,紫燕百味鸡从长江三角洲沿江一路向上,再向南北扩散,开门店就像建设铁路网点一样,慢慢延伸渗透,形成北达东北长春,西至重庆,南到广州的格局。

与此同时,紫燕百味鸡也进行了多次品牌和店面形象的调整,通过标准、统一的形象加强品牌化管理。  从2000年到2008年,他们先后完成了5次门店形象更迭。2015年确定现在的由燕子和祥云构成川剧脸谱logo;门店方面也进行了装修、操作的标准化、规范化,所有产品都实现了冷链配送。

如今看到的紫燕百味鸡门店,以玻璃幕墙隔断内外,一眼能望见内部摆放整齐的保鲜货台,以及完全开放透明的操作空间,整体给人以明亮、干净、卫生、安全的感受。

发展期:放加盟、上电商、创新品牌  

2012年煌上煌上市,成为“卤味第一股”,此后整个卤制品行业都进入了繁荣发展期。绝味鸭脖、周黑鸭等地方卤味品牌大举进攻全国市场,通过快速开店抢占市场份额。

紫燕多年来一直是加盟连锁模式,以前发展相对低调,只布局直辖市和少数省会城市,在投资机构入股后的业绩压力下,发力加盟,渠道下沉至三四线的地级市乃至县级市,2018年起每年增长都在1000家左右。

△ 图片来源:紫燕百味鸡宣传视频

这一时期的紫燕食品,不管是产品、销售渠道还是品牌策略,都尽力在走向“多元化”。  

产品方面,除佐餐卤味外,也有气调、锁鲜包装的休闲卤味小吃,还有可以作为礼品的包装产品。

渠道方面,线下门店快速增长的同时,紫燕百味鸡也顺应时代开辟线上电商渠道,先后打通天猫、京东、美团、饿了么、小程序等多个线上平台,销售外卖、真空包装、气调锁鲜包装产品。

品牌方面,除主品牌紫燕百味鸡打造川式卤味之外,他们也尝试着孵化各具特色的子品牌,而且孵化的子品牌兼顾了各地不同类型的的卤味特色。  

像“椒言椒语”,瞄准年轻人做休闲鲜卤小吃,大众点评显示,该品牌在上海有10家店,其中6家尚未营业;另一子品牌捞鹅坊鲜卤也有6家店。

2 定位佐餐熟食,一道夫妻肺片冲击16个亿   

按场景,卤制品的消费场景主要分为休闲和佐餐,两类消费情景有很大的不同,直接导致两大情景下的卤制品品类有很大不同。

2014年,休闲卤味小吃全面崛起,  产品易标准化、便于连锁管理等特点吸引了赢得了投资者的青睐,品牌纷纷崛起。这时,紫燕却以老百姓的餐桌熟食为发展方向,提出了“带上紫燕回家吃饭”的品牌理念,进一步加强化了“佐餐熟食”的产品定位。 正是这一差异化路径,让现在的紫燕百味鸡与众不同。

相比“休闲卤味”,“佐餐卤味”是一道道菜,制作工艺更为复杂,保鲜管理也更苛刻。

比如从口味来说,休闲卤味小吃重辣、咸,单纯通过重口味让人吃过瘾。而佐餐卤制品讲究复合香味和多层次口感,更突出“鲜香”的特点,让人不断回味。这就需要多种食材搭配,生产工序更为复杂。拿绝味鸭脖和紫燕百味鸡比,绝味加工鸭脖大概有8道工序,而紫燕的加工工序多达20多道,制作技术门槛更高。

此外,紫燕百味鸡还坚持“熟食鲜售”。  据说紫燕百味鸡的佐餐产品保质期为3-4天,为保持产品的“鲜香”口感,他们整合先进质量管理经验,建立了一套完善的品质管理体系。包括完善的库存、调货、监控以及O2O系统,能够对门店进行实时监控,同时给予与门店店长一定的支配权,决定每日的订货额度。

