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新茶饮+烘焙的大机会,可能在这些品类中出现!

来源:远镜创投 作者:贾茹

导读:日本有和果子配抹茶, 我们有鲜果茶、奶茶、气泡茶…….是不是也应该有点新的烘焙产品来搭配呢?

去过日本旅游或是对日本文化感兴趣的人,对日本的糕点“和果子”应该不会陌生,形态各异、风味不同的和果子在日本可以承担很多“责任”,既可以是表示问候的礼品,也可以用于道歉时的礼物。

除此之外,和果子还是日式茶道中不可或缺的角色,在日本,和果子有季节性,会通过不同季节、不同茶会,搭配不同的果子。

在中国,近几年新茶饮崛起之势如燎原之火轰轰烈烈,也有不少品牌开始探索新茶饮+新烘焙的模式,但在这其中烘焙产品往往处于一个可有可无的地位,并没有得到一次爆发性的发展。

好在,作为休闲食品中的第一大品类,烘培市场虽然在过去成就过国民品牌, 但分散的市场仍给新品牌留有充足空间。

01 “平平无奇”的烘焙市场有什么新机遇

比起容易打上生活方式标签的咖啡、茶饮,解决刚需、场景清晰的方便速食,烘焙市场显得平平无奇,。

但这些年,烘焙市场也出现了一些值得期待的新变化。

低糖低脂需求在烘焙食品中显现

随着低糖/无糖、低脂在饮料、酸奶、奶茶中的渗透,这类需求在高碳水的烘焙食品中也显现出来。

然而关乎口感和产品固形的烘焙油脂难以被替代,做到低糖低脂还能最大程度还原口感, 且控制好成本的烘焙产品, 还需进一步研发。

退一小步讲,在低脂低糖这种痛点明显的需求之下, 随着生活水平的提升而产生, 一个相对基础的需求应运而生——健康、新鲜、更自然的麦香奶香,而这些主要通过选取更优质的原料,如更好的油脂、乳品、小麦粉,以及减少添加,如人工香精, 来实现。

毕竟奶茶都已经真茶真奶真水果了, 烘焙食品也该升级了。

生鲜电商加速渗透, 成为烘焙食品更自然消费的新渠道

我国生鲜电商经历了2019年洗牌后,头部格局相对明显, 市场交易规模达到约2800亿元。

根据Questmobile数据,今年5月,生鲜电商APP月活较去年同期增长21.9%,达到6473万。尽管烘焙食品在生鲜电商上还属于“顺带购买”的小品类,但作为一个毛利较高且购买场景自然的品类,增长潜力巨大。

此外, 生鲜电商对于烘焙产品供应商的新需求也是新品牌的机会。

  • 产品力: 区别于传统商超,对品质、口感、口味丰富度、颜值有更高的要求。

  • 电商配套能力: 包括提供产品详情(图文、短视频)、上新速度、物流配合。

大烘焙品牌未必看得上生鲜电商的体量,更不会“按需定制”,分散的烘焙小作坊产品研发和电商配套能力都较为薄弱, 这时能抓住这个新渠道一起成长的品牌潜力巨大。

急速冷冻技术+冷链物流助力烘焙门店产品零售化

烘焙门店约有800多亿的市场规模,其实是2300多亿烘焙市场的主要形态, 培养了人们对烘焙食品的消费习惯。

然而受租金、人力成本上涨的影响, 加之辐射范围有限, 线下连锁面包房扩张和盈利承压。

提供即时体验、购买和香气四溢的面包店永远有存在价值, 但现在门店需要以较高定价维持利润, 5-15元更为大众定价的烘焙食品需要由预包装产品填补。

预包装烘焙食品按保质期, 可分为短中长保。

过去, 长保产品伴随经销体系的耕耘和物流的发展, 触达面包店无法覆盖的人群, 成为人们垫肚子的休闲食品必选, 但长保质期不得不牺牲一定产品新鲜度(含水量少), 添加剂和防腐剂也更多。

如今, 在急速冷冻技术和冷链物流的加持下, 短保预包装产品有望成为烘焙门店的“平替”。

急速冷冻技术是将面团、面包半成品或某些成品在-30度以下快速冷冻, 该工艺有利于锁水、保鲜、抑菌、防腐。

随着冷链物流和恒温仓储的成熟, 急速冷冻技术得以更广泛地发挥作用, 维持烘焙产品新鲜度的同时, 将保质期延长至3-6个月。

基于以上变化因素, 短保烘焙产品中出现新品牌的机会似乎更大些。  

通过急速冷冻技术+冷链物流+恒温仓储,以可匹配线下烘焙门店的新鲜口感, 更低的价格、更便捷和相对即时的方式触达更多消费者。  

02 长保纵深, 短保铺面

不同保质期的烘焙产品, 消费场景、消费习惯,渠道陈列有明显差别。

达利、桃李、元祖分别在2015年11月、12月和2016年12月上市, 经过多年在各自领域的深耕,三家公司的核心竞争力也不尽相同。

长保产品更向零食端倾斜, 在便利店里常常和膨化、饼干在一个货架, 因此持续推出爆款,并拉长爆款生命周期是立足市场的关键。  

达利食品于2002年推出“达利园”烘焙品牌,最初模仿好丽友但以好丽友1/3的价格推出蛋黄派, 随后推出法式小面包。达利园在2015年达到63亿后增长几乎停滞, 但这个销售规模和生命周期都可以算是爆品的标杆了。

