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瑞幸风波后,咖啡市场逆势飞扬,新品牌如何实现强势突围?

来源:首席品牌家 作者:徐立

近来,伴随着瑞幸造假风波的持续影响,咖啡行业一直是市场和品牌关注的焦点。

随着星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等巨头们纷纷加码,网红咖啡三顿半、永璞、时萃崭露头角,以及越来越多的小众品牌出现,这一切都在预示着,中国咖啡故事正式拉开了序幕。

与此同时,90、00后消费力量崛起,他们追求品质、乐于尝新、为颜值买单,对咖啡显然具有更高的需求和更好的接受能力。

那么,面对这样一个充满不确定性且机遇并存的市场,新品牌如何掌握全局,打赢逆势突围之战? 我们不妨来看看。

01

全球咖啡业步入新时代

中国咖啡市场逆势飞扬

全球咖啡如果要溯及源头,那么最早可以追溯到18世纪出现的“牛仔咖啡”,因口感苦涩作为提神醒脑的功能性饮品存在;到20世纪中叶,以雀巢为代表的速溶咖啡品牌极大地推动了咖啡产业的发展;

再到1971年星巴克成立,咖啡进入了体验经济时代,“第三空间”的概念开始深入人心;进入21世纪以后,全球咖啡行业都在向精品化、品质化转变,精品咖啡成为行业发展新方向。

瑞幸风波后,咖啡市场逆势飞扬,新品牌如何实现强势突围?

而对于国内市场来说,一种是以速溶咖啡为代表的雀巢,另一种则是以现磨咖啡为代表的星巴克, 后者一度占据着国内咖啡市场,深受都市人追捧,将咖啡带入炫耀性消费时代。

但随着瑞幸的出现,咖啡这种高高在上的距离感逐渐被打破。

利用线上下单+线下门店自提、外卖模式,瑞幸咖啡渐渐地把咖啡从社交消费、“第三空间”等传统概念中跳脱出来,培养起用户新的消费习惯,打造更多元化的咖啡消费场景,让咖啡重新回归到原本的功能性消费中。

现如今,中国市场已经基本完成咖啡产品的用户教育,虽然财务造假事件让瑞幸狠狠摔了一跤,但不可否认的是,中国咖啡市场明显正身处于一个充满成长性的赛道上。

数据显示,我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长,而据伦敦国际咖啡组织预测,我国咖啡市场规模可达3000亿元左右,2025年有望突破一万亿大关,中国咖啡市场正进入逆势飞扬时代。

02

咖啡品牌纷纷加码

 精品速溶品类迅速走红

在消费升级大势下,咖啡市场正上演着激烈的竞争战。

过去,在占整个中国咖啡78%的速溶市场中,雀巢曾以68%的碾压优势拿下行业的头部位置。但随着咖啡消费意识的不断扩大,以雀巢为代表的老一代速溶咖啡产品,已渐渐无法满足新一代年轻用户的消费需求。

2018年,三顿半推出精品速溶咖啡,因为对风味良好的保留,再加之高度便携,产品外包装采取咖啡杯式的胶囊,精品速溶咖啡这一咖啡品牌在近两年迅速走红。

人们熟悉的不再只有雀巢3+1,而是多了更多速溶类型和品牌的选择。  这一波爆火的速溶咖啡主要以挂耳、冻干即溶粉等为主要产品,像隅田川、时萃、永璞等以便携为主的线上品牌,也快速走进了消费者的视野中。

而今年,随着疫情对行业的加速,“精品速溶咖啡”已经完成了品类教育的阶段。 在天猫整个咖啡类目的大盘中,疫情期间搜索量增长80%,销量增长50%~60%,疫情后实现了超100%的增长。

总结来说,精品速溶咖啡因兼具便携性、口感丰富、多场景、低门槛等多种优势,打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象,年销量呈现逐年扩大的趋势。 巨头们纷纷加码,试图寻求新一轮的增长点。

03

咖啡市场激战正酣

   品牌如何实现营销突围?

现如今,咖啡市场激战正酣,伴随着消费升级的大势,品牌如何实现营销突围?

瑞幸风波后,咖啡市场逆势飞扬,新品牌如何实现强势突围?

1.与明星持续合作,让品牌焕发新生  

为了增加品牌曝光度,雀巢咖啡与新生代人气歌手蔡徐坤合体营业,推出“A咖创造计划”;时萃咖啡邀请R1SE组合中的张颜齐为首位甜趣代言人;每日咖啡更是官宣了人气男团威神V的七位少年为品牌代言人……

对于品牌来说,人气明星的加持,不仅为品牌带来了持续曝光,还能为产品赋予“明星光环”,  借势代言人强大的号召力和带货力,快速提升品牌认知度、舆论口碑,在实现品牌传播和效果转化的同时,达到品效合一。

2.借助社媒资源,实现品牌触达和销量提升  

在营销方面,  要实现品牌与年轻人之间的紧密相连,其中最有效的方式就是借助社媒资源,用年轻人喜爱的方式跟他们进行沟通。

例如,时萃瞄准了当下直播带货的风口,通过与罗永浩和李佳琦两大头部主播合作,充分利用其私域流量为产品导流,不仅实现了从营到销的过渡,更将产品打造成了网红爆品。

雀巢咖啡携手代言人蔡徐坤发起“A咖创造计划”,还借助微博的话题扩散力,号召广大粉丝拍摄Vlog分享属于自己的咖啡故事,从而助推代言声量转销量,一键触达电商现场。

如今,随着天猫、京东等传统电商平台用户趋向饱和,品牌商获客成本在不断提高,通过从KOL种草、直播带货、内容电商、社交电商等新兴渠道寻找机会,从而以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。

3.通过跨界联名,玩出品牌新意  

品牌不仅要在产品开发上花心思,研发新口味、新包装,还要通过跨界、联名等方式,充分调动年轻人的好奇心,实现社会化营销的最大化。  

例如,永璞咖啡与《少年的你》联名,限量发售“狮耳野地”蓝山壹号专属拼配挂耳咖啡,实现好电影自然配好咖啡的情感挂钩,吸引了不少大V、网红强势打卡。

三顿半与韩国人气小海狮FRITZ COFFEE推出联名产品,用一个小“X”让咖啡产生了奇妙的化学反应,从而让消费者看到精品咖啡品牌更多的可能性。

总体而言,随着消费需求的多元化,无论是在产品属性,还是品类细分、消费场景上,咖啡消费市场都发生了翻天覆地的变化。可以说,咖啡品牌正迎来抢量关键期。  

结语

和欧美日韩等国家相比,咖啡在中国的发展更为复杂。也正因如此,精品速溶咖啡的出现,能让咖啡在数量和品质上快速提升,成为现阶段行业发展的催化剂。

但精品速溶咖啡并不是终局。未来,将有越来越多的参与者共同培育咖啡消费市场,只有能洞察消费者变化、有创新能力的品牌,才有望引领新时代的咖啡消费浪潮。


参考资料:

浪潮新消费:《中国到底需要什么样的咖啡品牌?》

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