凭着对产品品质的严格管理,紫燕积累了一批忠实的家庭粉丝。据官方发布,紫燕百味鸡一年卖出百味鸡多达1500万+只,招牌夫妻肺片更是年售超7370+吨。其2019年预测,2020年仅“夫妻肺片”一道菜的门店终端就可冲击16亿元销售收入。

在主打产品形成稳定口碑的情况下,紫燕每年还会结合全国各地的卤味特色,以及市场变化做产品做创新。现在,紫燕百味鸡的产品口味不是单一的四川麻辣口味,而是糅合了川、粤、湘菜众味之长,融合性口味也更利于向全国市场渗透。

3 一年营收规模突破40亿元,上市是必经之路吗?   

去年,紫燕食品第二届“917紫燕卤味节”发布会上宣布了自己的小目标:2019年门店销售额突破40亿 。在卤制品行业,这不是一个小数目。

公开财报显示,2019年绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌的年营收分别为51.72亿元、31.86亿元和21.17亿元。 对比之下,紫燕食品的年收入压倒周黑鸭和煌上煌,与绝味鸭脖也只差了11个亿左右,但值得注意的是,目前紫燕百味鸡的全国门店,还不到绝味鸭脖的一半。

毫无疑问,紫燕百味鸡的赚钱能力很强。而在公布上市辅导前,它还进行过两轮融资。公开信息显示,A轮投资机构有聚霖成泽、智连资本;B轮融资完成于去年6月,投资机构包括智连资本、康煦资本、龙柏资本、弘章资本,融资的主要目的是进一步优化法人治理结构。

紫燕高管曾公开表示,非常多头部创投要来投资,但紫燕食品并不缺钱。“做餐饮的,现金流非常好,早上开门,晚上收钱。”

那么紫燕食品为何上市?

红餐网联合创始人樊宁认为,企业上市一方面可以吸纳社会资金,用以扩大业务版图,另一方面可以提升品牌知名度,强化品牌效应,提高企业竞争力。而这两者恰恰是目前的紫燕食品需要的。

 “前有猛虎,后有追兵”的处境

目前休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主,行业格局较为分散。据华创证券数据,卤制品行业前五名的市占率只达到了20%,剩下的大部分市场份额则单体私营小店、规模较小的地方连锁品牌所抢占。 也就是说,市场留给头部品牌们的抢夺、发展空间还很大。

△ 藤椒鸡

而现在的主要卤味品牌,毫无疑问,门店上万家的绝味鸭脖占领了绝对第一的位置,不管门店规模还是营收规模都遥遥领先,而且正在从国内市场走向海外。原本被看好的周黑鸭因为直营模式受困之后重整旗鼓,于去年11月开放城市加盟,今年6月份又紧跟着开放个人加盟,开店速度明显加快。而煌上煌今年也表示,2020年新开门店目标为1200家。

大家都在卯足了劲跑马圈地,强化品牌效益,市场竞争越来越激烈。

对于紫燕来说,现在也是发展的关键时期。紫燕百味鸡实力不弱,门店4000余家,仅次于绝味鸭脖;卤味市场占有额为3%,位列第三(前二为绝味鸭脖和周黑鸭),超过煌上煌。但因为此前的低调发展,其品牌效应大不如“卤味三巨头”。

如今面对“前有猛虎,后有追兵”的处境,让它不能再做一只“安安静静的百味鸡”。不管是主动还是被动,紫燕百味鸡都需要进入加速发展模式。  

从开拓轨迹来看,紫燕这两年也确实在努力跟上市场步伐。2019年全年开店就超过了1000家,并且表示接下来几年也要按这个速度发展。

为此,他们在积极投建大型食品加工厂,为扩张做好生产供应建设。去年12月,紫燕百味鸡与温氏股份签下8亿元合同订单,也与中粮集团展开战略合作。今年2月,线上O2O成为紫燕百味鸡发展的新战场,开始大力推动非接触式外卖。