长保烘焙产品跟电商环境十分匹配。

过去达利园多年耕耘, 靠5000多个经销商, 200万个销售站点迅速下沉, 如今在电商高渗透、进一步下沉、物流更为发达的今天, 线上烘焙产品不仅下沉相对容易, 也可从长保延展至中保, 20-60天成了大家心理上相对健康的保质期。

此外, 新品牌在产品层面也有可突破之处。

过去对于低价的追求, 导致原料无法选择更好的, 一款单品一个口味尽可能最大批量生产, 将产品标准化程度做到极致的同时,也失去了烘焙食品的一些温度, 工业感较重。

如今消费者的味蕾也在升级, 对于更纯正的烘焙口感、更丰富口味的追求, 让新产品有不少创新空间。

短保烘焙食品按场景分,一种是更偏主食, 主要消费场景是早餐, 竞品是馒头包子面条油条等中式早餐, 因此主食属性的烘焙食品驱动力来自其主食率的提升。  

在生活节奏加快, 便捷和早餐饮食多样化的需求下, 短保面包仍然享有提升空间。重资产模式的面包店管理费高, 盈利能力限制扩张速度, 短保预包装食品(后面简称短保)通过渠道可更快触达面包店无法覆盖的消费者。

苛刻的保质期(实际一般在7天以内)对产品周转效率和供应链的快速反应能力提出极高要求, 也是行业主要壁垒所在。  

以桃李为例, 为了尽快实现生产到上架, 桃李在销地附近自建中央工厂, 然后以各站点为中心辐射运送到当地的KA门店和便利店。

为了减少货损, 桃李以直营为主, 更好地掌握终端销售情况,并反馈到中央工厂及时补货或计划次日产量。

如今, 桃李在50%的终端实现了日配, 退货率仅在7%, 低于行业12%-15%的水平。

显然短保的扩张速度十分依赖于中央工厂的建设, 比起长保算是比较“慢热”的,盈利能力取决于经营调整优化(生产流程、终端密度覆盖、物流路线和运力),往往在工厂刚投产和扩张的早期阶段, 利润水平偏低。

基于上述壁垒, 商超、便利店货架的短保产品主要由桃李、宾堡、曼可顿三大品牌以及当地烘焙工厂的产品占据(虽然扩张较难, 但满足部分本地供应门槛低)。

新品牌如果选择进入短保领域, 首先要解决的就是自身供应链问题, 扎实的供应链能力是后续发展的基础。  

结合第一部分所述, 借助生鲜电商及其前置仓,“节省”一定终端开拓和物流建设的成本和时间, 是早期起量的一条路径。

如果不甘于当渠道背后的供应商(作为一个生意也还是不错的), 产品的创新, 在2B2C过程中进行品牌建设也很重要。

更偏甜品属性的短保烘焙产品, 典型如一些奶油蛋糕类, 由于消费频次较低, 加之用户不敢囤货的情况下, 单次或单品购买金额需要足够高才能覆盖获客,物流等成本。

在已经具备品牌知名度(如好利来)前, 不太适合电商直接2C, 或者受限于上述因素,很容易做成一门小而美的烘焙生意。

03 国潮当道, 中式糕点也要出圈出道

日本有和果子配抹茶, 我们有了年轻的茶饮文化, 一口酥配一口茶好像有内味了。

中式糕点一直在我国烘焙市场中占据着重要位置。

汉代时,“糕”的概念成型。唐宋时期, 糕点得到发展, 最终在明清时期闻名南北, 形成了京、苏、广三大派系。如今, 各区域、城市都有自己的代表糕点和品牌或者老字号, 多种面团属性叠加加工工艺, 品种极为丰富。

继蛋黄酥出圈后, 青团靠新奇口味逐渐“走出”江南地区。青团出圈过程中离不开微博、小红书的用户分享。

其实烘焙产品本身可视化很强, 再加上一些夹心馅料, 切面好看, 适合图文、短视频以及直播。

如下图最右边的李子柒蒸米糕视频(截图), 唤起了很多人童年关于米糕热腾腾的回忆, 这款紫薯米糕是官方旗舰店销量仅次于螺蛳粉的产品。

前有丰富的文化底蕴和产品选择, 后有社交分享, 国潮崛起的今天, 中式糕点有充分的理由诞生新品牌。

新品牌首先要面临的是选品问题, 这点跟老字号不同。

老字号多以线下门店形式售卖(不过近年来稻香村、沈大成通过中长保产品进入各类渠道),为附近消费者或游客提供丰富的SKU, 但新品牌早期没有老字号的影响力, 太丰富的品种很容易失焦, 如果想尽快出圈,选对品, 通过中长保预包装产品和电商渠道, 触达更多消费者是一条差异化的路径。

青团、蛋黄酥之后还有哪些潜力选手,能从地方走向全国 ?

在评论区唠唠呗~

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