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一网红品牌连关13家店后,又开出一家48元排队自助早餐店……

来源:职业餐饮网 作者:旖旎

最近,欧包界网红鼻祖“原麦山丘” ,被卷入“关店”风波。

这个曾“单店月流水300万,排队四小时”的烘焙界传奇,现如今陆续关掉了超三分之一门店。

记者查看其官方公众号,发现原麦山丘从33家店到只剩北京、天津20家门店,陆续关掉了南京、扬州、大连、武汉 等城市的13家门店。

就在人们都在感叹这个“初代网红”不行了的时候,原麦山丘又出新动作,在北京开了一家人均48元 ,以各式欧包为主 的,自助模式“早餐店”

究竟它能否再造“网红”神话?西式早餐店又能否助它逆风翻盘呢?

48元/位自助模式,原麦山丘又开网红早餐店!  

历时9个月,近300天打造的首家“ 原麦山丘早餐店 ” ,如今成了微博、大众点评、小红书、抖音短视频平台的热门网红早餐店。

记者选择在周五工作日,实地探访了,这家位于北京工人体育场、三里屯黄金商圈的早餐店。

这家早餐店,没有另取名字,而是直接叫做“原麦山丘早餐店”,让所有人都知道,原麦山丘自己开始尝试转型,从单一面包店升级为做早餐。

和以往原麦山丘面包店不同,空间设计上,店内更多的区域是堂食的座椅,而并非面包柜,店内还设有烘焙类厨房和半开放式的厨房。不仅有室内区域,大约能容纳50人的座位。还有室外休闲区域,大概也能容纳20人以上。

                     

1、48元/位早餐自助新模式  

原麦山丘的面包店锁定的是30岁以上客群,人均38元的价格,走的是高端欧包路线。

而此次的原麦山丘早餐店,推出的依旧是适合商务白领、和海归人士的西式自助早餐模式,48元/位,其中包含欧式面包,早餐时蔬、黄油和果酱,以及酸奶饮品畅饮。

顾客需在自助单上填好想要的面包,吃完还可以继续点,早餐自助就餐时间在早9点,到中午12点,在这个时间范围内都是自助。

2、告别单一“欧包”,增加“简餐”产品  

区别于传统的原麦山丘面包店,这家店在基础欧包外,还增加了贝果、三明治、可颂、蛋糕、炒蛋、德国香肠等餐点。

这些是自助之外,有专门的的菜单,顾客可以根据自己的需求单独点餐。

配合这些新增餐点,在烘焙厨房外,门店还专门开辟了一间半开放式的厨房。

之前原麦山丘曾公开表示,想要发展为一家面包品牌,但如今加了各式简餐的早餐店,不得不让人猜想,它也想在早餐、快餐上做进一步的尝试。               

3、营业10小时,名为早餐店,实为“全时段”  

早在开店之初,原麦山丘早餐店就打算营业15小时,但因为疫情影响,最近它把时间段缩短到10小时,从早9店到19:00。

虽然起名为“早餐店”,但店内的餐食饮品及门店营业时间都不会为“早”字所限 。在店成立之初还设立啤酒台,但受疫情影响记者暂时没有发现啤酒售卖,这也是为什么现在由原来的晚十点缩短到晚七点的原因。

记者从店内看到,不少消费者在此喝下午茶、商务办公等。从价格上看,原麦山丘早餐店也做了“升级”,一杯咖啡的价格与星巴克差不多,沙拉的售价也在60元左右。从客单价和客群,可以觉察出早餐店的定位聚焦在中高端。

陷“关店”风波,关闭超三分之一门店  

这家创新推出的西式早餐店,很多人猜测可能是原麦山丘突破瓶颈的新尝试,最近原麦山丘陷入“关店”风波,陆续关停了全国各地多家门店,只保留了北京、天津两地门店。

1、京津以外全部门店关停  

职业餐饮网记者了解到,从2019年下半年到2020年以来,原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店陆续关闭。

          

(南京三家门店关闭)

南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店在大众点评均已显示“歇业关闭”,2019年1月时,原麦山丘是33家门店,而现在根据其官方公号的门店坐标,全国仅剩北京和天津区域的20家门店 ,北京是17家门店 ,天津是3家门店 ,关掉了超三分之一的门店。