高速发展下的隐忧  

紫燕蓄势待发,但快速扩张背后考验的是企业的供应能力和管理能力。

绝味食品有投产及在建工厂20余家,每个工厂在300公里运输半径内可完成当日万家门店配送;周黑鸭规划了五大生产基地,其中江苏、四川基地正在建设;煌上煌有六大生产基地,新生产基地仍在规划中。

△ 紫燕百味鸡的生产车间,图片来源宣传视频

而  紫燕食品目前采用中央工厂模式,集中生产、全国配送。但在供应链环节仅有7个区域中心工厂,还有2座工厂正在计划投产中。

前面我们提到,紫燕百味鸡的产品生产是相对复杂的。除了此前说的制作工艺更加复杂外,紫燕食品的产品品类丰富,涵盖了鸡、鸭、鹅、牛、猪和素菜,相对单一的某一类肉禽产品,供应链的管理难度更大。按照一年1000家新开店的速度,紫燕食品的生产和配送能力是否能够跟上,还需要打上问号。

而在管理方面,紫燕食品属于家族式管理企业。  

从广发证券公布的上市辅导说明书中,我们可以了解到紫燕百味鸡目前的实际控制人情况:21位股东中,钟怀军及其妻子、儿子、女儿和女婿各占一席,直接及间接合计控制公司88.58%。目前任集团总裁的是钟怀军的女婿戈吴超,儿子钟勤川则是公司品牌中心运营总监。但从其刚刚创立的股份公司董事会的构成中可以看到,只有董事长钟怀军和总裁戈吴超为家族成员,其他七人分别来自职业经理人为背景的核心高管、专注消费领域的外部投资机构和专业人士构成的独立董事。

△ 紫燕食品的股权结构,图片来源上海证监会官网

家族式管理在企业发展初期会起到比较好的效果,但发展到一定规模之后,家族的思想意识和管理能力受教育和环境背景的影响,跟不上企业的发展需要,反而会产生阻碍作用。  

煌上煌和周黑鸭曾经也是典型的家族式企业管理,都不同程度影响到了企业的发展。之后煌上煌进行组织变革才慢慢走上正轨,而周黑鸭从去年开始也进行了大幅人事调整,从外部引进了职业化的管理人才来帮助企业开展加盟业务和实现品牌化管理。

紫燕处在快速发展时期,对市场化、职业化人才的需求无疑迫切。在紫燕食品的B轮融资签约仪式上,智连资本创始人桂久强也曾站在投资人的角度表示,“就商业模式而言,对于自建连锁终端的消费品企业,现金流相对充裕,也因此对外部资本助企业提升内部管理的长期服务型诉求,远超过其简单投入资金的传统投资模式。” 据悉,目前紫燕的内部管理已逐步实现核心岗位的职业经理人化,所有副总裁级别的高管都拥有国内知名连锁或食品企业或上市公司的丰富经验,作为投资机构的智连资本也充分利用自身的专业背景和资源优势,其创始人也亲自兼任紫燕副董事长,在管理人才引进,商业模式优化,行业资源对接、治理结构现代化方面为企业深度赋能。

总 结

放眼国内卤味市场,紫燕百味鸡的优势很明显。有31年积淀的好口碑,有成熟完整的连锁化体系,生产能力和供应能力都不弱。“佐餐熟食”的差异化定位,使其面对的是体量更大的家庭消费市场,而同时它也能做休闲卤味和礼品装,未来可想象的发展空间巨大。

而其坚持以“品质产品”作为企业发展核心,踏踏实实用产品做口碑品牌这一点值得餐饮人好好学习。品牌营销是锦上添花,而产品才始终是餐饮食品企业的核心。

 

来源 | 餐饮品牌观察

撰稿 | 陆沉    

设计 | 黄李辉

 

参考资料:

1、紫燕百味鸡完成B轮融资,成为国内佐餐连锁一线品牌 |上海经济新闻网

2、紫燕百味鸡冲刺A股!夫妻肺片一年卖16亿,绝味、周黑鸭怎么看?|上海证券报

3、紫燕百味鸡:佐餐卤味连锁的领跑者 |开店邦

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