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餐厅选址遇到这四个雷,请立马放弃!

来源:新餐饮洞察 作者:罗德勇 2020-11-23 18:19:12

编 者 语  

一个餐厅是否成功,50%以上的因素取决于选址。

怎么找到好门店?是否有靠谱的方法论?如何评估这个门店可能带来的营收?

美团大学餐饮学院的选址专家罗德勇特开辟“选址”专栏,将会持续发布精确选址系列文章,依次回答以上问题。

选址模型,做为LOS的核心,是选址人员直接使用的板块,需要展开篇幅来说明,分四期发布。

从下面LOS总图(见图1)中可以看到选址模型往上分解成4个部分:新店画像、商圈规划、评估和预估。本期将重点讲述评估和预估。

(图1)

评估和预估是精准选址的精髓之处,也是选址成败的关键点!

01 评估  

完成了新店画像,也做了商圈规划,相信选址团队会在不同的商业地产渠道不断获取到铺源信息,这时,就需要快速、准确的筛选值得深度跟进的目标店铺。在3LOS,把这个操作称为店址评估。如图2中,店址评估可以看成是对目标店铺做了两层筛选或过滤:

1. 首层过滤的逻辑就是比照目标店铺与新店画像的匹配度;

2. 通过首层过滤,第二层将从目标店铺所在的城市、商圈、店址本身3个维度,进行数字化评估,评估结果作为是否通过筛选的依据。

(图2)

实操示例和简单解读  

a. 新店画像匹配度测算示例(见图3)  

将目标店铺的5S数据与新店画像结果进行逐一对比,不符项会有下一步操作的提示,当然,如果是某些关键项不符(如图中红色项),则可快速决定目标店铺暂停跟进或放弃跟进。

(图3)选址遇到这四个雷,请立马暂停或放弃

b. 等级评估示例(见图4—>图5—>图6)  

通过了新店画像匹配度的目标店铺,就可以对其所在城市、商圈或商区、店铺本身进行量化评估了,评估结果可以成为目标店铺是否继续跟进的快速决策依据。

(图4)

城市评估逻辑:  

考量城市宏观经济、人口数量、消费结构等指标,综合计算出单个城市的评估分值,分值越高表示该城市商机越大。

(图5)

商圈或商区评估逻辑:  

考量商圈类型(即聚客点的主次关系,如住宅为主或商业为主等)、聚客点容量、聚客点类型丰富度、公共交通便利度、停车便利度等因素,综合计算出单个商圈的分值,分值越高表示该商圈越繁荣。

(图6)

店铺评估逻辑:  

考量店铺落位,与人流主动线的距离关系、与主要聚客点的距离关系、可视性、接近性等因素,综合计算出店铺评估分值,分值越高表示该店铺越优质。 

预估(见图7)  

预估是对目标店铺项目进行的更精准的分析判断、选择,预估的目标是营业额,只有测算出营业额预估值,才能最直观、最精准的去决策是否应该在目标店铺开店。

这个板块也是3LOS整个操作系统的难点,通过图7先了解下逻辑:

1. 获取与目标店铺相关的商业环境数据;

2. 将数据代入到一种或多种新店营业额预估的公式中(不同品牌、不同店铺会有不同的方法和公式来适用);

3. 一种或多种公式计算得到的预估值,经过战略修正后确定最终预估值,进行全面的投资回报测算,辅助最终的决策。

(图7)

实操示例和简单解读  

a. 示例方法一:商业环境类比法预估(见图8)  

逻辑简述:组成“树杈”的各项商业环境因素,对于店铺营业额的影响关系,可以通过对已开店进行商业调查、统计分析推算。

再将推算结果转化成一套计算工具,工具中填入目标店铺、可类比老店的商业环境数据,逐一对比,产生的最终差异度,便是目标店铺与可类比老店的“树杈”差异值,结合老店已有的营业额数,便可预估出目标店铺的营业额。

(图8)

b. 示例方法二:聚客点贡献率法预估(见图9)  

逻辑简述:通过调查(传统方式为问卷调查,当前可借力大数据平台),掌握已开店商区内(核心商圈范围)各类型聚客点对其营业额的贡献率(进店人数占比),代入目标店铺商区内的各类聚客点容量(总人数),参照同商圈类型老店的聚客点贡献率数据,便可对目标店铺的营业额做出精准的预估。

(图9)

营业额预估还有其他方法和工具,比如门前客流捕获率、翻台率等等,哪种方法更适用?要看不同品牌所处的发展阶段来定、要看目标店铺所处的商业环境来定、要看品牌所属的业态或品类来定、要看直营连锁为主或加盟连锁为主来定……

未来,随着数理统计技术、人工智能、大数据应用、产业数字化升级等快速发展,业会有更高效、更精准的预估方法和工具出现。

有一点值得提醒:不要忘记“树杈”决定的只是店铺50%的营业额,不可过于强调预估准确性而忽视了“鸟窝”能力的考量。

最后送上一句可以品味的话:决策依据的计算过程重于其计算结果!

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