2、北京门店暂时搬离价格高昂的“黄金铺位”  

受疫情影响,北京、天津等地的门店日子也不好过,五道口附近的学校未开学,这也惹得原麦山丘不得不关掉五道口最惹人注目的“宇宙中心”店。

除了五道口以外,为了降低成本,原麦山丘还将西单门店的位置做了调整,离开了黄金铺位。

但其实早在疫情之前,原麦山丘就已经开始陆续关掉部分门店,做战略收缩。

针对最近的“关店”风波,原麦山丘COO曲博最近在接受采访中回应:“原麦山丘在北京仍在扩张门店,华北之外门店的关闭主要与公司战略调整有关 ”。

瓶颈之后,能否再造“网红”神话?  

原麦山丘诞生于2013年,主打特色产品是“软欧包”,并在2013年10月在北京中关村开出第一家门店。凭借核心商圈的地理位置,“高大上”的门店装修,加上具有健康气息的软欧包产品,让自己一夜之间爆红。甚至有顾客说,即使店开在前男友的楼下,也要去买。

但随着网红效应风光不再,一如其他网红店一样,原麦山丘日渐疲软,慢慢开始门店收缩,线下业务也难再拓展扩张。

1、群雄并起,红利不在,欧包网红鼻祖“不红了”  

在原麦山丘刚刚兴起的时候,它如一道亮丽的风景线,物以稀为贵,所以大家都在追捧。

但随着国内烘焙行业的发展,蛋糕、面包、饮品已经成为多数烘焙门店的标配,比如好利来凭借高端蛋糕占据市场,味多美主打社区店现烤面包,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶靠饮品、软欧包双品类生存。

与这些品牌相比,原麦山丘客单价过高,基本决定门店只能开在A级商圈地段,无法下沉到社区,而单靠软欧包不好储存,影响回购率。由于增加了馅料等成分进行改良,原麦山丘已算不上纯正的欧包,已经和从前主打“健康”理念渐行渐远。

而在烘焙业人士看来,原麦山丘品类单一、客单价高,难以在社区做下沉,受制于渠道、品牌定位、产品保质期及额外成本投入等影响,陷入瓶颈很正常。

2、进超市、开早餐店,它能再造网红神话吗?  

面对难打开的瓶颈,和日益激烈的烘焙竞争市场,原麦山丘用自助式西式早餐做探索突围。

但其实“早餐店”并非原麦山丘的首次创新,其实早在2019年,(原)麦山丘CEO姚天,就曾讲过原麦山丘的未来走向。他们一直在考虑到底是做一家面包店品牌,还是做一家面包品牌。

最后,他们选择了先尝试做面包品牌:通过形象店和展示店,让顾客看到、了解品牌 。随后,顾客可以在家门口、在便利店、商超、线上电商很方便地买到产品。

他们开始做下沉尝试,和全家便利店合作,上线自己品牌的高品质面包,虽然营收在2018年增长了20%多。但记者最近走访发现,与原麦山丘合作的4家全家便利店中,已有3家与其停止合作,相关面包专柜已撤除。

          

而新模式的早餐店,能否再次成为网红逆袭还是个未知数,但对于初代网红原麦山丘来说,只有不断尝试才能不被市场淘汰。

总结:  

持续增长,是萦绕在每个企业家心中的痛。没有任何企业能够基业常青,企业增长的极限必将来临。  

《福布斯》杂志早在1917年,就评出了福布斯百强企业。而到了1987年,那100家企业里的61家已经死掉了;另外的39家里边,只有18家还在百强里,包括我们所熟知的柯达、福特、宝洁等等。再到今天,柯达也已经破产,宝洁也已衰退,当时被看好的长青企业,不知不觉走向穷途陌路。

时代竞争是激烈而残酷的,而创造性的破坏自己是持续增长的唯一解!正如像原麦山丘一样,在每一个极限来临之前,试图打破自己做更创新的尝试。

你是否看好“原麦山丘早餐店”?欢迎评论区留言。

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