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茶颜悦色再次热搜出圈,它到底为啥这么火?

来源:小食代 作者:何丹琳

具有热搜体质的茶颜悦色,无论有任何风吹草动,都必将引起年轻人的热议。因为华南首家快闪店入驻深圳,它着实又火了一把。

上周五,在罗湖新开业的深圳文和友近2万平方米商业空间内,茶颜悦色(下称茶颜)开出了两家快闪店。这是茶颜悦色首次以快闪店的形式亮相,也是其首次官方进入华南市场。

茶颜悦色热搜出圈,我们和它背后的投资人聊了聊

“文和友+茶颜”这对网红CP的叠加效应十分炸裂——据称当天消费者在线上排队拿号一度排到了7万号。一时间,相关讨论刷屏朋友圈,还冲上了多个新浪热搜。

在开业前一天,小食代抢先在茶颜快闪店进行了一番体验,并和其有关负责人和茶颜的投资人聊了聊。相信很多人同样好奇,这家新式茶饮品牌到底为啥这么火?接下来会加快扩张速度吗?对比喜茶和奈雪的茶,它有什么竞争特色?

下面,我们一起来了解下。

首次快闪

先来看下引发排队热潮的新店玩法。

在产品方面,小食代了解到,茶颜快闪店提供的是限定茶单,暂时只有6款产品。“我们的原材料是以周配送的形式从长沙总仓过来,人员这次也是从长沙调配了40多名伙伴来支援。”茶颜有关负责人今天告诉小食代 ,开业以来,“知名度更高”的幽兰拿铁和声声乌龙这两款经典产品,消费者反响是最好的。

资料显示,茶颜悦色品牌在2013年起步于长沙司门口一家不到30平方米的小门店。这家长沙本土新式茶饮的特色是“中茶西做”,即将意式咖啡的萃取方式融入中国茶的制作,提供“现调现萃”的鲜茶。另外,和其他新式茶饮品牌一样,相比起以往的奶茶店,茶颜也做了原料升级,例如使用鲜奶而非奶精。

在门店方面,尽管只是“三个月限定”,并不打算长期驻扎,但茶颜对于快闪店的体验也颇费心思。例如,小食代在现场留意到,和茶颜的其他城市门店一样,这家深圳的快闪店也融入不少当地元素,包括饮品纸杯上设计有深圳城市地图和沿路风景。

“我们很注重传统文化和城市文化,不管在长沙、常德、还是武汉,茶颜都有相关城市文化的纸杯、周边产品,以及融入城市特色的主题概念店,比如武汉有汉绣的主题,湖南有都市桃花源的主题店。”该负责人表示小食代,从前期的宣传物料到后期门店的落地,深圳快闪店前后筹备了大半年的时间。

值得注意的是,在位于三楼的快闪店内,茶颜还设置了一个线下体验区域,可以试吃试饮茶颜在线上销售的商品,包括多款茶叶和零食,但现场不提供购买服务。

事实上,除了现制茶饮,茶颜的产品近年来已经拓展至茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类,并相继推出了“茶颜的茶叶子铺”、“茶颜游园会”等新零售店型。 2020年7月,茶颜开始布局电商领域,在茶颜悦色天猫旗舰店陆续上线了茶叶和周边等产品。

门店超300家

尽管在很多城市的消费者呼声很高,但茶颜对于开店扩张却始终显得格外谨慎。

小食代了解到,截至2021年初,茶颜悦色在长沙、常德、武汉三城开设的直营门店总数超过300家,其中绝大部分的门店都集中在长沙。 直到去年,这家长期“偏安一隅”的网红茶饮店才第一次走出长沙,2020年11月在湖南北部的常德开出当地首店,并在2020年12月进入邻省湖北的武汉。

据此前媒体报道,茶颜今年将计划在武汉和常德开出几十家新店。“茶颜今年(开店)的重心还是把常德和武汉两个区域做好。”天图投资管理合伙人潘攀日前告诉小食代。 小食代介绍过,在奈雪的茶和茶颜悦色背后,都有着一个共同的投资者——天图投资。

一个有趣的对比是,在开店扩张上,茶颜和奈雪的打法差异极为明显。

“我觉得大家各自的想法和能力不一样,奈雪和喜茶创立更早一些,在全国开店也更快一些。奈雪和喜茶是在全国多地布局,然后进行门店加密;茶颜的做法在要在一个地方开很多店,然后再看第二个地方。 最终,大家在一个地方的门店都会达到自己比较满意的数量,只是选的路径不一样。”潘攀表示。

茶颜悦色热搜出圈,我们和它背后的投资人聊了聊

虽然暂时还不清楚这家茶饮连锁今年是否有意进入其他城市,不过看起来,相比起进入更多城市,茶颜更多是倾向于“加密现有城市”。

“按创始人吕良跟我讲的,他已经尽力在快了,不可能在这个速度上更快了。茶颜肯定是要把产品服务做好的,所以这可能还是有些压力的。今年能把武汉和常德开好就不错了,也挺不容易的。”潘攀告诉小食代。

小食代留意到,这家声言要“做一杯有温度的茶”的餐饮连锁,在服务上有不少细节特色。例如,在深圳快闪店及常规门店,茶颜都向顾客提供可借可还的“及时伞”,店内提供备有常用药物的“茶颜小药箱”,还能够费提供冷水和热水等。

在奈雪和蜜雪冰城之间  

由于门店不多,盛名在外的茶颜悦色目前在中国茶饮连锁市场的份额占比并不高。

英敏特在2020年8月发布的一份报告显示,2019年,1点点、CoCo都可、蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶——这5家头部品牌的销售额份额超过半壁江山(51.9%)。 以销售额计算,1点点和CoCo都可的市场份额最高,分别为17.2%和14.5%。喜茶和奈雪在则有所落后,仅分别占比4.4%和3.9%。

与此同时,这些品牌的门店数量仅占茶饮店门店总数的4% 。“这表明,中国的茶饮店市场由少数重量级选手主导,同时在全国各地还有许多其他小型地方商家,其中大部分为独立经营。”英敏特在上述报告中说。

从价格区间来看,蜜雪冰城等的产品大多为10元及以下,喜茶和奈雪大多为20-30元及以上,茶颜悦色的定位则介于10元到20元之间。——由于使用的原料等颇为优质,产品口味不错,而价格却位于中端,这无疑是茶颜受到消费者欢迎的最大原因之一。

在潘攀看来,这也是现制茶饮品类具有增长潜力的价格带。

“就比如咖啡,你看在海外,有肯德基和麦当劳的咖啡,有Tim Hortons、Costa、星巴克,还有精品咖啡Blue Bottle、%阿拉比卡,他们的做法和定位都不一样,但因为这个市场足够大,都有各自发展的空间。”他说,现制茶饮的市场也足够大。

“奈雪和喜茶在20-30元这个区间里面,应该是最好的,在10-20元区间我觉得茶颜是最好的,至于10块钱以下,我认为并不是未来中国茶饮消费市场最具有增长潜力的细分领域。因为,消费趋势并不是追求低价,人们是追求更健康、更美好,以及追求幸福感的。”潘攀说。

他表示,天图投资奈雪和茶颜正是基于对这两个不同价格带定位品牌的看好。“中国新式茶饮市场还是在发展过程中,整个行业还在增长,还没有到‘内卷’的阶段,所以我觉得大家现在还有很大的空间往前跑。”他说,长期来看,对于茶颜来说,最终“成为一个全国乃至全球知名消费品牌的野心还是要有的”。

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